从1.0到3.0：移动社群如何重构社交关系与商业模式.pdf 作者-郑清元　付峥嵘　著120页

内容简介：
    社群1.0时代，社群中主要是熟人交流为主，以图片、文字为主；社群2.0时代社群中不再是熟人，不再是朋友，而是越来越多的同兴趣的人沉淀在社群中，传统的挚友关系延展到了非挚友、兴趣类聚合中，但主要的沟通也是以聊天为主；社群3.0时代，社群以连接一切为目标，不仅聚合人，更连接信息、服务、内容和商品载体，最后连接一切。任何社交需求及行为最终都落实到人，平台、生态、工具只是辅助升级社群形态，任何需求或兴趣都可能演变为商业目的。本书正是以移动社群为基础，探讨移动社群3
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    封面,扉页,版权,前言,Part1 从1.0到3.0，社群构建庞大的虚拟社会,1.1? 从1.0到3.0，社群将重构一切,1.2? 社群赖以存在的核心——粉丝,1.3? 移动社群的两个特征——开放化与共享化,1.4? 内容聚合社群的策略,1.5? 社群3.0的未来是连接一切,Part2 社群连接一切，如何重构商业生态,2.1? 如何让公众号内容连接一切圈层,2.2? 善于以兴趣标签精准定位人群,2.3? 应用开发形成闭环，构建社群生态体系,2.4? 平台资源共享，拉动商业变现能力,2.5? 需求细分，重构社交沟通关系,Part3 社群碎片化与整合化：社群联盟强化商业属性,3.1? 碎片化：小兴趣，也能聚集大社群,3.2? 整合化：社群整合形成强关系有机体,3.3? 规模化碎片群产生“集体意识”,3.4? 如何在社群的媒体属性中寻找商业价值,3.5? 去中央化与垂直中央化的运作机制,3.6? 社群整合的五个策略,Part4 社群本地化：你和社群的距离，不超两公里,4.1? 本地化社群的合理生存半径：不超两公里,4.2? 如何利用移动社群精准定位，引爆信息传播,4.3? 百度贴吧+QQ群的引爆策略,4.4? 让群主和部落酋长分发与引流,4.5? 线上线下互动，构建本地社群的强关系,Part5 社群场景化：客户只愿为特定场景解决方案买单,5.1? 无场景，社群就失去了存在的基础,5.2? 增加可体验场景，不断强化社群场景和客户关系,5.3? 如何构建一个客户愿意买单的母婴场景社群,5.4? 形成服务，让社群通过场景变现,5.5? 开放的社群能拓宽场景边界,5.6? 构建和强化社群信奉的三个策略,Part6 社群垂直化：线上线下互动，O2O鼎力支持,6.1? 细分领域的社群最具生命力,6.2? 提升内容价值，增强垂直社群吸引力的七个方法,6.3? 如何提供引爆点内容，促进有效互动,6.4? 如何以线下活动促进线上信息引爆,6.5? 餐饮垂直社群：O2O的集大成者,6.6? 如何提升垂直社群的广告和盈利能力,Part7 社群富媒体化：信息即时引爆，多渠道放大效应,7.1? 内容富媒体化促进社群富媒体化,7.2? 社群富媒体内容网住所有细分客户,7.3? 社群+HTML5，增强互动，引爆传播,7.4? QQ兴趣部落中的信息引爆玩法,Part8 社群平台化：社群只是平台，每个人都是中央,8.1? 社交工具只是平台，社交关系链才是重点,8.2? 社群边界开放，每个人都可以是社群领袖,8.3? 如何利用社群平台让消息触达并引爆,8.4? 如何利用群主和管理员身份接入商业模式,Part9 社群生态化：打通服务与消费链条，构建闭环,9.1? 社群关系链接入应用，打通消费与服务链条,9.2? 内容链接通道打开，人、信息、商品、服务、内容融合,9.3? 支付通道开放，社群生态形成闭环,9.4? 应用分发权限放开，人人都是分发渠道,9.5? 利益共享，社群内成员均为利益共同体,Part10 社群开放与共享：个性化、自定义体验凸显,10.1? 社群协作放大引爆效果，人人都是参与者,10.2? 业务交叉互动，满意不同场景下的不同需求,10.3? 应用开发更细分、更垂直，定制化趋势明显,10.4? 社群连接一切，拓展商业空间
文本摘要：
    从1.0到3.0　移动社群如何重构社交关系与商业模式郑清元　付峥嵘◎著人民邮电出版社北京图书在版编目（CIP）数据从1.0到3.0：移动社群如何重构社交关系与商业模式/郑清元，付峥嵘著.--北京：人民邮电出版社，2016.1ISBN　978-7-115-41462-5Ⅰ.①从…　Ⅱ.①郑…②付…　Ⅲ.①电子商务—应用软件　Ⅳ.①F713.36中国版本图书馆CIP数据核字（2015）第308632号内容提要社群1.0时代，社群中主要是熟人交流为主，以图片、文字为主；社群2.0时代社群中不再是熟人，不再是朋友，而是越来越多的同兴趣的人沉淀在社群中，传统的挚友关系延展到了非挚友、兴趣类聚合中，但主要的沟通也是以聊天为主；社群3.0时代，社群以连接一切为目标，不仅聚合人，更连接信息、服务、内容和商品载体，最后连接一切。任何社交需求及行为最终都落实到人，平台、生态、工具只是辅助升级社群形态，任何需求或兴趣都可能演变为商业目的。本书正是以移动社群为基础，探讨移动社群3.0时代的社交关系和商业模式变化，通过挖掘移动社群中蕴含的人际关系变化和商业拓展形式变化，辅之以丰富的案例分析，最终总结和发现落地、实操的方法，帮助企业、创业者和微商从业者高效运营社群，决战社群经济，发现巨大商机。◆著　郑清元　付峥嵘责任编辑　李士振责任印制　周昇亮◆人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号邮编　100164　　电子邮件　315@ptpress.com.cn网址　http://www.ptpress.com.cn三河市海波印务有限公司印刷◆开本：720×960　1/16印张：16.5　　2016年1月第1版字数：328千字　　2016年1月河北第1次印刷定价：49.80元读者服务热线：(010)81055296　印装质量热线：(010)81055316反盗版热线：(010)81055315广告经营许可证：京崇工商广字第0021号前言互联网经济、B2C、B2B、O2O……中国商业的发展，创造了各种新名词。每一个阶段，中国商业都会呈现出此起彼伏的浪潮，一个又一个品牌就此崛起。新浪、腾讯、淘宝、阿里巴巴、京东、苏宁……这些如今耳熟能详的商业品牌，无一例外都代表了每一个时代的商业模式。而在新一轮的“商业新浪潮”中，又有哪一个词成为了全民关注的焦点？毫无疑问，就是社群。并且，它还被加上了一个型号：3.0。时至今日，对于社群3.0的定义，依旧没有一个完全统一的官方说法。这绝不是因为社群3.0太过虚无缥缈，而是因为与之前的各种模式相比，它显然囊括了更大的场景——不仅有商业模式，更有人。社交关系重构引发的商业模式更新换代，是社群3.0带来的全新风潮，有谁能通过一两句话就将其完全准确地概括出来呢？尽管对于社群3.0的定义，我们无法完全精准描述——只要遗漏任何一点，它就是不完整的，但是我们可以通过社群的发展，找到社群3.0的脉络。社群1.0时代，社群中主要是熟人交流为主，以图片、文字为主；社群2.0时代社群中不再是熟人，不再是朋友，而是越来越多的同兴趣的人沉淀在社群中，传统的挚友关系延展到了非挚友、兴趣类聚合中，但主要的沟通也是以聊天为主。而到了社群3.0时代，社群以连接一切为目标，不仅聚合人，更连接信息、服务、内容和商品载体，最后连接一切。任何社交需求及行为最终都落实到人，平台、生态、工具只是辅助升级社群形态，任何需求或兴趣都可能演变为商业目的。社交关系重构、社群生态化建设、社群平台应用、场景搭建……这些关键词，勾勒出了社群3.0的大致轮廓。而在这些关键词之下，还有更多的细分关键词：应用闭环、平台资源、场景变现、垂直社群、商业生态、即时信息、社群维护……可以说，社群3.0囊括了我们所有能想到的商业细节。相比较B2C、O2O这样的商业手段，社群3.0带来的是商业模式的根本变革。在过去，是否会存在小米这样的公司？在过去，是否会诞生“罗辑思维”这样的品牌？在过去，是否有大量的微商从业者？小米、“罗辑思维”、微商，是社群商业经济的代表，但我们却找不到任何一个与其相似的“前辈品牌”。新商业模式的出现，造就了与众不同的企业与品牌，它们成为了中国新时期商业发展的佼佼者。本书正是以移动社群为基础，探讨移动社群3.0时代的社交关系和商业模式变化，通过挖掘移动社群中蕴含的人际关系变化和商业拓展形式变化，辅之以丰富的案例分析，最终总结和发现落地、实操的方法，帮助企业、创业者和微商从业者高效运营社群，决战社群经济，发现巨大商机。拥抱社群3.0时代吧，全新的商业模式正在向我们招手。掌握住这次契机，那么也许下一个王健林和马云，就是正在阅读本书的你！Part1 从1.0到3.0，社群构建庞大的虚拟社会从1.0到3.0，伴随着PC时代到移动互联网时代的更迭，伴随着微博、微信等一系列移动社交软件的横空出世，社群形成了一套完整的文化体系。3.0时代的社群，将每一个人牢牢连接在了一起，成员之间的关系显得更为亲密。而开放化与共享化的特点，让社群也呈现不断扩张的趋势，将可以看到的、想到的连接在了一起，最终形成了一个庞大的虚拟社会。1.1 从1.0到3.0，社群将重构一切“社群1.0以2002年腾讯QQ群首创群聊形态为代表，是基于互联网人群聚集、信息互通与传递为核心目的；社群2.0则是基于兴趣的陌生人社群，在熟人社交之外，陌生同好成为常态，同时运营者的差异化策略，逐步形成社群独有的文化效应和归属感，品牌号召力日益显著；社群3.0时代，社群以‘连接一切’为目标，不仅仅是人的聚合，更是连接信息、服务、内容和商品载体。”在2015年8月召开的首届中国互联网移动社群大会上，腾讯创造了社群的一个新的起点，其将社群迭代推入了3.0时代。这一迭代，不但是腾讯移动社交战略的调整，也意味着移动社群的黄金时代正在到来。这种巨大的机遇表现在两个方面。1.社群内电商交易更具黏性基于社群的互动，问答和评论更易建立起消费者对商品或服务质量的动态评估，建立消费黏性和信誉。2.移动社群价值开发空间巨大目前来说，仅有16.4%的客户通过社群渠道参加过陌生人组织的线下活动，仅有近1/5客户在网络社群中有过消费行为。未来，社群能够开发的领域几乎是一片蓝海。图1.1.1 QQ的移动社群体系3.0在社群3.0时代，我们熟知的从“群社交”已经逐渐转换为“群平台”，利用群平台，商家能够打通从线上到线下的窗口，构建更加完善的社群生态圈，移动社群将有很大的施展空间。尤其是腾讯宣布将开放群关系链，将依托QQ群、兴趣部落、QQ公众号等进行社群开放，更是给社群3.0时代带来了更多想象空间。以人为中央，以社群为平台，未来社群将重构我们生活中的一切。1.1.1 内容价值凸显，社群重构聚合形式早在微信推出公众号后，社群的形式就一直在进化。公众号将传统媒体人带到一个新的领域及一个新的读者世界，一批新兴自媒体人不断涌现，他们利用内容聚拢粉丝，形成庞大的社群。著名财经作家吴晓波就属受益者之一——“吴晓波频道”上线300天，获取近100万客户。而吴晓波在中国互联网移动社群大会上也表示，微信公众号上线不到一年，他经历过此前20多年都没有遇到过的经历。从公众号拓展，他的粉丝逐渐形成庞大的QQ群，然后以QQ群为基础，又逐渐演化出众多的兴趣小组。随着QQ公众号的推出，吴晓波的粉丝社群更是爆发出强盛的生命力。短时间，吴晓波的粉丝在全国形成超过3万个QQ群，单上海一个地区就形成9万客户订阅，十几个兴趣小组，每年超过300场线下活动。“每一个群组都会有一个标签，这些人组合在一起，用互联网的玩法做各种事情，完全是互联网共享经济开花结果的一种形态。”图1.1.1.1 腾讯社群关系链我们可以看到，这庞大的社群聚合的根本是以吴晓波的内容作品为基础而聚集在一起。在这个过程中，由兴趣产生人群聚焦，形成去中央化的社群组织。这些圈层当中部分粉丝会因为共同喜好的内容而进行互动，甚至是从线上发展到线下，这一流动的过程就蕴含无限商机。而对于所有客户来说，每个人在社群中是一个获利者，也是一个贡献者。通过共享和互利，让这个社群变得更加长久。1.1.2 关系链开放，社群重构社交生态系统在过去，社交平台中的社交关系链一直是企业最重要的资源，社交生态因为无法共享社交关系链而残缺。如今，腾讯作为最大的社交平台，率先宣布开放社交关系链，这就意味着移动社群将向更开放、共享的方向发展。图1.1.2.1 腾讯社群关系链及详细内容社交是需要积累的，并不是说企业推出一个界面还不错的应用就能快速成长为一个大体量社交平台。暂不论腾讯QQ和微信，如YY、微博、9158、陌陌，任何一家都是带着鲜明的特征，解决客户某一个需求，也获得了丰富而全面的社交关系链。而单一垂直的社交工具其实是不能满意客户需求的，社交需要体系化链条，要适应不同的场景需求及不同的兴趣需求。倘若这些社交关系链全部开放，那客户的需求会得到尽可能的满意，客户的移动社交需求潜力也会得到最大化挖掘。1.1.3 社群3.0给商业生态无限想象空间社群3.0时代的特征之一，就是社群将连接一切。社群平台通过提供更具个性化的功能工具，打通服务与消费的链条，就能够释放开发者的力量，从而延展商业链条，发现商机。在首届中国互联网移动社群大会上，腾讯QQ对外正式宣布社群体系全面开放，依托“QQ群、兴趣部落、QQ公众号”打造全新的移动社群生态。其开放社群开发接口给第三方开发者，能形成更多个性化的创意应用，让客户、开发者、服务商和群平台四方共赢。腾讯QQ目前每天已有超过30款的应用服务着数百万个社群，未来这个数量将呈几何数上升。图1.1.3.1 四方共赢局面并且，依托当下火热的在线支付工具，社群平台能够轻松打通支付闭环，不管是广告，还是应用，都能随时交易。社群采取会员制，或者通过不同增值模式盈利，都能轻松而方便。这不但让客户切实体验到了个性化、智能化服务，还让整个社群蕴含的商家价值逐步释放，形成一个多赢的局面。移动社群3.0时代，任何社交需求及行为最终都落实到人，平台、生态、工具只是辅助升级社群形态，聚合社群迸发能量。未来，移动社群中任何一个需求或兴趣最终都有可能演变为商业目的，整个移动社群体系中，巨大的人脉能量和商业拓展能量值得我们去想象和开发。1.2 社群赖以存在的核心——粉丝“社群运营最关键的是客户。客户需要的是什么呢？当优秀的人和优秀的人在一起时，他们对其他条件的要求就弱得多，所以当你将这个领域所有厉害的人聚集在一起时，他们会感觉很棒。”2015年，“虎扑体育”的创始人杨冰在回答社群相关提问时，做出了这样的解答。与社群1.0和2.0时代相比，“人”的概念在移动社群3.0时代得到了显著提升。倘若说1.0与2.0时代的社群主要集中于信息接收和话题初级讨论，那么3.0社群时代，所有客户将会实现更大的目标——创造。这是新时代的商业模式。以小米为例，截至2015年8月，MIUI7正式推出之时，MIUI主题全球下载量已达到37亿，这个数字足以让任何品牌眼红。而37亿数字的背后，正是一个个真实存在的米粉。这些人，给小米带来了源动力。1.为社群构建完整金字塔小米的社群建设，迄今为止是海内最为成功的。在小米的社群架构之中，既有热衷于开发系统、主题的铁杆粉丝，也有赞同小米美学的中级客户，还有对小米一直向往的初级客户。不同类型的粉丝群体，让小米的整个社群更为清晰和完整，几乎每个级别的粉丝都可以找到自己的细分兴趣社群。而不同的兴趣社群又相互交叉，初级可以不断进化为高级，高级也可以随时在初级粉丝社群中互动，这样小米的社群就呈现出了稳定的金字塔结构，保持整个社群一直充满活力。图1.2.1 社群客户金字塔模型2.人与社群进行相互反哺小米最精彩的不是产品，而是人与社群之间的互动——粉丝可以在社群中彼此交流，热衷底层开发的小组、喜欢探索新功能的小组、钻研DIY外设的小组……与此同时，小米品牌本身还会与社群中的这些人进行各种交流：主题设计大赛、第三方MIUI开发、小米玩转达人等。社群不仅给粉丝之间带来了交流的平台，同时粉丝还能与品牌之间进行互动，让粉丝更加对社群产生依赖。因此，尽管小米从诞生之日起就有不少争论，并且后起之秀的品牌也为数众多，但小米牢牢掌握住了“人是社群赖以存在的核心”这个理念，所以小米的社群架构在不断完善。而社群生态丰富的结果，就是小米品牌本身的影响力和销量持续居高不下。社群3.0时代，人才是整个社群的关键所在。激活了“人”，就激活了整个社群的原始冲动，每个人都会产生想要交流、想要互动的需求。尤其对于移动互联网时代的到来，人们使用手机的目的不再仅限于熟人之间的电话、短信交流，他们更希望借助智能平台实现自己的梦想，满意自己的“虚荣心”，而社群恰恰就给了他们这样一个机会，可以真正地走入社交群体。怎样的一个社群，才会真正让人感受到自己是核心？1.2.1 给客户成就感客户在你的社群之中，为什么愿意与其他人进行互动？首先，他会在社群中感受到自己是有价值的，甚至还要完成一定使命，同样有自己的权利与义务。这种成就感的获得，是让客户愿意长久待下去的基础。创业邦是一个由美国引入的创业类商业媒体，如今拥有杂志、微博、App等多个平台，并每年发布“中国最佳创业城市”榜单，具有很高的人气。尤其创业邦的社群建设非常成功，无论微博还是微信的互动都非常高，粉丝数达到近百万。创业邦有一批忠实的粉丝，不仅从中学习创业技巧，还会定期给创业邦投稿，分享自己的创业故事。当自己的创业文章被网站采用之后，它会得到首页展示的机会，与更多的人进行交流，并且可以让自己的商业观点得到全面展示，甚至会吸引到风投的关注。创业邦带给客户的成就感，不仅让人感受到了尊重，同时也满意了“虚荣心”，甚至还会因为虚荣心而得到真正的好处——风投，所以这种社群模式自然会在创业群体中产生非常积极的影响。给客户一个展示自己的平台，让客户体验到成就，这是让客户感受到“我是社群核心”的原则之一。1.2.2 专属的仪式感小米之所以提出“米粉节”，不在于这一天发布新品，更是为了给社群带来仪式感——其他品牌的粉丝很少有专属身份认证，但米粉却有可能受邀进入会场成为嘉宾之一。这种对于身份的认同，让米粉会觉得自己与众不同，比其他品牌客户的气质高出一截。即便最终没有进入现场，众多粉丝也会在社群中进行热烈讨论，渴望自己有一天也有这样的机会。这种仪式感会让客户感觉到“社群是充满生命的”，自然就会依赖这个社群。因此，在小米之后，魅族、乐视也都不约而同地提出了自己的专属节日，以此给粉丝带来尊重。1.2.3 社群是“家庭”，而非单纯媒体社群1.0、2.0时代，多数社群都是一个松散的结构，更多是品牌通过QQ群这样的渠道发布信息，很少关注客户们的活动。而社群3.0时代，单纯的媒体属性已经残缺，它无法给客户带来心灵上的关怀。3.0时代的社群，更像是一个家庭，客户除了得到信息，还应该可以参与到品牌的建设、推广之中，甚至要担任一定的职务，这样才能让他感受到自己是社群的核心。客户需要的是温暖，而不是冷冰冰的媒体通知。图1.2.3.1 乐视电视上市前的微博营销乐视电视在上市之前，开展了多种不同的活动，一方面这是一种广告促销模式，另一方面则是为了刺激社群活力，让客户不仅了解乐视TV的相关信息，更能够给客户带来真正的福利。并且，这种福利是多重的，可以满意不同客户的不同心理需求。社群3.0的这种变化，源于智能手机的快速普及和爆发。微博、微信、LinkedIn、YY，众多社交软件的出现，让每个人都可以轻松发出自己的声音，不再局限于被动接受。所以，倘若没有活动的支撑，不能让客户真正在社群中刷出自己的“存在感”，那么社群3.0的建设就是不成功的。1.2.4 给客户带来与现实的反差真正依赖社群的客户，感受到自己是核心的客户，会有这样一种心理：社群实现了我在现实中追求、却又无法得到的梦想。倘若都是现实，为什么在社群里面再接受这些东西？就像小米的主题设计大赛，这在现实生活中不可能实现，必须依托社群的力量才能完成；再如线下活动中分享自己的DIY作品，这同样需要借助社群的力量。从这一点上来说，参与感与新鲜感，是给予客户“我是社群核心”的所在。社群3.0时代，无论模式、内容如何与众不同，人，是各种建设的核心。只有形式，没有真正让人感动的要素，这是传统的商业模式，即便使用了众多的平台和渠道。唯有掌握客户的心理，找到人的痛点，社群才能真正建立，并给品牌带来截然不同的发展面貌。1.3 移动社群的两个特征——开放化与共享化社群3.0时代，有两个词出现的频率是最高的：开放化与共享化。移动时代所引领的社交网络，将现实活动在线上点燃，而平台和客户、市场则将会全面开放，无论是谁，都可以轻松进入社交网络之中；共享化，则意味着每一个人的信息，都有可能在整个社交网络中快速流通，我们所掌握的知识与快乐，不仅可以在熟人之间交换，更可以与素未谋面的陌生人、兴趣一致的兴趣者、品牌共同的拥趸之间进行分享。事实上，早在社群1.0、2.0时代，开放化与共享化一直都是社群的属性。但是在社群3.0时代，移动互联网的快速发展让这两个属性更加凸显，微博、微信、QQ、陌陌、YY等多平台的同步爆发，让整个社群网络呈现出多点、碎片化的特征，曾经单纯的QQ群、论坛或会员俱乐部与之相比已经不可同日而语。1.3.1 开放化与共享化带来三种价值随着社群3.0的不断深化，开放化与共享化呈现出更加广泛的特质，这会给社群带来什么？1.会员的多元化每一个会员，都有自己喜欢的侧重点平台；同时，每个人也有自己不同的关注度与兴趣点，因此很容易在大社群的基础上，形成一些更加细分的小社群。这就要求品牌在维护社群时，需要关注到每一个社群群体的痛点。

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