(欲望，是检验一切创意的唯一标准)2003/5/4 金茂礼都“SOLO”概念包装创意案 此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途    咨询电话/ 86 755   83748169    长城联合（深圳）广告有限公司 1、重新聚焦目标购买群体---- 2、打动目标群体的基础销售要素----3、如何在  共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？----4、导入“SOLO”概念--  5、“SOLO”概念的基本涵义和比较----6、作为差异化个性体系核心的“SOLO”概念，  是否能够激发目标群体的购买欲望？----7、如何将“SOLO”包装成更加丰富具体，  更有销售力、更能激发购买欲的差异化个性体系？---- 8、差异化个性体系 A--  9、差异化个性体系 B --- 10、VI 视觉表现风格模拟   附件：VI视觉表现项目计划/清单 “SOLO”概念包装思路大纲 不管什么概念和包装，基础的关键是：           谁会买我们的房子？ 1、重新聚焦目标购买群体 本项目 购买型客户、使用型客户  SOHO类的中小型公司或个人  对都市较依赖的其它公司个人  驻深办事处或与华强北有关联   的其它小型公司  在华强北工作的白领阶层  周边原住民  钟爱都市生活的其他人  投资型客户 自 用 型 购 买 客 户 、 使 用 客 户 投 资 型 客 户 客户印象  年轻  具有相当知识素质，思维活跃、创新意识较强  处在事业发展期，工作与生活与片区关联度极   高，依赖都市资源，对信息来源及交通要求高  生活方式现代，都市情结重，追求时尚、交际   频繁、活动较多  注重效率与成本，求质不求量  事业、生活具有前瞻性，关注远期利益 客户印象  华强北情结重、关注片区改造、信赖地段升值  二次及以上置业，对投资物业关注且期望高  同时注重对楼盘形象（包括管理、服务及炒作   等），因为这将影响其今后的租金水平、关系   其投资的安全性； 2、打动目标群体的基础销售要素 根据本项目目标消费群体定位和特性描述，可以判断：  推动目标消费群体关注和购买楼盘的最单纯和最基础的要素可以归纳为四点：  A   区位------------  华强北  B   产品------------- 小户服务型公寓  C   功能------------- 以商业为核心的商住两用功能  D   投资价值--------  综合形成的附属价值   注意：这四个要素仅仅是共性的因素，目标消费群体衡量任何楼盘都是以此为  基础进行判断：  是纳入考虑范围？还是排除在外！ 满足了目标群体的基础购买要素：  1、并不代表目标消费群体一定会选择[金茂礼都]！  2、并不代表目标消费群体的购买欲望能够得到激发和提升！   （即并不能促使原本没有购买欲望的目标消费群体产生强烈的购买欲望）                 在基础要素的共性基础之上，         建立和包装出[金茂礼都] 差异化的个性体系   要使本项目成为目标消费群关注和选择的对象，核心是： 3、如何在共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？   该差异化个性体系必须满足的最重要的一条原则是：   最大限度地激发目标消费群体的关注和购买欲望 一旦我们所赋予的差异化个性体系，充分激发了目标群体的购买欲望， 就决定了：  目标群体必须选择[金茂礼都] 4、导入“SOLO”概念  该差异化个性体系的核心是： SOLO 5、“SOLO”概念的基本涵义和比较 SOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单飞。这里的SOLO被房地产商拿来定义一种专为年轻人设计的超小户型：目标客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人，更具体一些的表述是，25岁以下的男性和30岁以下的女性；每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分,整体浴室,开敞式环保节能型整体厨房；公共空间也SOLO化，即有24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等。他们同时把SOLO引申为一件事情，一种生活状态。  年轻一代的起点住宅、精准设计，杜绝空间浪费、完全为年轻人设计低首付、低月付、全精包装   以上概念包装推广的楼盘在北京、厦门等城市已经获得较大的成功，如北京的SOLO精舍一期和二期、厦门的都会100等项目；  深圳还未出现以SOLO概念包装的项目，本项目为首次使用；  结合深圳区域和本项目的实际定位状况，SOLO概念应有所侧重和调整 6、以SOLO为核心的差异化个性体系，                         是否能最大限度激发目标群体的购买欲望？  1、人是一种社会性的生物，每一个人都需要被标签和分类，从而他们才能找到自己的社会定位和社会归属感，（否则就是被社会所抛弃和不认可）  2。本项目的目标群体属于深圳社会的主要群体，社会对他们的原定义为城市精英或高级白领之类，但是在当前崇尚个性和自由的社会气息里，目标消费群体在现年龄阶段，对他们来说，最重要的心理要求是被社会所认可和推崇，具备特殊的个性和特点，所以他们迫切希望自己能够从简单笼统的“小资”、“精英”、“白领”中区别出来，赋予自己更加个性，更加现代，更加自由、也更少数的新标签（BOBO 、SOHO、SOLO、IN、COOL……)  3、SOLO概念所蕴涵的美国文化，追求成功和享受，崇尚自由、创意和个性的实用主义哲学，恰恰符合目标群体的特点，非常受目标群体的欢迎和认可，SOLO的主张也是目标群体 所追求的目标，同时SOLO生活方式也是普通人羡慕和追求的方式，所以，目标群体在被 “SOLO”标签和定义的过程中，通过购买“SOLO”概念住宅，最能表达目标群体社会身份和 行为的一致性，  所以，“SOLO”能够最大限度地激发目标群体的购买欲望；    1、在市场竞争方面，SOLO概念的附加为我们赢得了决定性的竞争优势；在后期的各同区域乃至       跨区域的市场竞争中，通过SOLO概念与项目的结合，核心卖点变得非常强，已经超越了同期       或后期的竞争对手，引领了市场概念和趋势，比竟争对手高出一个台阶，优势变得非常明显；  2、在项目差异性方面。SOLO概念带来的鲜明的，具有强烈时代感的 生活主张、生活模式和生活       标准；形成了明显的项目个性和差异性；  3、 在项目主线方面，SOLO主题统筹了整个项目的文脉，他贯穿项目的推广全程，成为核心推广       主线，区位、户型建筑风格、物业服务、社区文化、硬件设施、配套、投资价值、绿化等等       每一个细节完全统筹在SOLO的大主题之下；  4、在消费者定位方面， SOLO主题不仅有效的锁定了目标群体，而且成功地将目标群体的社会特       点标签化和概念化，同时也将成功吸引目标群体的关注和对号入座，自我标签；  5、在产品定位方面， SOLO主题清晰界定了产品个性特点，确定了自由自宅、随心所寓的产品特       色，同时确定了产品的高品质和以人为本的核心优势；  SOLO     以SOLO为核心的差异化个性体系，是否全面？ 根据本项目目标群体的基础购买要素来看，（区位、产品、功能、投资价值） [金茂礼都] SOLO概念必须围绕两大核心来定义和包装   SOLO品质      S

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