社群营销，这样玩最赚钱：运营推广+商业模式+盈利技巧.pdf 作者-秦绪文 著120页
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粉丝效应让小米一夜成名，粉丝追捧让乔布斯成为“苹果教父”，粉丝力量让马云成为“阿里帝国”的奠基者……我们的世界正在走向自媒体时代。在这个人人可以“挖到黄金”的环境中，倘若你一成不变，那么一定会“死”得很惨。透过现象看本质，无论小米的成功，还是苹果的成功，都来源于社群。粉丝的来源就是社群，粉丝的力量也来自社群，因此社群才是真正推动企业变革和品牌辉煌的最大动力。所以，当下的每个创业者、守业者、销售者、商家、企业家都被社群的魔力深深吸引。可以说，不懂社群经济，就落伍于时代的发
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封面,扉页,前言,第1章 搭乘移动互联，让社群一飞冲天,1.1 移动“互联网+”改变了世界,1.2 社群是“互联网+”的最大风口,1.3 社群思维席卷互联网,1.4 社群兴起，颠覆一切营销模式,第2章 去中间化：打造自己的圈子,2.1 消除中间环节，走一对一路线,2.2 用自己的平台，做自己的社群,2.3 与消费者零距离接触,2.4 在圈子里做社交O2O,2.5 组建线下地面社群形成强关系,第3章 去冷漠化：社群有温暖，才有人气儿,3.1 互动是社群的最大优势,3.2 真心体贴才能打动用户,3.3 态度和服务要表里如一,3.4 适当来点“情趣儿”烘托气氛,3.5 暖心家常话更能带动社群热度,第4章 去单一化：内容丰满才更任性,4.1 内容够任性，才叫社群,4.2 不一定只讲产品,4.3 制造亮点内容，去吸引用户,4.4 圈子很小，内容可以很大,4.5 做“聚干货”的内容社群,4.6 学会讲故事，才能学会做社群,第5章 去传统化：微信让社群营销“萌萌哒”,5.1 公众号是微信社群大本营,5.2 开启朋友圈“萌”营销,5.3 微信群让粉丝“嗨”起来,5.4 产品好玩才给力,5.5 微信社群多样玩法远不止你想象,第6章 去小众化：用自明星汇聚粉丝，形成社群铁力量,6.1 自媒体时代，人人都是自明星,6.2 成为自明星的条件,6.3 不需要千招巧，只需一招狠,6.4 做一个有血有肉有情绪的“星”,6.5 加入个人感情的创业故事,6.6 玩别人不玩的，走个性路线,第7章 去慢热化：微博社群让信息一夜成名,7.1 微博文案需要不断修改,7.2 用粉丝头条占据粉丝首页,7.3 微博话题就是生产力,7.4 要有千里眼，看见“未来”,第8章 去沉默化：网络社区带动口碑自传播,8.1 构建当地社群，带动当地口碑,8.2 加强人际关系聚集，抱团赚钱,8.3 标题党带动自传播范围,8.4 热门社区让口碑更疯狂,8.5 警惕！社群的N种死法,第9章 去无利化：读懂社群盈利的4大核心模式,9.1 跨界模式,9.2 广告模式,9.3 兴趣模式,9.4 销售模式,第10章 最适合社群营销的8大行业,10.1 旅游行业，用高品质内容找到社群新价值,10.2 服装行业，兴趣和风格是社群的最大吸引点,10.3 娱乐行业，利用社群打开流量,10.4 快消品行业，大咖人物带动社群活跃,10.5 电商行业，人货合一是未来趋势,10.6 餐饮行业，经营人群做餐饮社群,10.7 本地服务行业，跨界线上做本地社群做营销,10.8 汽车行业，群体汇聚才能将品牌捍卫到底,版权
文本摘要：
社群营销 这样玩最赚钱 运营推广+商业模式+盈利技巧秦绪文◎著人民邮电出版社北京前言社群，一切关系皆渠道！互联网的发展，改变了我们的生活方式，微信、微博、QQ等各种社交软件的普及和流行，让人们更加依赖这些工具。移动互联的发展，更给了这些工具一个可发展的机会。于是基于各种圈子、人际关系等概念而产生的营销模式也诞生了，而社群营销的概念也由此而出。有着共同兴趣和兴趣的人聚集在一起，沟通、互动、交流成为主流圈子活动方式，而企业则能很好地将一个兴趣圈打造成为消费家园，盈利的同时，还能使品牌的知名度得到更大延伸。因此，从某种意义上来说，社群是基于“关系”的一种连接，不受任何空间的约束，甚至不受时间的约束。打个比方，即便在国外，中间还隔着几个小时的时差，那么你也一样和身在全球各地的人在同一个社交群里聊天、互动。企业也同样如此，可以用一个圈子将这些散落在全球各个角落的人汇集在一起，进行恰当的营销。瞧！这就是社群的威力，在当下的这种社群时代，一切关系都是渠道！如今手机对我们的重要性已经远不能用言语表达，有种说法叫“手机已经成为我们身体的一个器官”。之所以会这样，是因为手机能通过网络让人与人之间形成“关系”。移动互联的发展让网络文明回归到了社群时代，粉丝参与感、营销场景、人格魅力、关系连接等都是社群的重要标签。尤其是在“互联网+”时代，社群更是席卷了整个互联网，甚至形成一种社群思维模式。这种社群的模式，也让我们每个人和每个品牌都有了连接机会。因此，在这种趋势中，企业需要善于经营社群。无论你是企业、个人还是即将创业的人，都应该利用社群的优势。小米、锤子等企业的成功就是最好的例证。在当前社群大局势下，企业应当做好社群营销。本书将教读者在社群营销中的详细做法。移动互联时代，人们在线上参与活动，互动的时间更长，幅度也更大，由此而知，建立强关系的需求也就会越来越高。而如微信这样的移动社交软件也逐渐风靡。微信红包为什么能够在一瞬间火爆？因为微信红包实质上就是社交，粉丝的兴趣在于群里的一堆人一起“抢”红包的过程，人们关注并非是钱本身，而是这种“抢”红包带来的人群关系和气氛。所以，社群的力量不可忽视，关系和渠道更要重视。本书的宗旨是在适合的移动互联网大环境下，针对特定的、有共同属性的社群，通过有一定传播力度的内容或者活动等，借助社群中人与人关系连接的裂变实现快速的品牌传播和扩散，从而获得更多的利润和价值。本书摒弃了以往同类书中枯燥的理论，而是用大量鲜明的观点、成功的案例和实用的方法来给读者呈现一个社群营销的模式。本书思路清晰，从社群在“互联网+”的大趋势中的表现和意义出发，先给读者介绍社群的概念和模式。在明了了这一点之后，才开始真正进入社群营销的天地。首先要建立一个社群，打造自己的圈子，去中间化，直接在圈子里进行社群营销。然后让社群变得更温暖、亲和，让社群变得人气十足，去冷漠化。接下来是去单一化，以社群内容为主体，给读者介绍如何丰富你的社群，让成员、粉丝们依赖你的社群。随后，从当前最为有力的几种社群模式出发，如微信、自明星、微博、网络社区等，叙述在社群营销中要抛弃传统观念，去小众化，用自明星带动社群的力量，为社群带来更强更好的口碑宣传。当然，在这个过程中，作者还不忘给读者介绍社群营销中最容易出现的失误，所谓社群N种死法，目的是让读者在社群营销中谨慎再谨慎，规避一些雷点。当然，做社群的企业的最终目的都是一样的，那就是盈利。本书还专门为读者介绍了社群盈利的4大典型模式。学会驾驭这些模式，一定能够让你的社群营销步入一片新天地。最后，本书给读者介绍了最适合做社群营销的8大行业，并且通过成功的案例作为引导，让读者可以对号入座，找到合适自己的社群营销之路。从整体上讲，本书对当下流行的社群营销做了一个全面而详细的叙述，书中介绍的方法不但详细，而且颇为实用。全书语言通俗易懂，让读者可以快速掌握社群营销的有效方法！第1章 搭乘移动互联，让社群一飞冲天“互联网+”是什么？“+”的又是什么？随着飞速发展的互联网，“互联网+”的概念还没有一个明确的定义。但可以肯定的是，在互联网的发展中，无论传统企业还是新型企业，都应该及时去拥抱这些随时更新、升级、变化着的“互联”。社群便是其中一种更新和升级的模式。本章就从整体上给读者介绍社群在互联网下的趋势以及社群营销带来的颠覆性的影响，让读者在进行社群营销时，有一个全面的认识和基础。1.1 移动“互联网+”改变了世界天使投资人盛希泰曾说过这样一句话：“凡是移动互联网能够颠覆的，都是我们投资的对象，就是互联网+，我们要更靠前一点。”在移动互联网主宰世界的当下，“移动互联网+”已经成为了热门词汇。很明显，迎合和拥抱移动互联网+的企业，才会有未来。尤其是那些与消费者日益密切的企业。智能手机的普及，让移动互联更加普及，一时间，人们从原始的PC端互联网转移到了以智能手机为主的移动互联网。各种与上网有关的行为，如网购、预定、预约、游戏等都可以在移动设备上进行。从这一点来看，“移动互联网+”彻底改变了世界。移动互联网的普及，也让各种移动社交软件进一步风靡，微信、微博、手机QQ、易信、陌陌等各种可以在手机上“生存”的圈子开始扎堆成形，并且占据着人们的思维和生活。在这种情况下，社群的最新概念也随之而出，企业家、商家、微商、小商户们纷纷抓住了社群的概念，开始运用社交、互动等方式做营销。这也彻底改变了传统的网络营销。可以想象，在与用户聊天中就成功推广了一个产品；在与粉丝们打交道时，就将企业的文化、品牌概念植入到了粉丝心中；发送一些取悦用户的文章，也能让用户对你不知不觉点赞……这些都是社群带来的营销效果，也是更多企业在追求的。过去传统的营销环境下，产品的核心价值就是产品本身。然而在移动“互联网+”时代，产品已经不再是主流，而服务以及更多的特色却成为了时代大潮。如手机App更注意的是流程操作，如何让用户在使用时有更好的体验和极致的服务。微信公众号则更注意与用户的互动和解决问题……移动互联网改变了企业营销的大方向。在手机上，企业就可以通过微信、微博等圈住用户，让用户与企业之间有一条不可或缺的纽带。在全世界的企业都在拥抱“移动互联网+”并且走社群路线时，谁倘若故步自封，就会落后。借用联想集团杨元庆的话：“谁跟不上时代步伐，谁就会是下一个柯达。”《中国好声音》是浙江卫视在2012年推出的一个大型励志音乐综艺节目，在2015年7月17日播出第四季。为了能够更好地宣传该节目，让用户参与互动，《中国好声音》也积极拥抱了“移动互联网+”，在移动社群中开展了宣传模式。而被《中国好声音》选中的移动社群是手机QQ音乐App，QQ音乐是腾讯QQ旗下的一个子产品，是音乐播放器中的“王中之王”。随着移动互联和智能设备的普及，手机QQ音乐也成了几亿人下载的音乐播放器App，而且，用户下载之后，还可以与QQ号绑定，随时登陆，随时听歌、下载歌曲。手机QQ音乐可以说是一个另类的移动社群，活跃度极高，于是《中国好声音》选择与之合作。在手机QQ音乐的欢迎页面中，《中国好声音》积极主打青春励志宣言。如《中国好声音》第四季导师周杰伦发出的“这一次你选对了！”宣言，并且还会给所有手机QQ音乐的用户发来邀请函，希望用户借助手机QQ音乐来同步下载节目的歌曲（见图1-1）。▲图1-1 《中国好声音》第四季手机QQ音乐邀请函这样的移动社群营销，不但让《中国好声音》第四季节目未开播就名声大噪，万众期盼，更为手机QQ音乐带来了更多的用户和关注者。想象一下，这样的宣传效果一定不会差。过去那种传统的借助电视、平面媒体等广告宣传方式不但耗资大，而且还很难得到更多群体成员的参与。而拥抱“移动互联网+”不但节省了宣传资本，更带来了意想不到的海量用户群。所以在“移动互联网+”的环境下，社群营销是大势所趋，是任何企业都应该积极追随的。1.2 社群是“互联网+”的最大风口一提起“互联网+”，我们最先想到的就是马化腾在2015年年初提出的概念。马化腾认为“互联网+”加的是传统行业，在互联网的发展趋势下，会带来更多创新的营销和产业模式。而微信的产生，也给更多的企业搭建了一个生态系统。在这个生态系统中有众多的森林生态圈，而这些圈子就是社群。从微博营销时代到微信自媒体时代，通过社交圈子，社群的概念也越来越明显，基于微信等各种社交群体的营销也成了“互联网+”的一个重要方式。因此，从某种意义上来说，社群是“互联网+”的最大风口。社群经济，作为一种“互联网+”时代全新的商业模式，正在吸引着更多的企业前赴后继。在当前环境下，企业需要及时拥抱它。小米手机的销售量从最初的几百台到2013年的1 870万台，而到2014年年底，则实现6 000万台的销售量。为什么会出现这样的飞跃？原因就是小米手机及时拥抱社群，在“互联网+”的风口中，“飞”了起来。2014年3月26日中午12点，小米红米手机的QQ认证空间里涌入了超过500万的用户，最高峰甚至达到每秒80万人次。短短几天时间，就有1 500万用户参与签到预约，小米也因此创造了网络社交预售的全新纪录。小米与QQ空间的这种合作，可以是跨界营销，也可以是借助自媒体社交平台的营销（见图1-2），但说到底其实是激发了社群的力量。小米的红米Note手机的首发在QQ空间设定了3个环节：预热—预约—抢购，三者环环相扣。在预热环节，主要是猜价格。预约的环节则是用户需要在小米QQ空间签到，并且集赞。用户在QQ空间发表一条“说说”，然后向挚友集齐32个赞，就有3次预约机会。这样基于熟人圈子的营销非常接地气。事实表明，这次QQ空间营销中，有超过1亿人参与点赞。▲图1-2 小米QQ认证空间对小米QQ空间成功的营销的事件，很多人只是看到了结果，并未意识到这是一场经过提前预测与精准匹配的社群引爆事件。小米看到了QQ空间的社群力量。QQ用户的几亿用户和在线人数，让小米意识到，QQ空间一定是一个社群力量突出的圈子。在这里，QQ用户、QQ挚友、挚友的挚友……人数的积累，兴趣与兴趣，活动的参与等都能激发人们一拥而上。更多的传统企业也意识到了社群的威力，于是积极拥抱“互联网+”，在社群的道路上开始了与众不同的营销。山东的一家传统茶叶商店，其老板常诚在“互联网+”的浪潮中开辟了一条新的茶叶营销方式。无论是文艺青年，还是普通人，或者是商人、学者，都想要表达对父母的爱。所以，常诚开创了“爸爸茶”“妈妈茶”。为了更好地拥抱“互联网+”，常诚开创了“爸爸茶”社群营销，打造了安康公社。这是一群有责任感的朋友，为了追求健康食物而相聚在互联网社群，他们的共同理念是为家人和孩子寻找安全的食物和饮品。虽然通过网络结识，但是他们常常一起探讨和分享安全理念，这个社群就是他们的第二个家。随着社群成员逐渐认识，他们又介绍来很多新人，常诚便在这里开始推广自己的“爸爸茶”，效果非常好（见图1-3）。▲图1-3 爸爸茶建立在某种情感之上的营销，充分体现出了“互联网+”的思维和优势。常诚不仅推出“爸爸茶”“妈妈茶”，还推出“姐妹茶”“兄弟茶”等，通过这些个性化标签实现多样化的私人订制，给亲朋挚友送去茶叶的同时，还带去了亲情的寄托和祝福。“爸爸茶”的成功，不仅是社群经济的一个缩影，更是在“互联网+”的形势下，传统营销搭载社群这个载体，冲上云霄的最好见证。当然，积极拥抱“互联网+”和社群固然是好的，但是社群的价值在于运营。一群人聚集在一起可以形成某种规模的营销力量，也可以成为一群乌合之众。所以最重要的是，企业要在社群营销中，懂得如何运营。要明确知道把这群人聚集起来的目的，然后才能更好地进行个性化、多样化的操作。1.3 社群思维席卷互联网社群营销是建立在各种社交平台上的一种新的圈子营销模式。这对企业来说，更应该重视客户，而不是产品。在这种新的营销模式下，也诞生了一种新的互联网思维——社群思维。社群思维给企业、用户带去了新鲜的体验，让社群营销更增添了一种思想上的指导。1.3.1 什么是社群思维社群的出现是时代的产物，同时也是移动互联网时代的产物。因为移动互联网让更多的移动终端成为传播入口，这形成了一种去中央化的传播，让企业可以与用户零距离接触，将资源分布的特点发挥得淋漓尽致。这时候，社群的概念便应运而生。那么社群思维是什么呢？社群思维实际上是圈子思维，多人的思维模式，调动集体的智慧，形成一股强盛力量。社群思维也产生了新的客体关系，也就是用户思维。再往下细分还包括产品、服务、痛点等。所以，不懂社群思维，就没有未来。在社群思维的大环境下，我们需要做的就是首先了解社群出现的时代背景。社群诞生在移动互联网和产业互联网时代中，并且引导企业走向一个新的营销阶段。社群具备一些基本组成和体系，要用社群思维去行动、维护，实现人与人之间的互动，让销售和关系一体化。我们过去的思维模式是不停地获得新用户，老用户由于被忽视而不断流失，最后，企业只能在赚取中间差额中成长。这样导致企业和用户隔阂太多，根本无法建立连接。而如今，倘若我们能够遵循社群思维，在群体圈子里常常搞一些活动，让大家彼此认识，形成一种关系。那么社群中人的连接关系就发生了变化，从一个基础的生理和物理连接，升级到了情感连接。这样的社群不但稳固，而且还能在同一件事上发挥共同的智慧。食尚国味是一个传统的线下实体饭店，在社群经济发展的环境下，遵循了社群思维，将更多会员用某种情感连接起来。而这种情感就犹如家人一样的温暖。食尚国味会在每周给会员们定期发放狂欢福利。比如2015年7月14日周二，食尚国味给会员带去的是“你的周二，会员狂欢日，好礼享不停！”（见图1-4）。这种维系情感纽带的活动，让食尚国味的会员们始终对食尚国味有一种向往和忠诚。食尚国味还会定期在微信公众号等社交平台中，集合会员，集思广益，推出更多对会员和用户有利的活动。▲图1-4 食尚国味的会员福利在这种社群思维的模式下，食尚国味越做越大，企业的收益也越来越高。另外，食尚国味还在各种社交平台中搭建更多的用户活动中央，让新老客户都能加入到这个大家庭中。1.3.2 社群思维下的企业抉择当前，在“互联网+”的趋势下，创业浪潮非常汹涌。尽管很多企业挤进了互联网，但是很快“死”去的也非常多。创业的难点有很多，比如获取用户的成本比较高。虽然互联网会带来很多流量，但是流量是不平衡的，甚至被垄断，这样创业会步履维艰。其次，维护用户的难度很高。创业者千辛万苦得到了用户之后，却无法获取用户的忠诚，有时候还需要高昂的成本去维护。此外，传统思维模式仍旧存在，如重视获得流量和用户以及产品，但不重视服务和体验等环节。因此，企业要想做大很难。而在社群新思维下，无论是传统企业转型，还是创业者，都需要进入产品社群，为社群成员提供更好的体验和服务。在拥抱社群思维的过程中，企业还应该放弃对新客户的“宠爱”，而要拿出更多的时间和精力去维系老客户，在新老客户之间形成一种情感纽带，让成员彼此之间无隔阂、无障碍，这样才能在社群营销中更好地前进。茵曼服饰在这一点上就做得很好，充分利用了社群思维来改变原有的营销模式。茵曼虽然是一个互联网原创服饰公司，但是在互联网大浪潮中，茵曼起初只是一味速递新品，通过优惠、降价等方式来吸引用户。但是随着移动互联网的发展，茵曼逐渐发现这种方式太单调，而且吸引的总是一些“贪便宜”的新客户。这与茵曼形成一种长久的服饰文化和理念是格格不入的。于是茵曼纠正了错误，积极拥抱了社群营销，并且在这个过程中，充分利用社群思维，在手机App、微信公众号中开拓了新的营销模式。在茵曼的微信公众号有一个“聚会”板块，点击即可进入手机茵曼的社区活动，这里聚集着大量的粉丝和用户。为了留住和吸引用户，茵曼每天都会在这个社区中给用户发送一些有趣的信息，以及各种福利、实用的信息。如“今天，我要讲一个故事，还要发一波福利。”、“减肥，重点是赤身，而不是吃多少。”等信息。这些信息引发了几百人、几千人的评论和点赞（见图1-5）。而且在很多信息中，茵曼还大力倡导成员参与，带动气氛的同时，还有效发挥了社群成员们的想象力，成员提出的意见、建议，对茵曼是一种宝贵的财富。通过这些方式，茵曼不但留住了老客户，也给新客户带去了新鲜的体验。▲图1-5 茵曼社区的“聚会”所以，企业需要及时拥抱社群思维，并且有效利用它，做出准确的选择，为企业带来更好的发展。反之，倘若你觉得社群思维是一种空话，不去操作，不去领悟，那么最终只能被时代所淘汰。1.4 社群兴起，颠覆一切营销模式互联网开始向移动互联升级，流量、PC端等纷纷失效，各种场景、App、去中央化在不断产生。更多直接、多元、平等的链接产生后，零边际成本的社群商业模式开始影响并且改变传统社会经济形态，甚至成为主体。社群的兴起，颠覆了过去的营销，也颠覆了商家们的思维模式。只依赖一个爆款来获得利润的模式也逐渐成为过去式。社群营销的目的是将产品融入更多人的圈子关系中，让一层一层的关系者都成为企业的利润来源。所以企业必须要看到社群背后的利益。1.4.1 社群营销与传统营销的区别社群营销既然是大趋势，而且也能给企业带来很多好处，那么我们就很有必要来了解社群营销与传统营销的区别。第一，社群是一个完全由自己掌控的平台，而传统营销则非常被动。在传统营销中，也许你会将自己的产品或者服务展示在一些专门做信息服务的网站上，然后与同行去竞争一个好的位置。当然，你需要给网站支付大量的展示费，但最后的结果却并非如意，例如百度搜索引擎竞价排名广告。不得不说，这样的销售会给企业带来很大压力，也很容易亏损。但在社群营销中，你是通过微信公众号、朋友圈、微信群、QQ群、空间、微博等进行营销，这些都是完全属于自己的平台。在这里，你可以尽情展示商品、服务，粉丝也能最快获得你的信息。而且在这样的平台上，你不需要支付额外的费用。因此，从这一点来讲，社群营销更吸引人。第二，社群中有更多与用户交流的机会，传统营销依然很被动。在传统营销中，企业做促销或者推广时，总是会额外想办法去与用户沟通，尽可能获得互动机会。例如在传统网站中摆出促销，或者在线下树立易拉宝，要求用户参与活动并领取奖品等。这样虽然有一定效果，但是有些参与活动的用户可能与产品或者服务不相干，他们参与仅仅是为了得到奖品或者“贪便宜”。但在社群营销中，却是直接在自己的平台社区中发布相关信息。虽然拿出与传统营销少很多的激励，效果却比传统营销好很多。因为在社群中，用户基本都是自己的客户，他们参与是为了得到更新的产品，而奖品只是顺带获得，这样也能在很大程度上提高用户对企业的忠诚度。第三，社群营销让用户有信任感，而传统营销存在隐患。传统销售中，用户进入一个网站或者听销售者“一面之词”，往往会担心自己被骗，因为很多商家都有内幕，消费者上当受骗的概率很大。但在社群中，用户不用担心这个隐患。因为在社群中，用户之间交流更密切和频繁，而且用户还能通过发表心得来说明使用后的看法，也能从更多用户的评价中得到一些准确信息。总体来说，社群营销让用户对商品了解得更透彻，增强了信任感。第四，社群会更大提高品牌曝光度，传统营销很难实现。在传统营销中，消费者购买产品时往往会选择那些本身名气很大的企业或者品牌，而对于中小品牌来说，很难形成品牌的信誉、提高品牌曝光度，并增加影响力。而在社群中，企业的更多信息会被传播到互联网中，朋友圈、微博、QQ空间等，都会有意无意传播企业的品牌，所以社群更有利于提高品牌曝光度。当然，社群营销较之传统营销还有很多长处，这些都颠覆了以往的销售模式，让更多企业前赴后继地往社群营销方向发展。1.4.2 社群营销带来的颠覆社群营销已经成为了企业想要开拓的必要区域。社群既然有那么多优势和特点，那么我们就来看一下，社群营销带来的颠覆效果。豆果美食是全球领先的美食互动平台，也是我国唯一一个达到高品质食材供应商标准的App，其下载量超过8 000万，成为2014年度美食应用App排行榜的第一名。作为美食App，很多企业之前的做法是给用户提供更多的菜谱服务，甚至会将用户根据属性分类，并推出各种营养搭配、运动美食、减肥食谱等服务。随着移动社群的发展，人们的要求和需求在变化，仅仅是获得一些另类食谱已经不能满意用户的需求。而且各大应用市场中类似的美食App越来越多，同质化严峻。这时候脱颖而出成为了抓住用户的第一大要素。然而，很多企业却忽视了一点：用户的主动性。以往的用户很被动，企业推出什么内容，就会看什么内容。这时候豆果美食看到了社群的影响力，运用社群理念开辟了一个全新的美食类App。豆果美食打造让用户自主创造菜谱的功能，而且以社群为主，每个注册用户都可以发表自己的菜谱、做饭的心得、图片，然后会有很多粉丝关注，形成用户的一个社群，而这些小社群又全都在豆果美食这个大社区中。因此，豆果美食成为了用户分享美食的人气社区，顺其自然，豆果美食都以社群的名义打开了一片市场，成为了亲民且高人气的分享社群应用。在豆果美食社群，用户不但可以学习到更多另类的美食做法，还能晒出菜谱，加入最时尚前卫的美食社群，交到更多志趣相同的朋友。所以，豆果美食的下载量依然还在上升，吸引着更多的眼球（见图1-6和图1-7）。
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粉丝效应让小米一夜成名，粉丝追捧让乔布斯成为“苹果教父”，粉丝力量让马云成为“阿里帝国”的奠基者……我们的世界正在走向自媒体时代。在这个人人可以“挖到黄金”的环境中，倘若你一成不变，那么一定会“死”得很惨。透过现象看本质，无论小米的成功，还是苹果的成功，都来源于社群。粉丝的来源就是社群，粉丝的力量也来自社群，因此社群才是真正推动企业变革和品牌辉煌的最大动力。所以，当下的每个创业者、守业者、销售者、商家、企业家都被社群的魔力深深吸引。可以说，不懂社群经济，就落伍于时代的发
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社群营销 这样玩最赚钱 运营推广+商业模式+盈利技巧秦绪文◎著人民邮电出版社北京前言社群，一切关系皆渠道！互联网的发展，改变了我们的生活方式，微信、微博、QQ等各种社交软件的普及和流行，让人们更加依赖这些工具。移动互联的发展，更给了这些工具一个可发展的机会。于是基于各种圈子、人际关系等概念而产生的营销模式也诞生了，而社群营销的概念也由此而出。有着共同兴趣和兴趣的人聚集在一起，沟通、互动、交流成为主流圈子活动方式，而企业则能很好地将一个兴趣圈打造成为消费家园，盈利的同时，还能使品牌的知名度得到更大延伸。因此，从某种意义上来说，社群是基于“关系”的一种连接，不受任何空间的约束，甚至不受时间的约束。打个比方，即便在国外，中间还隔着几个小时的时差，那么你也一样和身在全球各地的人在同一个社交群里聊天、互动。企业也同样如此，可以用一个圈子将这些散落在全球各个角落的人汇集在一起，进行恰当的营销。瞧！这就是社群的威力，在当下的这种社群时代，一切关系都是渠道！如今手机对我们的重要性已经远不能用言语表达，有种说法叫“手机已经成为我们身体的一个器官”。之所以会这样，是因为手机能通过网络让人与人之间形成“关系”。移动互联的发展让网络文明回归到了社群时代，粉丝参与感、营销场景、人格魅力、关系连接等都是社群的重要标签。尤其是在“互联网+”时代，社群更是席卷了整个互联网，甚至形成一种社群思维模式。这种社群的模式，也让我们每个人和每个品牌都有了连接机会。因此，在这种趋势中，企业需要善于经营社群。无论你是企业、个人还是即将创业的人，都应该利用社群的优势。小米、锤子等企业的成功就是最好的例证。在当前社群大局势下，企业应当做好社群营销。本书将教读者在社群营销中的详细做法。移动互联时代，人们在线上参与活动，互动的时间更长，幅度也更大，由此而知，建立强关系的需求也就会越来越高。而如微信这样的移动社交软件也逐渐风靡。微信红包为什么能够在一瞬间火爆？因为微信红包实质上就是社交，粉丝的兴趣在于群里的一堆人一起“抢”红包的过程，人们关注并非是钱本身，而是这种“抢”红包带来的人群关系和气氛。所以，社群的力量不可忽视，关系和渠道更要重视。本书的宗旨是在适合的移动互联网大环境下，针对特定的、有共同属性的社群，通过有一定传播力度的内容或者活动等，借助社群中人与人关系连接的裂变实现快速的品牌传播和扩散，从而获得更多的利润和价值。本书摒弃了以往同类书中枯燥的理论，而是用大量鲜明的观点、成功的案例和实用的方法来给读者呈现一个社群营销的模式。本书思路清晰，从社群在“互联网+”的大趋势中的表现和意义出发，先给读者介绍社群的概念和模式。在明了了这一点之后，才开始真正进入社群营销的天地。首先要建立一个社群，打造自己的圈子，去中间化，直接在圈子里进行社群营销。然后让社群变得更温暖、亲和，让社群变得人气十足，去冷漠化。接下来是去单一化，以社群内容为主体，给读者介绍如何丰富你的社群，让成员、粉丝们依赖你的社群。随后，从当前最为有力的几种社群模式出发，如微信、自明星、微博、网络社区等，叙述在社群营销中要抛弃传统观念，去小众化，用自明星带动社群的力量，为社群带来更强更好的口碑宣传。当然，在这个过程中，作者还不忘给读者介绍社群营销中最容易出现的失误，所谓社群N种死法，目的是让读者在社群营销中谨慎再谨慎，规避一些雷点。当然，做社群的企业的最终目的都是一样的，那就是盈利。本书还专门为读者介绍了社群盈利的4大典型模式。学会驾驭这些模式，一定能够让你的社群营销步入一片新天地。最后，本书给读者介绍了最适合做社群营销的8大行业，并且通过成功的案例作为引导，让读者可以对号入座，找到合适自己的社群营销之路。从整体上讲，本书对当下流行的社群营销做了一个全面而详细的叙述，书中介绍的方法不但详细，而且颇为实用。全书语言通俗易懂，让读者可以快速掌握社群营销的有效方法！第1章 搭乘移动互联，让社群一飞冲天“互联网+”是什么？“+”的又是什么？随着飞速发展的互联网，“互联网+”的概念还没有一个明确的定义。但可以肯定的是，在互联网的发展中，无论传统企业还是新型企业，都应该及时去拥抱这些随时更新、升级、变化着的“互联”。社群便是其中一种更新和升级的模式。本章就从整体上给读者介绍社群在互联网下的趋势以及社群营销带来的颠覆性的影响，让读者在进行社群营销时，有一个全面的认识和基础。1.1 移动“互联网+”改变了世界天使投资人盛希泰曾说过这样一句话：“凡是移动互联网能够颠覆的，都是我们投资的对象，就是互联网+，我们要更靠前一点。”在移动互联网主宰世界的当下，“移动互联网+”已经成为了热门词汇。很明显，迎合和拥抱移动互联网+的企业，才会有未来。尤其是那些与消费者日益密切的企业。智能手机的普及，让移动互联更加普及，一时间，人们从原始的PC端互联网转移到了以智能手机为主的移动互联网。各种与上网有关的行为，如网购、预定、预约、游戏等都可以在移动设备上进行。从这一点来看，“移动互联网+”彻底改变了世界。移动互联网的普及，也让各种移动社交软件进一步风靡，微信、微博、手机QQ、易信、陌陌等各种可以在手机上“生存”的圈子开始扎堆成形，并且占据着人们的思维和生活。在这种情况下，社群的最新概念也随之而出，企业家、商家、微商、小商户们纷纷抓住了社群的概念，开始运用社交、互动等方式做营销。这也彻底改变了传统的网络营销。可以想象，在与用户聊天中就成功推广了一个产品；在与粉丝们打交道时，就将企业的文化、品牌概念植入到了粉丝心中；发送一些取悦用户的文章，也能让用户对你不知不觉点赞……这些都是社群带来的营销效果，也是更多企业在追求的。过去传统的营销环境下，产品的核心价值就是产品本身。然而在移动“互联网+”时代，产品已经不再是主流，而服务以及更多的特色却成为了时代大潮。如手机App更注意的是流程操作，如何让用户在使用时有更好的体验和极致的服务。微信公众号则更注意与用户的互动和解决问题……移动互联网改变了企业营销的大方向。在手机上，企业就可以通过微信、微博等圈住用户，让用户与企业之间有一条不可或缺的纽带。在全世界的企业都在拥抱“移动互联网+”并且走社群路线时，谁倘若故步自封，就会落后。借用联想集团杨元庆的话：“谁跟不上时代步伐，谁就会是下一个柯达。”《中国好声音》是浙江卫视在2012年推出的一个大型励志音乐综艺节目，在2015年7月17日播出第四季。为了能够更好地宣传该节目，让用户参与互动，《中国好声音》也积极拥抱了“移动互联网+”，在移动社群中开展了宣传模式。而被《中国好声音》选中的移动社群是手机QQ音乐App，QQ音乐是腾讯QQ旗下的一个子产品，是音乐播放器中的“王中之王”。随着移动互联和智能设备的普及，手机QQ音乐也成了几亿人下载的音乐播放器App，而且，用户下载之后，还可以与QQ号绑定，随时登陆，随时听歌、下载歌曲。手机QQ音乐可以说是一个另类的移动社群，活跃度极高，于是《中国好声音》选择与之合作。在手机QQ音乐的欢迎页面中，《中国好声音》积极主打青春励志宣言。如《中国好声音》第四季导师周杰伦发出的“这一次你选对了！”宣言，并且还会给所有手机QQ音乐的用户发来邀请函，希望用户借助手机QQ音乐来同步下载节目的歌曲（见图1-1）。▲图1-1 《中国好声音》第四季手机QQ音乐邀请函这样的移动社群营销，不但让《中国好声音》第四季节目未开播就名声大噪，万众期盼，更为手机QQ音乐带来了更多的用户和关注者。想象一下，这样的宣传效果一定不会差。过去那种传统的借助电视、平面媒体等广告宣传方式不但耗资大，而且还很难得到更多群体成员的参与。而拥抱“移动互联网+”不但节省了宣传资本，更带来了意想不到的海量用户群。所以在“移动互联网+”的环境下，社群营销是大势所趋，是任何企业都应该积极追随的。1.2 社群是“互联网+”的最大风口一提起“互联网+”，我们最先想到的就是马化腾在2015年年初提出的概念。马化腾认为“互联网+”加的是传统行业，在互联网的发展趋势下，会带来更多创新的营销和产业模式。而微信的产生，也给更多的企业搭建了一个生态系统。在这个生态系统中有众多的森林生态圈，而这些圈子就是社群。从微博营销时代到微信自媒体时代，通过社交圈子，社群的概念也越来越明显，基于微信等各种社交群体的营销也成了“互联网+”的一个重要方式。因此，从某种意义上来说，社群是“互联网+”的最大风口。社群经济，作为一种“互联网+”时代全新的商业模式，正在吸引着更多的企业前赴后继。在当前环境下，企业需要及时拥抱它。小米手机的销售量从最初的几百台到2013年的1 870万台，而到2014年年底，则实现6 000万台的销售量。为什么会出现这样的飞跃？原因就是小米手机及时拥抱社群，在“互联网+”的风口中，“飞”了起来。2014年3月26日中午12点，小米红米手机的QQ认证空间里涌入了超过500万的用户，最高峰甚至达到每秒80万人次。短短几天时间，就有1 500万用户参与签到预约，小米也因此创造了网络社交预售的全新纪录。小米与QQ空间的这种合作，可以是跨界营销，也可以是借助自媒体社交平台的营销（见图1-2），但说到底其实是激发了社群的力量。小米的红米Note手机的首发在QQ空间设定了3个环节：预热—预约—抢购，三者环环相扣。在预热环节，主要是猜价格。预约的环节则是用户需要在小米QQ空间签到，并且集赞。用户在QQ空间发表一条“说说”，然后向挚友集齐32个赞，就有3次预约机会。这样基于熟人圈子的营销非常接地气。事实表明，这次QQ空间营销中，有超过1亿人参与点赞。▲图1-2 小米QQ认证空间对小米QQ空间成功的营销的事件，很多人只是看到了结果，并未意识到这是一场经过提前预测与精准匹配的社群引爆事件。小米看到了QQ空间的社群力量。QQ用户的几亿用户和在线人数，让小米意识到，QQ空间一定是一个社群力量突出的圈子。在这里，QQ用户、QQ挚友、挚友的挚友……人数的积累，兴趣与兴趣，活动的参与等都能激发人们一拥而上。更多的传统企业也意识到了社群的威力，于是积极拥抱“互联网+”，在社群的道路上开始了与众不同的营销。山东的一家传统茶叶商店，其老板常诚在“互联网+”的浪潮中开辟了一条新的茶叶营销方式。无论是文艺青年，还是普通人，或者是商人、学者，都想要表达对父母的爱。所以，常诚开创了“爸爸茶”“妈妈茶”。为了更好地拥抱“互联网+”，常诚开创了“爸爸茶”社群营销，打造了安康公社。这是一群有责任感的朋友，为了追求健康食物而相聚在互联网社群，他们的共同理念是为家人和孩子寻找安全的食物和饮品。虽然通过网络结识，但是他们常常一起探讨和分享安全理念，这个社群就是他们的第二个家。随着社群成员逐渐认识，他们又介绍来很多新人，常诚便在这里开始推广自己的“爸爸茶”，效果非常好（见图1-3）。▲图1-3 爸爸茶建立在某种情感之上的营销，充分体现出了“互联网+”的思维和优势。常诚不仅推出“爸爸茶”“妈妈茶”，还推出“姐妹茶”“兄弟茶”等，通过这些个性化标签实现多样化的私人订制，给亲朋挚友送去茶叶的同时，还带去了亲情的寄托和祝福。“爸爸茶”的成功，不仅是社群经济的一个缩影，更是在“互联网+”的形势下，传统营销搭载社群这个载体，冲上云霄的最好见证。当然，积极拥抱“互联网+”和社群固然是好的，但是社群的价值在于运营。一群人聚集在一起可以形成某种规模的营销力量，也可以成为一群乌合之众。所以最重要的是，企业要在社群营销中，懂得如何运营。要明确知道把这群人聚集起来的目的，然后才能更好地进行个性化、多样化的操作。1.3 社群思维席卷互联网社群营销是建立在各种社交平台上的一种新的圈子营销模式。这对企业来说，更应该重视客户，而不是产品。在这种新的营销模式下，也诞生了一种新的互联网思维——社群思维。社群思维给企业、用户带去了新鲜的体验，让社群营销更增添了一种思想上的指导。1.3.1 什么是社群思维社群的出现是时代的产物，同时也是移动互联网时代的产物。因为移动互联网让更多的移动终端成为传播入口，这形成了一种去中央化的传播，让企业可以与用户零距离接触，将资源分布的特点发挥得淋漓尽致。这时候，社群的概念便应运而生。那么社群思维是什么呢？社群思维实际上是圈子思维，多人的思维模式，调动集体的智慧，形成一股强盛力量。社群思维也产生了新的客体关系，也就是用户思维。再往下细分还包括产品、服务、痛点等。所以，不懂社群思维，就没有未来。在社群思维的大环境下，我们需要做的就是首先了解社群出现的时代背景。社群诞生在移动互联网和产业互联网时代中，并且引导企业走向一个新的营销阶段。社群具备一些基本组成和体系，要用社群思维去行动、维护，实现人与人之间的互动，让销售和关系一体化。我们过去的思维模式是不停地获得新用户，老用户由于被忽视而不断流失，最后，企业只能在赚取中间差额中成长。这样导致企业和用户隔阂太多，根本无法建立连接。而如今，倘若我们能够遵循社群思维，在群体圈子里常常搞一些活动，让大家彼此认识，形成一种关系。那么社群中人的连接关系就发生了变化，从一个基础的生理和物理连接，升级到了情感连接。这样的社群不但稳固，而且还能在同一件事上发挥共同的智慧。食尚国味是一个传统的线下实体饭店，在社群经济发展的环境下，遵循了社群思维，将更多会员用某种情感连接起来。而这种情感就犹如家人一样的温暖。食尚国味会在每周给会员们定期发放狂欢福利。比如2015年7月14日周二，食尚国味给会员带去的是“你的周二，会员狂欢日，好礼享不停！”（见图1-4）。这种维系情感纽带的活动，让食尚国味的会员们始终对食尚国味有一种向往和忠诚。食尚国味还会定期在微信公众号等社交平台中，集合会员，集思广益，推出更多对会员和用户有利的活动。▲图1-4 食尚国味的会员福利在这种社群思维的模式下，食尚国味越做越大，企业的收益也越来越高。另外，食尚国味还在各种社交平台中搭建更多的用户活动中央，让新老客户都能加入到这个大家庭中。1.3.2 社群思维下的企业抉择当前，在“互联网+”的趋势下，创业浪潮非常汹涌。尽管很多企业挤进了互联网，但是很快“死”去的也非常多。创业的难点有很多，比如获取用户的成本比较高。虽然互联网会带来很多流量，但是流量是不平衡的，甚至被垄断，这样创业会步履维艰。其次，维护用户的难度很高。创业者千辛万苦得到了用户之后，却无法获取用户的忠诚，有时候还需要高昂的成本去维护。此外，传统思维模式仍旧存在，如重视获得流量和用户以及产品，但不重视服务和体验等环节。因此，企业要想做大很难。而在社群新思维下，无论是传统企业转型，还是创业者，都需要进入产品社群，为社群成员提供更好的体验和服务。在拥抱社群思维的过程中，企业还应该放弃对新客户的“宠爱”，而要拿出更多的时间和精力去维系老客户，在新老客户之间形成一种情感纽带，让成员彼此之间无隔阂、无障碍，这样才能在社群营销中更好地前进。茵曼服饰在这一点上就做得很好，充分利用了社群思维来改变原有的营销模式。茵曼虽然是一个互联网原创服饰公司，但是在互联网大浪潮中，茵曼起初只是一味速递新品，通过优惠、降价等方式来吸引用户。但是随着移动互联网的发展，茵曼逐渐发现这种方式太单调，而且吸引的总是一些“贪便宜”的新客户。这与茵曼形成一种长久的服饰文化和理念是格格不入的。于是茵曼纠正了错误，积极拥抱了社群营销，并且在这个过程中，充分利用社群思维，在手机App、微信公众号中开拓了新的营销模式。在茵曼的微信公众号有一个“聚会”板块，点击即可进入手机茵曼的社区活动，这里聚集着大量的粉丝和用户。为了留住和吸引用户，茵曼每天都会在这个社区中给用户发送一些有趣的信息，以及各种福利、实用的信息。如“今天，我要讲一个故事，还要发一波福利。”、“减肥，重点是赤身，而不是吃多少。”等信息。这些信息引发了几百人、几千人的评论和点赞（见图1-5）。而且在很多信息中，茵曼还大力倡导成员参与，带动气氛的同时，还有效发挥了社群成员们的想象力，成员提出的意见、建议，对茵曼是一种宝贵的财富。通过这些方式，茵曼不但留住了老客户，也给新客户带去了新鲜的体验。▲图1-5 茵曼社区的“聚会”所以，企业需要及时拥抱社群思维，并且有效利用它，做出准确的选择，为企业带来更好的发展。反之，倘若你觉得社群思维是一种空话，不去操作，不去领悟，那么最终只能被时代所淘汰。1.4 社群兴起，颠覆一切营销模式互联网开始向移动互联升级，流量、PC端等纷纷失效，各种场景、App、去中央化在不断产生。更多直接、多元、平等的链接产生后，零边际成本的社群商业模式开始影响并且改变传统社会经济形态，甚至成为主体。社群的兴起，颠覆了过去的营销，也颠覆了商家们的思维模式。只依赖一个爆款来获得利润的模式也逐渐成为过去式。社群营销的目的是将产品融入更多人的圈子关系中，让一层一层的关系者都成为企业的利润来源。所以企业必须要看到社群背后的利益。1.4.1 社群营销与传统营销的区别社群营销既然是大趋势，而且也能给企业带来很多好处，那么我们就很有必要来了解社群营销与传统营销的区别。第一，社群是一个完全由自己掌控的平台，而传统营销则非常被动。在传统营销中，也许你会将自己的产品或者服务展示在一些专门做信息服务的网站上，然后与同行去竞争一个好的位置。当然，你需要给网站支付大量的展示费，但最后的结果却并非如意，例如百度搜索引擎竞价排名广告。不得不说，这样的销售会给企业带来很大压力，也很容易亏损。但在社群营销中，你是通过微信公众号、朋友圈、微信群、QQ群、空间、微博等进行营销，这些都是完全属于自己的平台。在这里，你可以尽情展示商品、服务，粉丝也能最快获得你的信息。而且在这样的平台上，你不需要支付额外的费用。因此，从这一点来讲，社群营销更吸引人。第二，社群中有更多与用户交流的机会，传统营销依然很被动。在传统营销中，企业做促销或者推广时，总是会额外想办法去与用户沟通，尽可能获得互动机会。例如在传统网站中摆出促销，或者在线下树立易拉宝，要求用户参与活动并领取奖品等。这样虽然有一定效果，但是有些参与活动的用户可能与产品或者服务不相干，他们参与仅仅是为了得到奖品或者“贪便宜”。但在社群营销中，却是直接在自己的平台社区中发布相关信息。虽然拿出与传统营销少很多的激励，效果却比传统营销好很多。因为在社群中，用户基本都是自己的客户，他们参与是为了得到更新的产品，而奖品只是顺带获得，这样也能在很大程度上提高用户对企业的忠诚度。第三，社群营销让用户有信任感，而传统营销存在隐患。传统销售中，用户进入一个网站或者听销售者“一面之词”，往往会担心自己被骗，因为很多商家都有内幕，消费者上当受骗的概率很大。但在社群中，用户不用担心这个隐患。因为在社群中，用户之间交流更密切和频繁，而且用户还能通过发表心得来说明使用后的看法，也能从更多用户的评价中得到一些准确信息。总体来说，社群营销让用户对商品了解得更透彻，增强了信任感。第四，社群会更大提高品牌曝光度，传统营销很难实现。在传统营销中，消费者购买产品时往往会选择那些本身名气很大的企业或者品牌，而对于中小品牌来说，很难形成品牌的信誉、提高品牌曝光度，并增加影响力。而在社群中，企业的更多信息会被传播到互联网中，朋友圈、微博、QQ空间等，都会有意无意传播企业的品牌，所以社群更有利于提高品牌曝光度。当然，社群营销较之传统营销还有很多长处，这些都颠覆了以往的销售模式，让更多企业前赴后继地往社群营销方向发展。1.4.2 社群营销带来的颠覆社群营销已经成为了企业想要开拓的必要区域。社群既然有那么多优势和特点，那么我们就来看一下，社群营销带来的颠覆效果。豆果美食是全球领先的美食互动平台，也是我国唯一一个达到高品质食材供应商标准的App，其下载量超过8 000万，成为2014年度美食应用App排行榜的第一名。作为美食App，很多企业之前的做法是给用户提供更多的菜谱服务，甚至会将用户根据属性分类，并推出各种营养搭配、运动美食、减肥食谱等服务。随着移动社群的发展，人们的要求和需求在变化，仅仅是获得一些另类食谱已经不能满意用户的需求。而且各大应用市场中类似的美食App越来越多，同质化严峻。这时候脱颖而出成为了抓住用户的第一大要素。然而，很多企业却忽视了一点：用户的主动性。以往的用户很被动，企业推出什么内容，就会看什么内容。这时候豆果美食看到了社群的影响力，运用社群理念开辟了一个全新的美食类App。豆果美食打造让用户自主创造菜谱的功能，而且以社群为主，每个注册用户都可以发表自己的菜谱、做饭的心得、图片，然后会有很多粉丝关注，形成用户的一个社群，而这些小社群又全都在豆果美食这个大社区中。因此，豆果美食成为了用户分享美食的人气社区，顺其自然，豆果美食都以社群的名义打开了一片市场，成为了亲民且高人气的分享社群应用。在豆果美食社群，用户不但可以学习到更多另类的美食做法，还能晒出菜谱，加入最时尚前卫的美食社群，交到更多志趣相同的朋友。所以，豆果美食的下载量依然还在上升，吸引着更多的眼球（见图1-6和图1-7）。
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作者：佚名
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