中国营销传播网， 2003-03-18， 作者: 刘登义、翁向东， 访问人数: 6784中国市场营销用短短20多年时间走过西方上百年的路子，本土企业历经市场竞争的风雨洗礼，在学习中实践，在纠错中成长，相当一部分企业掌握了营销管理的理论精髓和实践中的操作技巧，得以持续、快速、健康的发展；然而，有一些曾经红遍我国大江南北、在市场上叱咤风云的知名企业，却由于在营销管理上存在着诸多的误区，而最终没能走出由辉煌到失败的低层次轮回！ 营销管理误区：本土企业切肤之痛 从 1979年以来，中国市场营销和着我国改革开放和市场经济发展的脉搏一齐律动，用短短20余年的时间走完了西方上百年的道路，经历了从蒙昧到启蒙、从探索到实践、从模仿到创新的不平凡历程。本土企业在与跨国集团甚至世界级巨头的同台竞技、与虎狼争食的激烈竞争中，掌握了营销管理的基本知识、规律和技巧，营销管理、市场运作的能力、水平均有了大幅度的提升，培育出了一批诸如海尔、联想、TCL、格兰仕、光明、双汇等能够与世界级巨头抗衡的特大型跨国企业集团，手机、计算机、家电、微波炉、牛奶、肉制品等行业更创造了将洋品牌赶下领导位置、本 土品牌占据市场主导地位的奇迹！ 然而，我们也不能不看到，目前我国大部分快速消费品仍然被外资品牌所垄断：可口可乐、百事可乐占据了我国碳酸饮料市场的近80%；德芙、好时、吉百利占据了我国巧克力市场的80%；松下、东芝、LG等品牌占据我国等离子彩电市场的80%以上，洗化行业宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70%，而联合利华的力士、夏士莲，日本花王的诗芬等跨国品牌又占了25%…… 反观我国民族企业，在跨国企业尤其是世界500强企业的强大攻势下，要么是技不如人节节败退，要么是无力招架茍延残喘，要么 是屈膝求饶接受招安！20世纪后期曾响彻我国大江南北的“太阳神”、“活力28”、“美加净”、“白云山”、“凤凰”、“永久”、“春都”、“爱多”、“三株”、“飞龙”、“秦池”、“孔府家”等品牌如今在市场上已难觅芳踪…… 是什么注定了这些企业最终走向失败的命运？上海杰信营销咨询机构经过对近300多家企业的诊断和剖析，认为除了携巨大资金、技术、管理、品牌优势的外资企业进入形成的巨大冲击外，本土企业在营销管理上与外资企业尤其是世界500强企业还存在着巨大差距，尤其是在对营销管理的认识、了解和实际操作上仍然存在着 诸多严重、甚至是致命的误区！我们将目前中国企业在对营销管理的认识、理解和实际操作上存在的诸多误区归结为十大类，并根据企业症状进行以下分类： 1、轻微症状患者：这些公司陷入其中一至两个误区，稍加诊治即可康复； 2、中度症状患者：这些公司陷入三到五个误区，需要动大手术方可痊愈； 3、病入膏肓患者：这些企业陷入五个以上误区，已经基本上无可救药！ 我们列示出我国企业普遍存在的十大营销管理误区，并给出相应的“药方”，但愿更多的企业能够从中警醒并采取积极措施自救，早日将这些浸入肌肤的“毒瘤”连根 拔除，还企业一个健康、茁壮的躯体!但愿本土企业在征战国内外市场时少走几段弯路，少付几笔代价不菲的“学费”，少遭遇几个致命的“滑铁卢”！ 营销管理误区一：营销观念误区 [症状]：陷入这种误区的企业不重视营销观念，不善于开发营销观念，不努力培育营销观念，不积极导人营销观念，不懂得更新营销观念，依然抱着陈旧的产品观念、推销观念、销售观念不放。某些企业的高层领导认为营销观念是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销观念根本不重要。至今还有一些企业的领导，不能真正了解什么是营销管理，尤其不懂得怎么样带领 员工科学有效地进行营销管理。他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使企业营销管理被引入了诸多误区。 目前，中国市场营销竞争分为三个层次：第—个层次是营销技巧角逐，主要围绕产品的营销组合展开，核心是制定独具特色并富有效率的竞争技巧；第二个层次是营销战略筹划，主要围绕企业的生存和发展环境而展开，通过企业资源的优化配置来确立竞争优势；第三个层次是营销观念开发，把企业的营销观念渗透到品牌宣传和形象传播中，塑造企业独特的价值观和文化底蕴，确保企业稳定发展并在市场竞争中立于不败。21世纪，营销观念 的竞争是企业营销活动最深层、最高级的竞争形式，是企业营销管理活动的实质与核心，也是我国企业参与市场竞争的利器，它在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 [药方]：中国企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念上的落差，中国企业首要任务是补上这一块“短板”，一是要实施对企业员工的观念管理，通过培训、沟通树立以顾客为中心、以竞争为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观 念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力通过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。 营销管理误区二：盲信经验误区 [症状]：陷入这种误区的企业大致分为三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，审慎思考“我们从事的是哪一种行业”，以致于把公司的任务界定得太狭窄，使公司发展受到限制；二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展。三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所 知或视而不见，盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。 曾垄断我国自行车市场的三大王牌凤凰、飞鸽和永久，由于未能考虑消费者需求变化所带来的新要求，而是盯着自已的产品，盲目地联营与扩大生产规模，最终在山地车、跑车、郊游车等新品种迅速进入时被新兴企业挤出了行业；一度占据全国VCD市场第二位置、被誉为中国家电最成功品牌的爱多，其主打产品VCD被认为是一种行将淘汰、处于过渡期的技术和产业，当消费者需求发生改变后，爱多还停留在如何策划新点子、如何打败对手的高谈阔论中，更可悲的是，爱多从来没有制订过任何形式的战略 规划，而只是凭借决策者的激情在打杀，结果是其成也忽、其亡也勃！ [药方]：不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的唯一出路。这就要求企业必须在经营实践中坚持市场营销观念，才能从根本上克服营销近视，避免经营失误，使企业获得长期的生存与发展。目前，仍有许多企业，特别是那些拥有名牌或“拳头”产品的企业，对自己历尽千辛万苦创造的优质名牌产品依恋不舍，抱着陈旧的经营方式，死守旧的观念；也有一部分企业从形式上看似乎是引入了新的经营观念，标语口号随处可见，但在其经营实践中却不能很好地贯彻新的观念，仍然由传统观念支 配其行为，结果造成企业营销近视，使企业经营陷入困境，甚至导致企业经营的失败，这些均应引起我们的高度重视，避免市场营销近视症的出现。 营销管理误三：战略管理误区 [症状]：陷入这种误区的企业患上了一种“短视症”和“躁动症”：重战术，轻战略；重机巧，轻权谋；重眼前，轻长远。这些企业或者认为战略是空洞的、长远的、无用的，只有战术和短期效益对企业才是实际的、有效的、直接的；或者以高层管理人员、营销经理工作忙得焦头烂额、没有时间进行营销战略规划为由进行推托。目前，我国绝大多数中小企业甚至一些大型企业都普遍 缺乏营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略的研究，更没有一套系统、科学的中长期营销战略筹划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物！ 在营销管理上，战略是“选择正确的事情去做”，而战术是“把事情做对”，也只有对企业营销管理工作的全局性、长远性、针对性的规划，使企业始终“选择正确的事情去做”，才是企业营销工作持续、快速、健康发展的根本和关键。营销战术上的失误只会伤筋动骨，而营销战略上的失误则很可能会使企业误入歧途甚至走上不归路。目标过高，盲目扩张，不适当的多角化经营和品牌延伸，对企业危害都很大。 曾闻名全国的“巨人”、“飞龙”、“春都”、“亚细亚”等企业后来都失败了，它们的失败并不是战术上的失败，而是战略上的失误造成的。 [药方]：目前，我国市场营销已进入营销战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。营销战略包括市场研究、细分市场、选择目标市场、市场定位和竞争战略的选择等项内容。营销战术是指产品、价格、分销、促销等项内容。企业要正确处理营销战略与营销分战略及营销人员具体行为之间的关系，离开营销分部的战略规划，营销总部的战略管理将难以实现预期的目标。其次，对于营销人员来说，虽然其营销 行为往往具有短期眼光线极强的利益导向，但如果企业不能促使更多的营销人员树立长远观念和全局意识，将会大大损伤企业的战略价值。因此，企业的营销战略实施内在地要求强化营销人员的战略意识，以对企业的整体发展作出贡献。 营销管理误区四：品牌管理误区 [症状]：陷入这种误区的企业有两类：一是把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情，做品牌就必须有非常大的费用投入，小企业根本没有实力也不需要做品牌；二是一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了 ，品牌自然会得到提升。 中国市场经历了从广告力时代、营销力时代到品牌力时代的转变过程。在当今品牌力时代，当可口可乐、卖当劳、IBM、SONY等携品牌之雄风横扫天下之时，当国内一些大企业海尔、长虹等纷纷拿起了品牌武器奋起直追之时，很多中小企业在品牌意识与建设方面却显得比较迟钝和落后：“做品牌是以后的事，当务之急是把销售搞上去”。的确，中小企业的生存是大问题，但也很有必要加強品牌的创建和运营！中小企业均渴望在未来成长为一个大企业，品牌建设就是其自身发展的需要，而不能以企业生存为理由忽视品牌建设！我国很多挣 扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈时才恍然大悟：“原来中小企业也需要做品牌”！其实，任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，只有在企业发展初期就制定长期品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，才有快速发展和突破性的成长机会。日本企业在全世界的快