房地产体验式营销系列体验营销* @??[' p8 L+ N& Z$ l8 ~0 T# V$ C6 f: K??Y? ? 从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。运用于地产销售之中，体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具环绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。0 D! W??g5 Q4 }4 A/ o: R( A& w* X1 U/ z体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。% @2 B/ e5 l2 s2 A) P) P% [* L& j# X+ A& C/ q( w体验营销作用3 a9 w# K# X0 C, y; q? ? 人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然趋势。' V. T3 d$ {8 h% o5 J8 j2 x9 d6 q2 A( L, x* B1 g# a; O, V由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上，许多相互竞争的企业都显得毫无二致。商品化抹杀了商品和服务带给人们的个性化、独特化的感受和体验，体验显得更为弥足贵重。& x5 C% O- V; `8 D. @$ ~* Y9 R4 |: Z. b" G$ c) U? ? 当客户在一定时间内对你营造的氛围耳濡目染，他会无动于衷么？当后期的体验成为品牌提升的关键，能给企业带来持续的效益，您还会无动于衷么？体验营销是地产商、地产项目树立市场形象，是吸引市场关注的一剂强心针。( [% b8 ^$ w" d: v* L$ ?" s/ t) q8 I在同一区域出现的同质化楼盘，在产品或服务功能相同的情况下，体验就成为关键的价值决定因素。良好的销售中央环境，迎合现代人文消费的需求，较高的商品(服务)外在质量和主观质量，更加完美的商品(服务)形象，更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中，产生喜欢的特别感觉，做出购买决策。“我高兴，我买”正是对消费者这一消费倾向的通俗表达。因此注意挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。' Y4 M2 M9 E/ E0 i0 L# ^2 p9 D6 F. n( j? ? 好的销售现场氛围会像磁铁一样牢牢吸引着顾客，使得顾客流连忘返，沉浸在舒心、自在的享受中，这种氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。! S. T- m+ c- O& w& K! i% z, o# A; V, w体验营销途径 ; f9 E4 ~3 [??h: z& G, P, M. J7 ]5 s. N7 g2 O??E4 i& y? ? 作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途径。2 M/ L" j7 `7 p4 S% D+ M0 v: e5 [. d5 B; C( V3 @6 }- z7 [楼盘作为房地产产品，它不仅要有功能质量，还要具备能满意使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。而如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，产品外观或服务细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。因此在服务过程中，我们除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们看重的体验。* d' ~* l, v- N% U4 T% c- i2 C& ?) C# t6 R; f体验营销实例( m: M+ o8 [$ y+ }8 R4 g6 ~& @( c; d6 G. z) D* {+ a% A# t? ?这里以深圳万科城项目为例。该项目的主题定位是“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”，万科通过多点体验来引导客户对于亲地社区的深切感受，首先是广告思路：“深圳人未来生活在哪里”、“回归亲地生活”、“万科在造一座城”、“20年，造就一座梦想城”、“梦想再现”。以上的系列广告陈述，在概念上就对消费者形成一种引导趋势。' E2 Q2 e, R( d/ W6 a9 s+ _- ]0 j+ A$ u# q1 e" i6 U3 U? ? 在导示系统方面万科城更是独树一帜，它的导示系统与公路系统的交通指示牌相同；其次在异国情调的园林上更是精细雕琢，一看都是出自大师手笔，具有很强视觉冲击力，建筑形式升华了西班牙与北美的风格，难怪有人看到万科城的建筑时，就联想起欧洲教堂让人流下热泪的修女的歌声，为艺术而倾倒。6 P# r% H+ I8 `! y, d0 R$ z! h* G( K7 g% j6 J+ m; n开盘当天又请黑人乐队在园林、湖边表演节目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街头，这种场景移植体验再次对目标客户形成冲击；, w, G) `. j0 [1 f' `2 W, s- P+ q$ |0 L) j? ? 万科城细节提示系统更是体现了万科服务的精细性，如售楼处的提示让人倍感温馨：本公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准；! j0 n5 B5 u* X( L3 A6 @- H# N* |" Y9 x7 v! K8 D样板房内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致的感觉就更不用说了；, ]/ o" K! r$ c( R; Y2 L+ j8 ?" `% A1 P( f, @' s0 T? ? 万科真实的面对客户，自报家丑的勇气也让人感动，他们真实的告诉客户，项目周边未来可能影响生活的规划和发展情况，细到对于垃圾站的位置都有明确的说明，这样不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对万科的认同感。% f" Q' @) U9 s2 D& C" l* y' {# F% a万科城所有服务人员热情周到的问候值得称道，在万科城参观期间，主动与本人打招呼的人共7个，其中有清洁工，保安，销售代表，电瓶车驾驶员等，万科还习惯在卖场举行业主联谊会等大型活动，在活动里，通过名家献唱、业主沙龙等活动增进了解，让客户体验万科城优美的夜景。从客户中挖掘潜在客户，以达到长期持久的品牌效应！) ]8 p7 y1 q+ Q' B( L2 _1 F& t) j) ~2 o? ? 以上万科城通过在视觉体验、服务体验和氛围营造等方面都精心安排，对目标客户进行了强烈的、持续性的刺激，难怪万科城开盘当天有业主讲“大家都像抢白菜一样抢房子”。定向体验式营销在房地产营销策划中的详细应用在这样一个以体验阶段作为选择消费依据的经济时代，体验营销模式已逐步成熟化、市场化。体验营销已逐渐成为一种重要的营销手段，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用日益广泛。但关于体验营销的标准性文本论述仍旧
房地产体验式营销系列.doc

点这里下载 → 房地产体验式营销系列.doc电子书下载