21世纪现代城2006年度品牌总体规划战略部署  合富辉煌 2006年1月       销售硬指标：确保资金回笼，完成11000万元的整 体销售目标，确保收益；        品牌软指标：利用项目营销，将21世纪品牌进一步清晰化，最终树立商业造城，荣耀生活”的品牌理念； 第三部分 总体战略部署 项目总体推广难点 平层产品相对比较单一、户型面积普遍偏大、总价偏高  产品面临老化，市场竞争力不强  现场环境亟待改善，提高视觉环境效果，促进销售  顶跃产品体量庞大，市场需求有限；  江宁后续供应量庞大，市场潜在竞争压力大  项目周边配套不成熟，竞争优势不明显；  项目前期客户业主满意度不高，人脉传播有待提高；  对21世纪产品的分析 一个60万平方米的江宁未来商业中心生活社区；  一个已经具有1000多户交付的成熟社区  一个即将具有自己公交系统以及地铁沿线物业的社区  一个高升值潜力的社区  21世纪花园成功开发的姐妹篇  具有22万平方米大型商业生活的“第三生活空间”  铜锣湾商业进驻的大型居住社区  对消费者意味着什么？ 年度推广整合（1-6月） 年度推广整合（7-12月） 第三部分 年度媒体推广计划          根据项目总销售金额约为1.6亿元，按照本项目的媒体推广费用3%计算，总体推广费用大概在480万左右，由于2006年是21世纪现代城的品牌整合提升年，因此我司建议年度销售推广费用应该适当提高到3%（不含户外投放费用），这样才能够给予完成年度三大营销战略有力的营销支持  从2006年1月份开始，增加卡子门户外广告大牌一块，费用预算25万/年；（春节截流作用，争夺主要竞争对手客户） 从2006年3月份开始，增加中华门户外大牌以及新街口洪武路户外大牌各一块，费用预算35万/9个月；  从2006年3月份开始，增加市区月报栏广告宣传工作，主要覆盖全市，主要增加项目整体市场的曝光率，同时提升项目整体品牌形象，为明年销售打下品牌基础；费用预算：40万/9个月；跨越五一和十一两个档期。               根据21世纪现代城明年总体销售计划，我司认为应该要对现代城现场工地包装工作进行调整，融入项目开发主题和总体开发理念的传播，作为品牌提升的一部份。  工地围墙翻新工作，现场引导系统完善                由于2007年销售任务比较重，因此我司建议将住宅结合商业制作一个宣传片，主要突出商业中心的品牌形象，提升项目市场品牌影响力，一方面促进销售，另一方面为07年销售打下品牌基础。  4月前完成制作单位挑选工作；   6月份完成VCR拍摄工作；   10月份开始电视投放，预计投放10~12个月；               楼宇电梯广告是传播到达率最高的媒体之一。而且从05年广告传播效果来看，该传播渠道也具有一定的效果，因此我司建议06年继续深化该传播渠道    3月前完成谈判工作；   4、5、9、10月进行投放；锁定传统强销期；  传播重点阶段促销以及品牌提升信息；               从05年广告投放情况来分析，电台广告相对也比较理想，由于明年10月举行全南京的大型活动，因此需要传播性比较广泛的媒体才能够给与活动足够的支持，因此我司建议投放电台广告，   投放媒体：南京交通台；  投放时间：8、9、10、11、12合计5个月；  投放方式：多媒体组合              由于06年要完成促销以及品牌提升任务，对于每天超过万人的准目标客户的网络传播将是比较有效的途径之一，因此我司建议max.book118.com进行网络投放  投放时间2006年9、10、11月份；  投放版面网络首页浮标或者是新闻栏中心页面；  投放方式：多媒体组合              由物业管理公司主办，联合活动公司每月在现代城会所以及结合一些户外举行每月现代城业主活动，提升业主满意度和关注度，为明年的销售打下基础 9月联合铜锣湾举行一次大型的“江宁商业发展论坛”活动，提出“现代城江宁商业中心理论”； 日常业主活动；（年后联合活动公司、物业管理公司一起执行）  策略一     推“平”促“跃”，价格调控，策略  策略二    翡翠景观之王  策略三      以“租”养“贷”  策略四      多功能生活空间  策略五   超值精装修大礼包策略  策略六    高性价比价格策略  策略七    卖“平”送“跃”策略  大器已成篇——“扛鼎力作，大器已成”；  地铁价值延伸篇；  真实价值篇；  同时在3月份春暖花开的季节推出“底层带花园洋房促销篇”，促进销售 现场实景篇       “品牌整合提升方面”，突出商业“铸造价值”理念，从以下五大方面进行提升：  “商业创造价值” ；  “地铁延伸价值”；  “服务提升价值”  ? “客户维系价值”；  “品牌铸造价值”。     通过以上五大价值体系，努力实现“商业造城，荣耀生活”的品牌优势。              以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的，而且，对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷，在以后的工作沟通过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，如环境建造完成等大事件事，我们将会进一步列出单项推广方案，以配合销售进行。以下是需要开发商给与大力支持的细项：   保证工程质量，顺利完成翡翠蓝湾交付工作；  保证顶跃精装修样板房、分割好样板房在4月份之前完成并投入使用；  2月底彻底完成翡翠蓝湾排污渠整治工作以及41、42幢翻新工作；  保证营销计划执行的有效性和及时性；  保证一定的营销推广费用投入，开拓营销渠道；  营销推广渠道尽快拓宽，保证渠道执行的及时性，特别是户外大牌、现场包装、网络、电视制作、楼宇电梯等；  提高物业管理服务，尽量妥善解决前期物业质量问题；  其它待补充 针对产品：75套190~280㎡可改造顶跃产品，以租养贷的方式推出20套                        策略思路：针对该部分产品，由于市场需求十分有限（因为购买大面积产品客户一般对居住环境或者产品质量要求比较高），因此根据目前市场客户的需求特征来分析，主要还是吸引投资者来购买该部分产品，由于该类型产品的居住质量不高，因此很难大量吸引该类高端客户居住。主要操作思路是将该部分可改造产品调整为2~3套住宅产品（主要是从通道、管道等方面进行改造），然后按照1000元/月的租金保证返租3年，合计36000元；（如果在此期间业主可以实现租赁1000元/月，则三年实现总回报72000元，占了总房款的15%左右），希望通过这样的促销方式推动该部分顶跃的销售；                         策略执行：4月前完成样板房；                       销售预测：30%  顶跃促销计划 针对产品：75套190~280㎡不可改造顶跃产品，以多功能生活办公空间方式推出20套                        策略思路：针对该部分产品，由于不能够进行产品改造，而且产品也相对比较旧，因此该部分产品最大的问题。主要操作思路是通过该部分产品使用多功能性来吸引目标客户的购买，如我们可以设定个人工作室、私营业主居家办公空间、铜锣湾商业办公空间和接待中心、家教培训中心等等；务求通过多功能

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