粉丝经济实战法则：下一个小米就是你.pdf 作者-梁宇亮　著120页

内容简介：
    移动互联网时代，谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。小米的“米粉”、苹果的“果粉”……都是其品牌的拥趸。企业间比拼的不只是产品，更是人气。本书从实战的角度出发，在分析了大量精彩案例的基础上，教会企业使用哪些工具、采用什么样的方法将客户变成粉丝，如何保持粉丝的黏性和活跃度，如何将粉丝变现，而这些正是企业能否玩转粉丝经济的关键。本书紧紧围绕吸粉、稳粉、增粉、变现等核心主题，图文并茂，案例丰富，注意实战，力求帮助读者一看就懂，一学就会，适合普通大众
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    封面,扉页,版权,前言,第一章 选一种方向，让粉丝跟着你站队,1.1 或轻奢，或原生态，为自己选好标签,1.2 品牌人格化，用人格魅力征服粉丝,1.3 找准一种立场，满意用户的表达,1.4 不迎合需求，只创造需求,1.5 大众化你就输了,1.6 没有内涵，就找外延,1.7 打造为自己代言的“明星企业家”,第二章 挖出一切可能成为你粉丝的人,2.1 导入企业种子用户,2.2 发掘潜在用户,2.3 找到目标用户所在的圈子并引爆它,2.4 抓住群体中的金牌用户,第三章 招兵买马，打造百万粉丝军团,3.1 活动引流永不过时,3.2 用优惠吸引人群,3.3 免费的都是吸引人的,3.4 用中奖游戏吸引粉丝,3.5 有奖问答，迎合消费者的好奇心,3.6 话题有噱头，人们才会竞相参与,3.7 线上线下双向引流,3.8 让粉丝发展粉丝的粉丝,第四章 选一个培养皿，将粉丝聚集起来,4.1 微信是最好的发声平台,4.2 在微博和粉丝亲密互动,4.3 将论坛作为自己的根据地,4.4 在QQ群发宣传,4.5 让App成为你的自媒体阵地,第五章 “有营养”的东西，才能培养出忠实粉丝,5.1 过硬的产品是基础,5.2 为粉丝带来其难以抵挡的价值,5.3 为粉丝提供良好的体验,5.4 常规推广、日常运营要持续更新,5.5 兜售参与感，让粉丝“high”起来,5.6 用优质服务拉近和粉丝的距离,5.7 保持对用户真正的、长久的忠诚,5.8 通过大数据分析，精准满意用户需求,第六章 是内容，而不是广告成为营销载体,6.1 没有人会理睬和他无关的内容,6.2 与明星有关的内容从来都受欢迎,6.3 与社会热点共鸣,6.4 内容要能够引发情感共鸣,6.5 迎合粉丝向身边朋友“夸耀”的需要,6.6 人们天生喜欢听故事,第七章 粉丝就是最好的消费者,7.1 根据粉丝数据库进行名单式销售,7.2 挖出用户痛点，提升用户购买率,7.3 制造“饥饿”态势，让产品一开售就遭粉丝哄抢,7.4 不要止步于一次成交，还要懂得追销,7.5 追销成功后，不妨再发动用户转介绍,第八章 粉丝变现，还需要玩转这几种模式,8.1 广告模式：在微博、微信上代言,8.2 会员模式：付费会员让收益细水长流,8.3 自销模式：自产自销不愁卖,8.4 众筹模式：粉丝就是投资人,8.5 秀场模式：靠粉丝互动变现,第九章 互联网+粉丝经济，行行业业通“罗马”,9.1 手机行业：小米为发烧而生,9.2 传统餐饮业：“将太无二”3个月黏住10万会员,9.3 食品饮料行业：糯米酒先生如何月销5万,9.4 家居行业：尚品宅配的挖“粉”秘籍,9.5 化妆品行业：在朋友圈崛起的美妆品牌,9.6 旅游业：电视栏目引发的旅游热地
文本摘要：
    粉丝经济实战法则　下一个小米就是你梁宇亮◎著人民邮电出版社北京图书在版编目（CIP）数据粉丝经济实战法则：下一个小米就是你/梁宇亮著.--北京：人民邮电出版社，2016.1ISBN　978-7-115-41442-7Ⅰ.①粉…　Ⅱ.①梁…　Ⅲ.①企业管理—案例　Ⅳ.①F270中国版本图书馆CIP数据核字（2015）第301676号内容提要移动互联网时代，谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。小米的“米粉”、苹果的“果粉”……都是其品牌的拥趸。企业间比拼的不只是产品，更是人气。本书从实战的角度出发，在分析了大量精彩案例的基础上，教会企业使用哪些工具、采用什么样的方法将客户变成粉丝，如何保持粉丝的黏性和活跃度，如何将粉丝变现，而这些正是企业能否玩转粉丝经济的关键。本书紧紧围绕吸粉、稳粉、增粉、变现等核心主题，图文并茂，案例丰富，注意实战，力求帮助读者一看就懂，一学就会，适合普通大众以及所有对粉丝经济感兴趣的人群阅读。◆著　梁宇亮责任编辑　郑冬松责任印制　周昇亮◆人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号邮编　100164　　电子邮件　315@ptpress.com.cn网址　http://www.ptpress.com.cn北京天宇星印刷厂印刷◆开本：720×960　1/16印张：15　　2016年1月第1版字数：240千字　　2016年1月北京第1次印刷定价：49.80元读者服务热线：(010)81055296　印装质量热线：(010)81055316反盗版热线：(010)81055315广告经营许可证：京崇工商广字第0021号前言被称为是“网络文化”发言人和观察者的著名作家凯利·凯文曾经在他的著作《失控》一书中说，“蜂群思维”的神奇在于，没有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量成员中涌现出来的手，控制着整个群体。倘若把粉丝比作蜂群，那么企业就相称于控制蜂群的手，让蜂群为自己酿蜜。这和如今的粉丝经济学理念不谋而合。粉丝经济并不是舶来品。古往今来，人群中的佼佼者往往都有“粉丝”追随。不论从事什么行业，只要拥有足够多的拥趸者，都能轻松赚钱。如今的互联网时代，粉丝经济更是呈现出了繁荣至极的景象。就拿名人、明星来说，他们往往拥有大量的粉丝，而互联网的出现，也拉近了明星和粉丝的距离。明星可以在自媒体上发表自己的心得，粉丝也可以跟着做出评论，和明星互动。许多商家就看准了明星的影响力，邀请明星在自媒体上代言。接下来可想而知，一大群明星的粉丝会为自己的偶像埋单，这样轻轻松松就能赚得盆满钵满。事实上，不只是明星可以依赖粉丝赚钱，企业同样也可以。而且各行各业的佼佼者都可以将用户的追逐和关注换成真金白银。因为粉丝就是最忠诚的消费者，从购买企业的产品到企业扩展的产品，甚至企业跨行业做出的产品，粉丝指向性消费都能创造出极高的经济效益。尤其是智能手机和移动支付的普及，更使得粉丝的消费欲望随时随地能得到满意，也使得企业从粉丝身上获利变得越来越容易。可以说，谁掌握了粉丝，谁就拥有了致富的金矿。比如，小米的“米粉”、苹果的“果粉”，包括微信的粉丝，都是其品牌的拥趸。在这些企业的身上，有一个共同特点，那就是粉丝成就了企业。的确，有足够的粉丝，就会有销售，就会有利润。但是，“天下没有免费的午餐”，企业要想从粉丝身上获益，就需要掌握吸粉、养粉和粉丝变现的方法。吸粉是粉丝经济的入口，只有掌握了各种吸粉的方法，有了粉丝，才谈得上靠粉丝变现。因此，它是能否做好粉丝经济的基础。当然了，吸粉的方法众多，可以选择立标签吸引粉丝，也可以选择分析客户群，挖出有可能成为你粉丝的所有人。有了粉丝后，还要善于养粉，增加粉丝黏性。增加粉丝黏性是粉丝经济的关键，毕竟僵尸粉和加粉后秒删的假粉丝不在少数，所以企业有必要在保持粉丝黏性上下大功夫。粉丝是特别的用户，他们关注你意味着有兴趣购买你的产品，而取消关注则意味着需求的转移，所以企业要和粉丝良好互动，像对待朋友一样对待粉丝。要靠独特的内容吸引粉丝，靠新颖的活动激发粉丝参与。只有这样，粉丝效应才会逐渐扩大。而粉丝变现更是粉丝经济中不可分割的一部分。企业苦心吸粉、增加粉丝黏性，就是为了粉丝变现。粉丝变现有不同的模式，也有不同的方法，掌握好了这些，企业才能轻轻松松从粉丝兜里掏钱。本书依据吸粉、聚粉、变现这3个流程，从实战的角度出发，在分析了大量精彩案例的基础上，教会企业使用哪些工具、采用什么方法将用户变成粉丝，如何保持粉丝的黏性和活跃度，如何将粉丝变现，而这些正是企业能否玩转粉丝经济的关键。第一章 选一种方向，让粉丝跟着你站队许多企业在走向正轨之前都处在探索期，但是一旦选定了一个方向，就一定要矢志不移地走下去。要知道，无论企业如何选择，最终都要选择其一，那时也就有了自己的目标，就给自己贴好了不一样的标签，选择了不一样的立场，这样和你有相同标签、相同立场的人才能快速找到你，跟着你站队，成为你的拥护者。1.1 或轻奢，或原生态，为自己选好标签每个不断发展壮大的企业一般都有多个项目，但是从企业的成功和知名度来看，每一个企业都有一个专属自己的标签，让用户一提起你，就知道你是做什么的。许多企业会追求大而全，但这样会导致用户没法看出你最擅长做什么。就像一把瑞士军刀，看似功能齐全，但是却找不到核心功能。其实，对于用户来说，他们并不需要企业像瑞士军刀一样全能，而只是需要一把飞刀，可以快速准确地命中靶心。而且，大部分用户选择企业，都是冲着一个特征去的，其他功能由别的企业来实现。比如百度是搜索、腾讯是社交、唯品会是做特卖……这些互联网企业都有自己的专属标签，也就有自己的个性。企业让用户记得住，用户在消费或者使用时就有了目标导向，企业也就赢得了用户。1.1.1 专注于一个领域有许多企业为了赢利，喜欢跟随眼前的市场趋势，只做最流行的。但是阿里巴巴自从创建的那天起，不管潮流怎么变，不管有多少新的事物、机会，它始终朝着既定的方向往前走。互联网界大佬马云表示，自己绝不会去跟风，阿里巴巴也不会跟风。他曾说：“多年的创业经验告诉我，我们永远不能追求时尚，不能因为什么东西起来了就跟着起来。”很多企业却做不到这一点，不但产业杂，而且服务方面广，完全没有自己的特点。市场上营销做得好的企业干什么，它就立马跟风。这样是不会成功的。要想打破这个壁垒，就要找出自己做得好的方面，打出知名度。麦包包（如图1-1所示）专门做箱包。买包的时候，消费者不用再去淘货，只需上麦包包即可，其箱包分类详细，有女包、男包、功能箱包等，为用户省去了从一堆衣服、鞋子、零食中找包包的烦恼，能够让用户一眼抓住其标签。图1-1 麦包包官方网站1.1.2 找到产品最鲜明的特点企业只要专注和执着于一个方面，就一定能够找到自己的特点。尤其是在同类产品繁多的情况下，倘若企业找不出产品最鲜明的特点，而是把自己的产品包装得“大而全”，就得不到消费者的青睐。有时候，消费者只是想去寻找最能满意自己体验的那款产品。相宜本草是一个化妆品品牌，从名字上看，就能知道它注意的是本草养肤，区别于其他的化妆品名字。正因为它找到了产品最鲜明的特点，定位清晰，符合消费者追求的“绿色”“健康”理念，因此，深受消费者的欢迎。为了让自己的产品更能满意消费者的需求，相宜本草特地请了一批经验丰富、技术精湛的研究团队，专门负责本草基础研究、配方功效研究和新产品开发等，并与上海中医药大学长期合作创立联合实验室。自有研发团队和一些研发合作机构都为相宜本草的后期研发提供了充足保障，也为其产品使用的安全性、功效提供了强盛支持。因为产品的特点鲜明，本草养肤给人更安全的感觉，因此，经过十余年的发展，相宜本草在海内护肤品市场上占据了一定的市场份额，在2012年的天然活性化妆品关注方面，相宜本草排名第一。这也为“相宜本草”的产品销量提供了有力的支持。从在天猫上的销量可见一斑，许多单品的月销量都过万（如图1-2所示），取得了许多其他产品都拼不过的好成绩。图1-2 相宜本草部分产品在天猫的销售数据1.1.3 标签切实才能让用户喜欢企业想要让用户喜欢，除了在精神、心理上让用户认同，从而产生向往、喜欢外，还不能忽视标签的切实性。倘若标签与企业的实质、内在相背离，或者相差太远，那么也不足以让用户喜欢。所以，给企业定标签时，一定要将切实放在首位。苹果开创了智能手机的时尚、先进、多功能之后，各种各样的智能机也如雨后春笋般兴起，比如三星、小米、酷派、华为等。但是在琳琅满目的智能机面前，如何取得竞争优势，获得用户喜欢就是企业要解决的首要问题。索尼在这方面就看透了人们购买智能机的实际问题，于是打造出了高清摄像头、高防水的功能。尤其是防水，成为最实际的标签，也被广大用户所追捧（如图1-3所示）。甚至人们一提起当今手机的实用性，首先就会在脑海中出现一个概念：索尼可以防水，无论潜水、游泳、下雨、浸泡等场景，都可以使用索尼手机，随时随地拍摄、打电话。图1-3 索尼手机防水标签成为用户喜欢的元素1.2 品牌人格化，用人格魅力征服粉丝广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过，每种被认可的产品都与人们的心理有着千丝万缕的联系。产品、品牌就相称于一个“演员”，而市场就是一个“舞台”，演员倘若在舞台上把戏演得精彩绝伦，就会被观众追捧，成为家喻户晓的明星。同样，成为耀眼明星的产品或品牌就会被市场所认可。这种把品牌、产品当演员，把市场当舞台，合力打造魅力明星的过程就是把品牌人格化的过程。其实，品牌就是人，人也是品牌。这句流行于营销界的语录精辟地阐明了品牌与人之间的关系。可以说，打造一个具有人格化的“明星产品”，就犹如培养一个真正的大明星一样，前期的背景、后期的包装以及性格魅力等必不可少。就好像发现和包装一个有潜力的明星，为其日后成为耀眼巨星一样要打下坚实的基础。下面我们将从品牌的起源、造型、性格等方面详细论述。1.2.1 品牌起源传奇化大众都有猎奇心理，因此，品牌来源要符合人们的这种要求，具有传奇化。人们潜意识认为，特殊人物的出生不同于凡人，传说哪吒出生时候是一个肉球，说明其与凡胎不同；《红楼梦》中的贾宝玉也被写成“女娲补天”留下的宝石，这都是为了显示出他与常人的不同。因此，倘若将品牌起源传奇化，就会为品牌迎来更多的关注，为其以后成为领袖品牌奠定基础。sheepet（舒宠）（如图1-4所示）是一个著名的公仔品牌。该品牌融入时尚、可爱、惬意、干净的设计理念，赋予了公仔新的意义：带着快乐与爱心。sheepet品牌的公仔不仅深受18～35岁中国年轻白领女性的宠爱，还热销于欧美日韩。它的热销和美名远扬离不开它传奇的品牌起源——一个传奇的故事。图1-4 sheepet公仔官方网站1992年，一对年轻的英国夫妇来到了中国香港，丈夫是驻港的工作人员，妻子跟着丈夫来到中国香港后，因为不适应异乡的生活，因此郁郁寡欢。丈夫为了让妻子开心，每次出差回来都给妻子带几只可爱的公仔，就这样，妻子每天都会拥抱和宠爱公仔，享受这些公仔带给自己的快乐和安慰。时间一每天过去了，家里的公仔越来越多，妻子的心情也越来越好，不但抑郁症好了，身心也更健康了。时间到了1997年，中国香港即将回归祖国，丈夫任期满需要回到英国，望着家里的几百个公仔，他们心怀感恩，决定在香港开一家义卖店将公仔义卖，并为这些公仔取名sheepet，寓意为“让她永远宠爱”。为了让更多的人分享与延续英国夫妇的快乐与爱心，一对黄姓夫妇沿用“sheepet义卖名”创立了公仔品牌，日后风靡欧美日韩，sheepet公仔的诞生就这样拉开序幕。显然，这个优美、传奇的故事，以及这个温暖的理念为品牌的飞速发展奠定了良好的基础。1.2.2 品牌造型拟人化品牌造型指的是品牌选择的一个人物形象，或者塑造一种动物、植物，用夸张的手法创造出其具有人的性格的品牌形象。这种品牌造型可以直接表现出企业的属性、经营观念和产品特点。同时，品牌形象还常常具有很强的信息传递能力，活泼可爱的形象常常会受到大众的欢迎，能代替品牌和消费者进行沟通，使人们感受到企业的人情味和亲和力。洗衣粉品牌汰渍“小幸感”系列在拍微电影宣传片时（见图1-5），围绕日常生活中洗衣、做饭的小事，树立了一个向往简朴、崇尚自然、通过气味就可以联想到幸福的“小幸感”女孩形象，而这个“小幸感”女孩也成了汰渍洗衣粉品牌树立的独特、形象化、有识别性的形象。图1-5 汰渍洗衣液“小幸感”宣传片从一款洗衣液挖掘出气味作为独特引入点，通过气味幻想出一个幸福居家的小女孩形象，从昵称到页面设计再到展示内容等全面展示“小幸感”女孩的生活方式，这样，原本一个简朴的洗衣用品被包装成了富有人情味的“邻家女孩”模样。1.2.3 品牌形象性格化对于品牌来说，品牌的性格就像人的性格一样，是品牌形象在人们心中的表现形式。品牌性格塑造了品牌独一无二的特性和形象识别，即代表了一个品牌区别于其他品牌的差异性。品牌性格会让品牌脱颖而出。由于品牌性格通常具有形象化和情绪化的特点，这样塑造出来的品牌将会具有强烈的感染力，能够抓住消费者的兴趣，起到增加品牌美誉度的作用。一个好的品牌，一定要有只属于自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，是属于消费者想要的，它就是对消费者而言的价值取向。没有独有性格的品牌就像是和别人穿一样款式衣服的人一样，让人觉得没有个性，没有自己的魅力，更不会打动别人。鲜花品牌roseonly就是一个有性格的品牌（如图1-6所示）。其创始人蒲易将鲜花品牌和爱情情感相结合，推出了爱情的专一性理念，要求其用户送花只能送给一个人。这样专一的品牌性格得到了很多女性用户的认同。网友们在微博上看到roseonly的鲜花礼盒之后，自然就会@自己所爱的人，无形之中，roseonly专一的性格就被传播出去。此外，roseonly还在故事理念中设置了很多浪漫的桥段，比如帅哥开MINI车送鲜花，引爆办公室，激发了白领人士的积极响应。roseonly专门找设计师设计了颇具个性、浪漫的花盒，选择的产品也是从厄瓜多尔等地区空运来的新鲜玫瑰。于是其产品看上去就显得非常高端、大气，而其目标人群和粉丝也定是那些“高大上”以及为爱专一的人群。roseonly的第一批用户正是这些“高富帅”“白富美”等，roseonly从此就成了专一的高富帅的代言人。图1-6 roseonly官方网站1.3 找准一种立场，满意用户的表达马斯洛需求告诉我们，人的需求分为5个不同的层次，因此，商品也就可以被分为不同的层次。同样的商品，满意消费者需求的层次不同，它的价位就不同。就拿衣服来说，在路边摊买的衣服只能遮体，所以这些衣服基本就是成本价。而在专卖店卖的衣服就要高一层次了，它不仅恬静，而且好看，消费者会觉得买来的是“面子”，所以这里的衣服就可以比成本价贵五六倍。再往上一个层次，就是奢侈品了，消费者买的不仅是实物，更是“品位”和“身份”。这些都是一种自我表达。一些粉丝在购买偶像代言的产品时，其实并不是简朴地看中了这个产品的实用性，而是通过消费的方式进行自我表达。所以企业在做产品时，保证产品实用的前提下，一定要让品牌表达出自己的立场，这个立场会帮你找一些有同样立场的粉丝。纵观那些在互联网时代异军突起的品牌，其产品无不包含某种“自我表达”，能够代表某一立场。1.3.1 买锤子手机的人都是有情怀的人有人写文章讽刺说老罗卖的不是手机是情怀，其实问题的关键并不在于他卖的是什么，而是消费者买的是什么。罗永浩在锤子手机的发布会上，在两个多小时的产品介绍后，说“尝试去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷”。接着，在大屏幕上放出了罗永浩这个中年胖子在工作台前埋头钻研的照片，而字幕上闪出了“我不是为了输赢，我就是认真”。罗永浩用一句“我就是认真”打动了众多的锤粉。显然，企业不只是要做产品，更要让产品表达出一种精神内涵。其实，在“锤子”孕育的两年里，罗永浩就从来不把它仅仅当作一部手机而已。可以说，从一开始，它就表达了某种立场，或者说“情怀”，甚至锤子手机的微信客服说的话都比较有情怀（如图1-7所示）。图1-7 锤子手机微信公众号客服“情怀”就是锤子手机一种很重要的表达自己的方式，甚至在某种程度上超过了产品本身。一手卖产品，一手卖情怀的方式，被许多当代微营销专家称为“情怀经济学”。情怀不死，就会有永远的红利。人们追求情怀，就好比追求青春、理念、情感。锤子手机正是抓住了这点，才吸引了大量粉丝。1.3.2 买华为的产品就是表达对国货的支持华为手机在“小米”成功落地之后，磕磕绊绊了一段时间，一举收获了比同时期、同价位的小米更好的销量。除了自身足够硬的品质外，华为还有一宗法宝：爱国主义。在华为出现之前，市场上最受用户欢迎的手机就是“苹果”了。但是“苹果”毕竟是一个美国品牌，它代表着美国创新，没能让许多本土人群有扬眉吐气的感觉。在中国，我们都爱着这个国家，支持国货。尤其是年轻人，他们是网民的主体之一，经济受限，但是又渴望尝试新事物，尤其是高科技的产品。这个时候，华为出现了，许多人认为，支持华为，就是支持中国科技，支持中国科技，就是爱国的表现。华为也适时在微信上营造出对中国科技的支撑（如图1-8所示），让这种爱国主义的火苗在每一个用户的心中跳动。

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