第三节市场切割问题？“想挣钱到中国？想赔钱也到中国？一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000 万？非常可乐怎么就卖到几十亿？安利怎么就买到100 个亿？中国市场特征——总量庞大——混乱中高速成长——绵延不断的山头——庞大人口基数在中段分销策略——直面中国市场单中心市场双中心市场多中心市场复杂型市场竞争策略案例张恒春药业企业竞争策略230 年历史积淀了上百个传统中药（普药）产品1 亿左右的销售总额近四年销售停滞不前，并略有下滑一百多人的销售队伍在全国12 个省市展开销售工作“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63% 超垄断格局下怎样突破？竞争的市场是怎样的市场？几种市场布局的方式中心城市推动式农村包围城市式局部重点市场集中突破式将市场拦腰斩断市场切割对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换聚焦有限资源，变被动为主动第四部分品牌切割品牌运作中误区小企业不能做品牌（没有巨额资金就不能做品牌？）广告=品牌（究竟有什么区别？）没有独特技术没法建立品牌？有名字就有品牌了（没有内涵）一个行业最后只能存活3—5 个品牌品牌运作的两种方式高成本方式电视广告广泛告知、快速建立知名度低成本方式差异性切割、强调名称类别化、包装极致化和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售低成本开发品牌低成本开发路线的几个环节品牌切割？赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！如何切割出品牌力之一：服务（海尔、普利思桶装水、轮胎）如何切割出品牌力之二：感性优点（软矿泉、农夫山泉、安全）如何切割出品牌力之三：矛盾统一（ACE 酸奶、宗教、护脚用品、保险）如何切割出品牌力之四：划定领域（康尔寿、文曲星学习机、利郎）如何切割出品牌力之五：身份和自我表现（武打小说中英雄、万宝路）如何切割出品牌力之六：情感和爱（钻石、玫瑰、希望工程、努力）品牌切割案例建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例连锁品牌整合案例烟草整合案例工业品整合案例颜料品牌整合案例火腿肠整合案例电子产品整合案例品牌切割营销切割加速营销升级形成现实竞争力包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。营销第三阶段：点子——广告——整体中国企业未来20 年竞争是营销能力的较量做有效的营销透析中国市场：一手伸向竞争一手伸向消费者立足企业资源：一手推动分销一手推动内部执行* 做小池塘中大鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换中国市场是一个怎样的市场？当今中国市场——人类史上绝无仅有的最伟大的舞台分销的关键部位在哪？一、企业增长与战略选择的关系分销推广策略产品发展策略品牌提升策略企业营销运作分销推动力产品组合力品牌拉动力聚合三大策略增长动力推动企业长大市场突破产品线突破品牌激发战略与增长关系图跟随性产品群辅推产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒五、产品线组合策略产品线格局市场布局策略—直面中国市场例：张恒春市场布局策略其它扩张型市场巩固型市场增长型市场拳头市场安徽四川、河北江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进“高力嘉”困境！市场切割案例二中心城市（强垄断格局）二级城市（高竞争格局）县级市场（自由竞争格局）农村市场（无序竞争格局）中心城市二级城市农村市场县级市场再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？品牌是否进行了有效切割？低成本开发路线品牌名称品牌包装成份品牌资质标志地域形象联合品牌1. 直接将在品牌名称中反映出来英国航空/日本钢铁2. 在名称中间接体现3. 商标上标注__ 制造4. 品牌旁加一句标语宜家_来自瑞典的令人难以置信的商家5. 在品牌旁边加一个改国家的象征物,如国旗资质标识：产品评估结果，绿色食品、免检产品、纯羊毛标志认证标识：对产品工艺和流程的评估，ISO 产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品牌:飞利浦-阿莱西销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健全的地区,同时出售两家产品传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能作为另一品牌的一部分而不能独立出来：米其林轮胎/ 英特尔技术概念****** 将差异—放大再放大、重复再重复文化的力量是无坚不摧的！感觉是主人事实是奴仆！将矛盾的两极平衡起来！将对手逼向一侧！激发性格的力量！激发爱、同情、友谊的力量！创造差异力量，激发隐性价值我们是否通过品牌切割创造隐性的价值站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能！没有哪个品牌强大到无法被挑战没有哪个企业弱小到不能去竞争*