[ 战术一：广告运动 ] 2、广播广告发布 因交通台较好的广播时段已被定满，故建议选择FM90.0配合平面广告进行传播，在 8、9两月密集传播，迅速扩大知名度。  3、户外广告发布 在8、9关键的两个推广月份，希望将四环的户外广告分配给金芝麻街和有限公园共 用。8月将三环的户外广告供以上两个项目使用一个月，以配合这一阶段的集中推广。  [ 战术一：广告运动 ] 4、DM 这一阶段建议通过佳豪传播的《好家店面》杂志投递网络进行直投，该杂志覆盖全 市众多餐饮娱乐行业，与我们的目标商家重合度较高，可做直效传播：  该杂志覆盖：200余家高档酒楼/200家茶艺馆/200余家高档酒吧、咖啡厅/70余家汽 车销售、维修及俱乐部/200余家高档休闲、健身、美容俱乐部/100余家写字楼/300； 家售楼处/100余家高尚住宅区 [ 战术二：文本资料 ] 文本资料及销售道具完成 待整体推广方案获得开发商认可后，我们将迅速进行商街的文本资料准备工作，争 取在8月初整体推广开始前准备完毕。 [ 战术三：展卖空间 ] 现场包装实施 现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。 主要由以下几个部分组成：    楼体悬挂广告，昭示业态，提升卖相   模拟橱窗展示，尽可能的提升商业氛围，给客户形成虚拟体验   室外咖啡座、阳伞、海报筒、自动贩售机等氛围营造道具    对施工单位以围档进行遮挡  同时需要强调的是：1-4号商业外廊部分地面已有损坏，建议及时修补，以免形成不良影响。 北街包装整体效果图 糖果店类橱窗效果图 礼品店类橱窗效果图 max.book118.com  中管网房地产频道 发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司 提  案：Flamingo 红鹤沟通 日  期：2004年7月19日 【郦城商街部分整合推广策略案】  目录 Contents PART  1—分析 Analysis 一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位  PART  2—策略 Strategies 一、品牌远景 二、策略核心 PART  3—创意 Idea 一、案名/Slogan 二、Logo  三、广告目标 四、广告形象   PART  4—战术 Tactics 一、推广计划 二、推广攻势整合  三、结语 目录 Contents PART  1  分     析 一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位 一、现状分析 现阶段商街销售面临的主要问题如下：  （1）社区尚未成型，消费力不足 郦城近期有近600户业主入住，8月底前达到1300户左右，离整个社区的4700户（含别墅部分）还有很大距离。就本社区而言，年内投资经营还缺乏强有力的消费支持，商家投资信心不足。  （2）周边商业配套对本商街形成压力 周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足，本商街很难形成对其它社区业主的吸引。同时，即将于今年10月开业的世纪金源SHOPPING  MALL，更将以其68万平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。 （3）紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成 日常购物类消费需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的车流量，因此，四环路两侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看，西区众多住区会慢慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态，但仍需时日，这一点也使得许多商家近期难以下决心投资本商街。  （4）本商街卖场氛围不足，对外传播形象不明晰 前期我们虽然就1-4号底商进行包装，但招商目标不明确，商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。 同时，前期商街的对外形象建构不明晰，知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。 由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题——  首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力          提高商业氛围体验度，帮助说服。  其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点           扩大客户基数，强化购买信心。 二、业态分析 以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景：  （1）面向社区经营的前景 前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。  （2）外向型经营的前景 面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入，诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。 （3）还需要一定量的办公企业进行消化 BS底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。 由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购买信心，风险更大。 三、产品定位 通过以上分析，我们将产品定位为： 以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。 具体来说：   1-4号商业明确面向餐饮业招商（亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城），每栋最多可规划     三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚       未形成集中规模的餐饮区域，而扎堆经营对于商家是极为有利的。      注一：建议面向如下等级商家招商：谭鱼头、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、      福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面      注二：西区类似经营项目：蜂鸟社区饮食中心，面积7519.83平米，规划为五家不同品牌餐饮进      驻，最小租用面积1200平米，租金5元/日?平米左右，物业管理费6元/月?平米。12月开业。   BS底商部分：      地下一层：建议以超市为主进行招商。     地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、      音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。     地上三层、四层：以办公区进行招商。 PART  2  策      略 一、品牌远景  二、策略核心  一、品牌远景 （1）目标—— [ 市场影响 ]               一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。 （2）观念——[ 品牌塑造 ]               具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。 （3）产品——[ 客群锁定 ]               通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。 （4）合力——[ 附加价值 ]               对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。 通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造餐饮街品牌  的决心给商家以信心保障。 推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际化”、 “欧洲风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规划使商 家看到商机。 对卖场进行全面包装，形成业态提示，渲染热闹氛围，强化锁定功能。 二、策略核心 差异化业态定位+具市场亲和力的推广方式+现场体验式营销 PART  3  创 

【红鹤沟通】北京郦城商街部分整合推广策略242203343.ppt