嘉利莱花园
全程广告整合推广企划案
前 序
作为深圳十大地产专业广告公司之一的广告公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对嘉利莱花园进行广告推广策划。 
目前深圳房地产市场已经进入了一个比较成熟的发展状态，各家开发商在竞争过程中，已经形成了以万科地产、中国海外、卓越集团、招商地产、华侨城地产等主要品牌地产争锋的局面。小地产商由于自身实力与开发经验的不足，为了归避房地产开发所带来的巨大风险，在发展过程中往往只肯投资一些小型的楼盘，以此充当“市场拾遗补缺者”的角色。
对于品牌效应所带来的可观效益，小地产商也想尝试，但由于在品牌创建、经营与管理等方面的经验不足，只有坐视“品牌效益”擦肩而过。其实，品牌的创建、经营与管理是一个长期的、系统的过程，只有通过不断的积累与丰富，品牌才能实现由“品牌”到“名牌”的转变，并真正产生所谓的“品牌效应”。
本企划案力图在促进销售的同时，最大程度地提高发展商的品牌形象，达到既能卖楼又能提升楼盘与发展商的品牌知名度与美誉度。因此，我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，为项目营造更好的商业运作环境，从而获得最大的开发利润！
目  录
                                    第一部分 市场环境分析
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、市场格局分析
　　　　　　　　　　　　　　　二、典型个案分析
　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二部分 项目理解与定位
项目基本情况
项目ＳＷＯＴ分析
项目定位
　　　　　　　　　　　　　　　　　　第三部分：推广主题及主题表现
　　　　　　　　　　　　　　　一、广告主题文脉的确立
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、广告主题表现　
　　　　　　　　　　　　　　１、广告表现策略制定
　　　　　　　　　　　　　　２、表现策略原则与目的　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　３、创意表现手法
　　　　　　　　　　　　　　４、创意基本支持点
　　　５、核心概念包装与提升
第四部分：广告整合推广策略
整合传播目标体系的建立
　　　　　　　　　　　　　　1、整合传播原则
　　　　　　　　　　　　　　2、整合传播目标
　　　　　　　　　　　　　　3、总策略设计
　　　　　　　　　　　　　　４、策略设计要解决的几个问题
　　　　　　　　　　　　　　二、阶段性广告策略
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1、阶段性广告策略制定前提
　　　　　　　　　　　　　　2、阶段性广告策略阐释
                                      第五部分：媒介策略
　　　　　　　　　　　　　一、媒介目标
　　　　　　　　　　　　　二、媒介选择的标准
　　　　　　　　　　　　　　１、有效媒体运用
　　　　　　　　　　　　　　２、广告发布频率
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　３、媒介投放组合策略
　　　　　　　　　　　　　　　　　第六部分：广告效果监控与跟进
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　１、广告效果评估
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　２、策略调整方向
　第七部分：前期通路策略建议
第八部分：费用监控与预算
　附１：关于楼盘命名的建议
　　　附２、关于园林规划设计的建议
第一部分：市场环境分析
　                             二、周边典型个案分析
　　　　　　　　　　　　　　　　　１、直接竞争楼盘分析
　　　　　　　　　　　　　　　　２、其他个案分析
一、市场格局分析
      １、片区市场背景分析
            1）自然风景、人文环境良好，适宜居家渡假
           盐田区是一个山地海滨城区，具有丰富的山景.海景资源。山地，林地较多；绿化面积广，自然环保概念强。不仅拥有风格独特的海岸线，而且区内现有地块已具备开发高档精品物业的先天条件。开始追求回归人性自然，轻松，适的生活环境。
           2）交通便捷
               随着旅游事业的开发，政府大力开发的盐深高速公路、过山隧道等优良交通提升了盐田区楼盘自身价值和发展潜力。同时也带动了南山片区开发的新景象。
      3）片区功能定位明显
          盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙，为区域中心的房地产业集聚地。在沙头角片区建立地区性金融中心，以中英街为中心辐射整个区域，结合原有区域功能的转换，大力发展各类型的商住楼，商服用房及临街商铺，带动本区域的商业复苏。
               以盐田港填区为中心建立港口服务基地。盐田港作为深圳“两翼战略”中的一翼，其定位 为“一港一城”，并在其后方陆域建设集办公，商业，居住为一体综合性城区。
           4）片区住宅前景预测
          从盐田区的房地产市场状况来看，以后将工作重点放于原工业区和已有物业的后续开发的功能改造上，随着这些区域功能改造的逐步深入，将对居住环境，物业功能搭配等方面产生深刻的影响，盐田区的房地产市场前景十分广阔。
    ２、片区市场特征分析
    1）市场由同质化竞争转为品质与品牌的竞争，外销市场带动楼盘的开发数量增多
   盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主，但同时由于与香港的这种毗邻关系，吸引较多的香港住宅消费者来深置业。随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业的共同刺激，该片区楼盘开发的数量逐渐增多。
    2）靠海及其景观较好的楼盘价格走高
        凭借靠海无限升值资源，临海及景观较好楼盘价位偏高，但相对竞争也较激烈。虽然靠海利于炒作，但针对目标消费群而言，物业本身的素质更为重要。
    3）80平方米的中等户型为市场主流
    4）住宅开发加大力度利用海景山景资源前景看好
二、周边典型个案分析
１、直接竞争楼盘分析
１）南方明珠花园
项目概况：以2房和3房为主的多层、高层住宅，位于盐田港后方城区的金融贸易中心地带，小区内有1229平方米的幼儿园和3518平方米的大商场和地下停车场，周围有医院、肉菜市场、学校、超市、食街等等，“南方明珠花园二期”再次绽放夺目姿彩，是目前盐田港独有的超大规模成熟社区，这也是该楼盘用于居住的一个最大卖点。南方明珠与嘉利莱花园仅一路之隔，为主要竞争对手，而且与本项目有许多惊人的相似之处（差别不大）。
推广主题：二十一世纪花园式居家典范；在二期的推广上强调“成熟社区”来吸引目标消费者。
推广策略：在广告推广策略上南方明珠未采用“大篇幅”的报纸广告，而是从当地的特点出发采用主干道上侯车亭广告作为主要阵地，同时依靠自己的员工与新老客户的口碑传播，辅以 “老火煲靓汤”的低价入市的销售策略在市场上形成品牌的知名度与美誉度。
裕宏花园
    项目概况：裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处，由四栋多层住宅围合而成。项目分二期开发，总建筑面积为2

嘉利莱花园-房地产策划文案.doc