雷军的营销道：看透小米超速成长的营销智慧.pdf 作者-李伟　著120页

内容简介：
    移动互联网时代的企业营销该如何创新与升级？雷军及其小米科技无疑是最好的学习榜样。短短三年时间，小米手机的销量从几百万台飙升到6000多万台，雷军是如何创造业内销售神话的？雷军的“饥饿营销”“口碑营销”毕竟有何独到之处？雷军的一系列营销组合拳是怎样布局的？本书结合雷军在小米科技中的营销实例，为读者讲述了在激烈的市场竞争中，雷军如何利用互联网思维颠覆了传统的营销模式，实现销售奇迹。本书适合中小企业老板、营销人士阅读、学习。
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    封面,其他,扉页,版权,前言,第一章 顺势而为：互联网思维下的营销模式,1.站在风口，猪都能飞上天,2.互联网是一种思维,3.新媒体不是试验田而是主战场,4.我们不是做产品，我们是做用户，做社交网络,5.向微笑曲线的两端发展,6.别老拿苹果跟我们比，我们更像亚马逊,7.做单品不做类品,第二章 粉丝经济：赢得粉丝便等于拥有最忠实的用户,1.从一开始就要求用户参与,2.把每一个用户都当成明星,3.粉丝是朋友，不是上帝，也不是工具,4.把社区、论坛建成老用户的家,5.吐槽也是一种参与,6.有米粉的忠诚度才会有小米的知名度,7.没有可设计的粉丝效应，只有因势利导的互动参与,第三章 口碑效应：营销从打造品牌口碑开始,1.用户关系信任度越高，口碑传播越广,2.用细节打造口碑的本源和发动机,3.死磕新媒体，做口碑可以零成本,4.社会化媒体是口碑传播中的加速器,5.定义产品卖点时，考虑口碑推荐场景,6.讲人话，要“走心”,7.口碑，就是永远超出消费者的期望,第四章 事件引爆：关注与好奇心永远是畅销的爆炸点,1.“雷布斯”可不是白叫的,2.首创，出售工程机,3.摔手机，吸引人的眼球，引起人们的热议,4.免费的吵架营销,5.高调的新闻发布会,6.抢首发，做头条,7.做自媒体不做广告,第五章 体验制胜：消费者的自身感受最具有说服力,1.多花点儿精力关注用户,2.“金山毒霸”永久免费,3.以用户的体验为核心设计标准,4.超出用户的期望，他们才会记住你,5.从用户的抱怨中找不足,6.走到用户生活或工作中去理解用户需求,7.在体验上超过竞争对手,第六章 稀缺效应：限量的商品才更有价值和竞争力,1.制造话题，为小米蒙上“神秘面纱”,2.消息半遮半露，消费者的预测就是“购买”的种子,3.限量预售，抢来的总是最好的,4.炒得火不一定卖得火，过硬的品质才是关键,5.“饥饿营销”就是一个伪命题,第七章 返璞归真：产品与价格永远是用户关注的焦点,1.最好的营销就是产品与服务,2.欲望即天理，价格永远是触动消费者的利器,3.用完美主义的精神去做产品,4.从业务模式转向平台模式,5.用产品聚集用户，深化用户关系,6.向同仁堂学做产品，跟海底捞学做服务,7.只有超越预期的产品才会形成口碑,附录 雷军简介
文本摘要：
    其他阅读的快乐，不在于读什么书，不在于读书的环境，而在于阅读之后有什么可与别人分享雷军的营销道　看透小米超速成长的营销智慧李伟◎著人民邮电出版社北京图书在版编目（CIP）数据雷军的营销道：看透小米超速成长的营销智慧/李伟著.--北京：人民邮电出版社，2016.1ISBN　978-7-115-41306-2Ⅰ.①雷…　Ⅱ.①李…　Ⅲ.①移动通讯—电子工业—工业企业管理—市场营销学—中国　Ⅳ.①F426.63中国版本图书馆CIP数据核字（2015）第306691号内容提要移动互联网时代的企业营销该如何创新与升级？雷军及其小米科技无疑是最好的学习榜样。短短三年时间，小米手机的销量从几百万台飙升到6000多万台，雷军是如何创造业内销售神话的？雷军的“饥饿营销”“口碑营销”毕竟有何独到之处？雷军的一系列营销组合拳是怎样布局的？本书结合雷军在小米科技中的营销实例，为读者讲述了在激烈的市场竞争中，雷军如何利用互联网思维颠覆了传统的营销模式，实现销售奇迹。本书适合中小企业老板、营销人士阅读、学习。◆著　李伟责任编辑　寇佳音责任印制　周昇亮◆人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号邮编　100164　　电子邮件　315@ptpress.com.cn网址　http://www.ptpress.com.cn北京隆昌伟业印刷有限公司印刷◆开本：700×1000　1/16印张：13.25　　2016年1月第1版字数：180千字　　2016年1月北京第1次印刷定价：42.00元读者服务热线：(010)81055296　印装质量热线：(010)81055316反盗版热线：(010)81055315广告经营许可证：京崇工商广字第0021号前言跟着中国的“乔布斯”学营销！2012年12月12日，“中国经济年度人物”的颁奖典礼在中央电视台总部大楼一号演播厅进行。主持人揭晓了“中国经济年度人物新锐奖”，雷军出现在了人们的视野中。雷军之所以能够站在这里，主要是因为其创办的小米颠覆了传统的商业模式，取得了巨大的成功。那么，雷军毕竟有何独到之处？他又是如何来布局自己的一系列营销组合拳的？当移动互联网来临的时候，雷军顺势而为，变成了一只“站在风口上的猪”！他积极寻找合作者，建立了强盛的团队。一时间，“顺势而为”“粉丝经济”“口碑效应”“事件引爆”“稀缺效应”等名词也出现在了人们的视野中。其实，这些正是小米营销的独到之处！离开了这些，也就无法完全展现雷军的雷霆风采！雷军非常重视“粉丝经济”，在产品的制作过程中，积极鼓励粉丝参与；粉丝给出的意见，他们会积极接受，然后用于产品的改进；为了将粉丝聚集起来，还建立了小米论坛……雷军异常在意产品的“口碑效应”，利用社会化媒体加速了口碑的宣传力度，不仅提高了产品的质量，还鼓励大家一起玩；不仅敢于说真话，还加强了售后服务体系的建设……为了引爆“事件营销”，雷军不仅积极召开新闻发布会，还当着众人的面将自己的手机摔在了地上；不仅和对手展开了“口水”战的较量，还积极让自己“上头条”……雷军非常重视用户的体验，不仅积极和用户互动，还以用户的体验作为设计产品的标准；不仅认真对待用户的抱怨，还主动走进用户了解用户的需求……对于产品的价格，雷军更是有着自己的理解。为了生产出性价比高的产品，雷军积极和优秀的厂商合作，而且还主动降价……由此可见，在小米的发展之路上，雷军的付出不仅仅是一星半点！有人说，小米的成功得益于雷军的领导；也有人说，小米的成功离不开各种营销手法的运用！可是我倒认为，雷军和小米就是一个整体！离开了雷军，小米也就不再存在；离开了各种营销手法的运用，小米也不会有今天的发展！不管是传统企业，还是互联网企业，其发展都离不开好的商业模式的运用及适合自己的营销手法。在移动互联网盛行的今天，企业该如何发展？雷军就用小米给我们上了一堂生动的课！这堂课对我们的影响，意义深远！企业的成功离不开学习，向谁学习，也就成了众多企业家需要确定的问题！当你满心欢喜地想向企业家学习却一头雾水时，就来听听雷军的故事吧！当你读了很多名家成功故事，却一无所获的时候，来看看小米的成长史吧！当你将他人的经验用于自己的企业却无成效时，就来读读我们的这本书吧！雷军与其小米科技是中小企业和营销人士最好的学习榜样。有了《雷军的营销道》，企业的营销将不再是难题！跟着中国的“乔布斯”学营销，改变也会从这里开始！第一章 顺势而为：互联网思维下的营销模式在互联网思维下，企业之所以能够取得骄人的业绩，并不是因为领导者的能力有多强，而是企业的发展顺应了大势，这就是所谓的时势造英雄！倘若无法掌握这个趋势，逆势而行，即使付出了大量的时间和精力，也必然是收获甚微。在移动互联网时代，只有改变自己，主动适应潮流，才会顺风顺水。1.站在风口，猪都能飞上天顺势而为，伫立潮头。——雷军在河堤边上，有个树丛，三条毛毛虫从很远的地方爬到这里。很快，它们便突然奇想：“倘若能够渡过河，到一个开满鲜花的地方去，多好！”毛毛虫甲说：“要想过河，我们必须先找到桥，然后从桥上爬过去。”毛毛虫乙说：“哪里有桥？我觉得，最好各造一条小船，从水上漂过去。”毛毛虫丙说：“走了那么多的路，我们已经没力气了。我觉得，咱们应该静下来休息两天。到时候，再想办法也不迟。”听到毛毛虫丙这样说，另外两只毛毛虫感到很诧异：“休息？简直是笑话！你没看到对岸花丛中的蜜都快被喝光了吗？我们一路紧追慢赶，难道就是为了来这儿睡觉？”话未说完，毛毛虫乙便开始爬树，它准备折一片树叶做成船。毛毛虫甲则爬上河堤上的一条小路，它要寻找一座过河的桥。可是，毛毛虫丙却钻进了一片树林。它找了一片宽大的叶子，躺了下来。河里的流水声异常动听，树叶犹如婴儿摇篮，它很快就睡着了。不知过了多长时间，毛毛虫丙一觉醒来，它发现自己变成了一只优美的蝴蝶。它轻轻扇动了几下翅膀，便飞过了河。它急忙寻找两个伙伴，可是飞遍所有的花丛都没找到。它不知道，毛毛虫甲已经累死在了路上，毛毛虫乙已经被河水冲走了。毛毛虫的这个故事告诉我们，在这个世界上，没有什么比顺其自然更具有力量，没有什么比顺乎本性更富有智慧！细想一下，事情的成败原因可以归结为一个字——势！顺势而为，如顺水推舟，事半功倍；逆势为之，则如逆水行舟，会遇到众多的艰难险阻，其结果很可能是失败！因此，一个人能够干成大事，并不是这个人的本事大，不是这个人的运气好，而是这个人顺应了大势，是大势成就了他！1899年麻省理工学院创立了“关于科技行业进步企业的权威评比机构”——麻省理工科技评论。2015年该机构发布了“全世界最智慧的50家公司”名单（图1-1），小米跃居第2位，仅次于知名电动汽车品牌特斯拉。图1-1 2015年“全世界最智慧的50家公司”名单麻省理工学院给小米的颁奖词是：理念超前的制造商，全球增长速度最快的智能手机厂商，450亿美元估值的行业领头羊。小米之所以能够上榜，并且从2014年的第30位跃升到2015年的第2位，答案便是顺势而为。雷军喜欢滑雪，一到雪季，周末的时候他都会去郊区雪场。其实，在他刚学滑雪的时候，就去了法国阿尔卑斯山。1999年加盟金山的葛珂说：“他之所以要滑雪，主要是为了挑战自己，做什么都要做到最好，他是天生的完美主义者。”雷军40岁的时候，在一次圈内的聚会上，他好像突然发现了生命的密语：“我领悟到，人是不能推着石头往山上走的，这样会很累，而且会被山上随时滚落的石头给打下去。应该先爬到山顶，然后随便踢块石头下去。”这段话后来被雷军自己在微博上总结为：“只要站在风口，猪也能飞起来。”这里，雷军所说的“推石头上山的”日子，是在金山。金山是一家成立于1988年的高科技公司，聚集了一群最智慧的工程师，同事们都非常勤勉努力，可是却花了整整8年时间才完成上市。面对微软和盗版软件的双重夹击，金山软件一直都觉得“被人端了老窝”。后来，金山依赖游戏业务才得以上市。金山 IPO（首次公开募股）后，雷军每天早上起来都不知道该干什么，觉得前途一片迷茫。其实，金山在过去也遇到过互联网化的机会，可是，当时雷军却无法靠自己的口舌之力说服公司董事会。人活一世，要做的事情有很多，有些事情会很顺利，有些事情会经历很多崎岖，有些事情则根本就干不成。对于这些，很多人都归结为命：命运好的人，运道亨通，干事顺利，无所阻碍；命运不好的人就会处处受阻，即使看似水到渠成，也会功亏一篑。这个世上，任何一个人都改变不了世界，只能改变自己。让世界适应你，只会头破血流，只有主动适应世界，才会顺风顺水，终成大事。40岁的时候，雷军想明白了这个道理，他觉得最重要的还是怎么掌握时代的机遇。找到机遇是成功最关键的问题，因此要顺势而为。（1）金山让雷军懂得顺势而为在20世纪90年代的很长一段时间内，金山都是中国民资软件的旗帜性企业，可是到了1996年，金山差点关门。当时，微软进入中国市场，发布了Office中文版，金山的核心产品WPS“前有微软，后有盗版”，遭遇了前所未有的夹击。这时候，年仅27岁的雷军做出了多数年轻人都会做的一个决定——坚持WPS。结果，此后金山的词霸、毒霸、游戏所赚的钱，全用来养活WPS团队了。1998年马化腾创立腾讯，1999年年末马云创立阿里巴巴，2000年李彦宏创立百度。雷军坚持WPS，但却错过了当时的整个互联网大潮。雷军把所有优秀的人才都派去做WPS，所有赚来的钱都用去养WPS，结果让当时的金山背了一个巨大的包袱。坚持做WPS让金山跟互联网擦肩而过，而金山后来所有的艰难困苦都和这个决定有着密切的关系，包括后来金山杀毒软件面临360杀毒免费的挑战时的困境。2007年金山上市，雷军以“身体原因”宣布退休。回忆起之前的种种，雷军说，他感到很内疚，坚持做WPS的决定是他10多年前做出来的。后来他反复思索，假设当时不做WPS，结果会怎样？雷军当年的决定就叫“不顺势”，顺势就应该做互联网。可是，当时雷军不服气，想要扳回一局，才有了那样的决定。当金山还在徘徊的时候，腾讯、百度、阿里巴巴等后来者却于2000年前后迅速崛起，它们的崛起让雷军明白了一个道理——应当顺势而为！（2）雷军的天使投资雷军关于“顺势”的体会，是从做天使投资人时开始的。2007年，离开金山的雷军到处找项目。他投的第一个项目是孙陶然创办的拉卡拉。1996年，在中关村组织的一次会议上，孙陶然和雷军相识。在孙陶然进去时，台上的雷军讲得慷慨激昂。散会后，他们都没走，聊了很久，两人一见如故。2004年，孙陶然创业，联想投资找到雷军做尽职调查，雷军不但对孙陶然赞不绝口，还立刻给孙陶然打去了电话。雷军很谦虚，说能不能给他一个投资的机会，孙陶然当然求之不得。雷军觉得孙陶然做什么都能成！这是雷军对孙陶然的判断，也是一贯对他认准的人放出的话。“无论做什么我都投！”他的这句话，2004年对孙陶然说过，2005年对陈年说过，2006年对俞永福说过。当下，移动电子商务和互联网消费电子就是这个风口。第二次创业的时候，雷军确信自己是顺势而为，他说：“小米并不是做手机，而是尝试用互联网的方式去做消费电子，这其中的机会大得惊人。”营销道做事要顺应潮流，不要逆势而行。费了九牛二虎之力也不见成效，只能望洋兴叹，含恨终生。在互联网思维下，你改变不了世界，只能改变自己；让世界适应你，只会头破血流。只有主动适应世界，才会顺风顺水，一帆风顺！2.互联网是一种思维互联网思维就是一种用户思维、产品思维。——雷军雷军创办了小米公司，小米公司的成长也超出了我们每一个人的想象。2014年12月12～14日，由《中国企业家》杂志社主办的第十三届中国企业领袖年会在中国大饭店隆重举行。小米科技创始人、董事长兼CEO雷军出席了年会，并在开幕主题演讲中致辞（图1-2）。雷军说，我们4年半前创业，产品3年前上市，今年过700亿元肯定没问题。我觉得，明年过千亿元，也有一定的可能性。那么，这个增长的背后是什么？一个词，“互联网思维”！图1-2 第十三届中国企业领袖年会上雷军演讲什么是互联网思维？“互联网思维就是一种用户思维、产品思维。”在2014年深圳IT领袖峰会上演讲时，雷军再一次阐述了小米的“互联网思维”。他认为，互联网思维就是“专注、极致、口碑、快”的七字诀。雷军认为，互联网时代要精简产品线，要把产品做到极致，然后以更快的速度进行更新迭代，并以低价格迅速投放市场，造成市场“雪崩效应”，进而获得口碑。互联网是一种思维，是一种考虑未来的方法。开放、透明、合作，都是互联网的精神。当互联网与传统产业结合起来的时候，必然会极大地推进我国经济的转型和升级，增强企业的竞争力。2011年，小米第一代手机上市销售时，第一个月卖出1万部，销售额不过2000万元。可是，在2014年上半年，小米手机产值达到2600多万部，全年6000万部。小米是一家手机公司，可是由于插上了互联网的翅膀，在这几年得到了飞速的发展，并且极具竞争力。2015年高考前，为了迎合学生群体的需要，小米推出了学生手机（图1-3）。此款手机正面是一块由JDI提供的5英寸（约合12.7cm）电容式触控屏；内置一颗主频2.5GHz骁龙801 MSM8974AC处理器，以及2GB RAM+16GB ROM的内存组合，运行全新MIUI6版本；在其背后则是一枚1300万像素索尼新款堆栈式摄像头……图1-3 小米手机4在互联网领域，是用户驱动企业；而在传统领域，是企业驱动商户。互联网公司的产品都是围绕满意用户的需求而设计的，很少是创造用户需求的。在传统企业中，一般都是自己生产产品，然后配之大量的广告促销等活动，把产品推销给用户。在功能能被满意的情况下，消费者的需求是分散的、个性化的，他们之所以要购买产品，不仅是为了获得某种功能，更是为了展现自己的品位。消费者的需求并不是简朴和直接的，对消费者需求的掌握就成了一个测试的过程，你的产品必须是一个精益和迭代的过程，要根据需求和反馈成长。小米手机每周迭代一次，微信第一年迭代了44次，就是这个道理！那么，雷军是如何利用互联网思维的呢？主要有以下几个关键点。（1）开放这里的开放，主要表现在“从群众中来，和群众在一起”。首先，小米手机的许多功能都是用户提出来的，他们每个星期都会出一个更新的版本，每周迭代。其次，小米欢迎那些对小米抱有成见的公司一起合作，因为小米是一家特别开放的公司。（2）透明2014年8月，小米出了一本口碑营销内部手册——《参与感》。当时，小米内部也出现了争议：能不能把公司的内部经验宣布出来？同行会不会借此打压我们？最终，他们觉得，自己的经验可以复制。就像做手机一样！小米手机销量不错，其他品牌并没有死掉！倘若大家每天都在想办法比成本、比效益、比品质，整个产业就会发展得更好；倘若比谁做得更差、卖得更贵，那经济就没有希望了。（3）合作小米开始启动“生态链计划”时，就想能不能把小米“复制”100家？2013年8月，他们给南京一家创业公司投资做移动电源，产品很快就上市销售。“复制”的那些公司，也丰富了小米从应用到服务再到硬件的生态链。雷军觉得，国产品牌在竞争时，“枪口”必须抬高一尺。全球市场这么大，完全可以通过模式创新，一起推动产业进步。营销道当互联网与传统产业结合起来的时候，必然会极大地推进我国经济的转型和升级，增强企业竞争力。互联网是一种思维，是一种考虑未来的方法。开放、透明、合作，都是互联网的精神。你的产品必须是一个精益和迭代的过程，要根据需求和反馈成长。3.新媒体不是试验田而是主战场传统媒体和新媒体就像是开车，一脚油门下去，一个80千米每小时，一个250千米每小时，但开太快了总会翻车，开得又快又好才会成为赢家。——雷军众所周知，小米是从最初级的互联网交互产品——论坛开始做粉丝积累的，随后延展到了微博、微信、百度知道、QQ空间等新媒体阵地。可是，很少有人知道的是，小米做新媒体的时候并不是浮光掠影，而是将其放在战略层面来做的。这个战略就是“新媒体是主战场，不是试验田”。截至2013年9月，整个小米公司有一个百人团队在负责新媒体的运营。大体上说，论坛30人、微博30人、微信20人、百度知道10人、QQ空间5人。这种现象是非常罕见的！大多数企业的老板都不会在见不到真金白银、难以考核ROI指标的情况下，允许建立一个百人规模的新营销团队，并持续提供足够的“弹药”支持。如今，新媒体已经逐渐成为现代营销模式中最重要的部分。相对于传统媒体来说，新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的一种新的媒体形态。“小米粉丝”之所以能够成为一种现象，能带来诸多企业羡慕的差异化能力，恰恰就在于小米在战略层面的大胆与笃行！（1）新媒体要创新形式，传播正能量2014年7月25日，在接受新华社记者专访时，雷军对新媒体行业发声：在信息过载时代，优质内容要有趣不越线，要用新形式传播正能量。①信息过载，优质内容要跨媒体、跨终端。雷军认为，现在的问题是信息过载，令人头昏脑涨。微博的活跃度之所以会降低，一个重要原因是信息过载，且有很多负能量。关了微博，世界依然是美好的！这给优质内容创造了机会。雷军认为，传统媒体的优势是内容，要结合年轻人的阅读习惯，跨终端、跨媒体，做出好玩有趣的展现；要积极传播正能量，不能越线。倘若都是负能量，读者最先就会不满意。雷军还认为，传统媒体和新媒体就像是开车，一脚油门下去，一个80千米每小时，一个250千米每小时，但开太快了总会翻车，开得又快又好才会成为赢家。②二三线城市新媒体大有市场。雷军认为，二三线城市尤其是县级区域，对于新媒体的需求很大，帮助地方政府建立“后报纸电视台时代”的舆论阵地有重要的意义。这是媒体融合时代的“天才创意”。

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