摘       要
房地产作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化、生活是国民经济的支柱性产业。房地产市场在经历了由卖方市场向买方市场的转变，逐渐走向良性发展轨道，但在实际的运行过程正中房地产企业并没有理性地分析我国的房地产市场的现状和存在的问题，市场定位不是建立在科学合理并结合我国的实际基础之上。众所周知，房地产具有很大的区域性，不同的地区由于经济、文化、习俗、消费者等方面存在差异，外化在对物业的要求上各不相同。而事实上目前我国的房地产市场无论是在住宅、商铺、写字楼物业的定位上没有形成自己的特色，内地的企业沿用沿海房地产企业的定位风格，而沿海城市借鉴国外公司的定位理论。还有些房地产企业在市场定位时一味强调地段论，把地段作为影响其定位的唯一因素，缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这样现象导致的结果是：一方面是企业按照自己的经营意图提供楼盘，另一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴叹，而实际上有的企业并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。中国已加入世界贸易组织外资房地产企业纷纷抢滩中国市场已成为不争的事实，所以，中国的房地产企业有必要冷静下来对影响定位的因素进行系统地分析。本文将从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、专业物业的特点、竞争因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析。并采用定性和定量相结合、比较分析方式试图建立适合我国房地产市场定位因素分析系统，这对房地产企业向市场提供适销对路的楼盘降低房地产空置率有着重要的指导意义。
关键词：房地产  市场定位  影响因素            文献综述
 经过近20年的发展，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成，房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要，房地产市场运行的实践，给我们带来了很多宝贵的经验和教训，需要我们安心坐下来，系统地进行总结和梳理，摒弃市场迅速发展阶段给我们带来的盲目乐观和浮躁，正视中国房地产市场正在从“概念”转向“实质”的现实。21世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力，房地产业这不仅需要练好“外功”，更要练好“内功”，不断进行理念、产品、技术、服务领域和资源整合等方面的创新，已在飞速发展变化的市场环境中保持或强化竞争优势。
中国已经加入世界贸易组织，中国的房地产市场也将为国际投资市场的一部分。那么中国的房地产业者要想与其他国家和地区的同仁同台竞技，除了有过硬的硬件外，还要运用新的营销手段这个软件。
1 房地产、房地产业、房地产市场
	房地产、房地产业、房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识，这有助于在后面的章节中很好的研究房地产营销。
1.1房地产、房地产业、房地产市场概念
房地产有广义和狭义之分。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利，简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产就属于狭义的房地产范围[1]。
房地产业在世界上早已产生，各国的叫法各不相同，但都把房地产作为一个独立的产业部门，划入第三产业。房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业[1][2]。
房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值；广义的房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租）、转让、抵押、开发、房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产有关的开发、建筑、修缮、装饰等劳务市场[2]。
在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场，它构成整个房地产市场的基础；而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在的，平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场[1][2]。
1.2房地产产品的特殊性
房地产作为一种特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买特点。从而导致房地产营销的特殊性[3]。
max.book118.com点
max.book118.com.1空间上的不可移动性
土地是房地产的直接物质构成要素，任何一项房地产开发项目，都必须在一定的地区上进行。这决定了它具有不可移动性，买卖交易的完成，仅仅是所有权和使用权手续上的交移。无法像其他商品通常都伴随着位置的改变，这是房地产最基本的营销特点[3]。
max.book118.com.2使用寿命的长期性
房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的。从几十年到几百年不等；就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金，业主、住户购买、租用时也动用了大笔款项，需要在使用过程逐步转移，因而房地产的寿命比其他商品更长[4][5]。
max.book118.com.3房地产销售价格的不可比性
房地产品的价格差别取决于级差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型、质量、档次的房屋会由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价格相差悬殊。同一笔资金在一个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买到一间房，这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。
max.book118.com市场的特点
max.book118.com.1长期的供给刚性
房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性，长期看来，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大于求或供不应求，总体上是赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势[8]。
max.book118.com.2短期内供求失衡明显
供求关系由供大于求、供需平衡、和供不应求三种情况。平衡是相对的，失衡是绝对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素，如果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、筹措资金，到组织建设、开发完成，需要两三年时间，这时市场表现为供给不足。而两三年内市场会发生很大的变化，其他房地产公司的房子大量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩。市场供求明显失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓，超过了社会需求，大量闲置；90年代初也是盲目投资，项目过多过滥，不能顺利销售；而城市居民需要低档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设，或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。这样需求不足的结构性矛盾同时并存[9][10]。
max.book118.com.3市场供给的区域性
房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点的共同要求。在有限范围中定向的土地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物，而房地产的销售对象，一般也只能是同一定向范围内的需求者。房地产的“地产地销”是地方社会经济发展的客观要求。在特定情况下，也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产。如我国沿海经济技术开发区的建设、城市涉外企业、外国领事馆区的建筑等[8][11][12]。
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