国际新城项目营销策划中期汇报             合富辉煌房地产（天津）营销策划有限公司       HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.  项目定位推导思路 市场定位方向 呈现给市场一个学清园的升级换代产品 提炼项目的核心竞争力 核心竞争力的元素提炼 社区及区域人文氛围的高尚性 市场定位 产品主题 除了卖产品还能卖什么？       消费者购房后仍然是居住，追求文化也不过是一种附加需求  是本项目升级核心的理论基础，是抓住消费者需求的主脉。 已成交客户分析 家庭状况 收入状况 职业特征 购房因素 购买面积 目标客户群的变化 140平方米以下占到了总购房面积区间的81% 中、小户型面积区间是购房首选 地产江max.book118.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！  地产江max.book118.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！  定位篇 项目发展回顾 SWOT分析 市场定位 主力目标客户群定位 形象主题 产品主题 市场结论 PART 1  项目竞争力分析 项目概况 项目发展回顾 项目SWOT分析  项目概况 框剪结构 结构形式 板式小高层 建筑形式 40% 绿化率 1.7 容积率 24万平方米 建筑面积 14.1万平方米 占地面积 大连高新技术产业园区亿达软件园核心地区 地理位置 大连亿达软件园开发有限公司 开发商 项目发展回顾 销售 1918套 总计套数 4 534套 冻结单元 3 384套 已推剩余单元 2 1000套 已推售完单元 1 截止到04年4月28日，未售单元共 918套 3000元 4000元 5000元 6000元 价格 03年5月 04年5月 销售组织管理有待规范 项目历史销售业绩良好 推广 项目形象模糊 项目知名度高 项目案名的改变 项目标识的改变 项目定位语的改变 宣传卖点反复陈述 宣传力度投入较大 品牌形象整合不足  优  势 1. 品牌 2.成熟准现房 3.完善的教育体系 S W O T ——亿达品牌在大连已家喻户晓，企业品牌在社会上认知度较高 ——亿达项目在大连消费者心目中有着“住亿达房子，过舒心日子”       的良好口碑 ——工程建设接近尾声，6月底首批交楼，9月底全面交楼 ——示范单位及园林示范区即将全部完工 ——物业管理驻场更加体现了本项目的成熟优势  ——与区域内的竞争楼盘相比，本项目成熟优势更加明显 ——新加坡爱儿坊双语幼儿园、双语小学、双语中学，使本项目具备完     善的教育体系 ——完善的教育体系更符合高素质购房人群的偏好 ——开发企业同教育产业的结合，有力的保障了本项目入住业主子女接     受高素质教育的优先条件 4. 物业 5.园林 6.人文环境 ——本项目物业由亿达新工物业管理有限公司提供服务  ——结合新加坡新工物业170年的运营经验，实行英国皇家物业管理模     式，健全的服务体系和服务信誉保障了业主的优质生活 ——园林设计，名师主笔，由台湾首席规划设计大师黄永洪先生主笔规     划，并由日本综合计画首席设计师星野嘉郎进行景观布置 ——100多种绿植的栽种和4461棵乔木、灌木以及360度的立体绿化使本        项目具有独特的景观优势 ——软件园的高素质人群保障了项目的人文环境 ——已购房业主90%以上具有学士学位，40%具有硕士学位和博士学位 ——海归派业主的入住更加体现了本项目的国际化人文社区形象 S W O T  优  势 1. 旧盘新推 2.价格压力 3.生活配套不足 S W O T ——在本项目原有的市场基础上提升，或是进行方向性调整都会存在一定的难度 ——产品形态已定型，不存在调整的可能性 ——自开盘之初的3000多元起价到目前均价接近5000元，短时间内价格拉升幅     度过大 ——竖拉差跨度大，加大了高层单位的销售难度；横拉差合理性欠缺；整体价     格体系缺乏系统性 ——目前平均价格每平方米高出周边竞争项目500多元 ，高价位产生购买抗性 ——社区内部商业配套不足，生活不便 ——本项目周边缺乏完善的购物环境和休闲娱乐设施，与区域内其他竞争楼     盘相比，更为明显  劣  势 4. 外部环境影响较大 5.交通配套有待改善 6.品牌资源整合不足 ——临近高压线 ——西南侧靠近铁路线，噪音干扰较大 ——南面第二粮库影响外部景观 ——由家村自由市场及散乱商铺使外部环境显得较为嘈杂 ——本项目临近五一路，道路条件不佳 ——周边公共交通辐射能力有限，未能直达中山、西岗等繁华地区 ——通往旅顺南路的数码路需要步行15分钟 ——未能很好运用亿达开发的软件园影响力，企业内部资源没有得到充     分运用和宣传 ——亿达集团房地产板块内部品牌整合不足，没有统一的对外形象 ——本项目的品牌树立及提升没有充分发挥，项目市场形象较为模糊 S W O T  劣  势 4.五一路交通拓宽改造工程即将启动 1.区域发展不断成熟 S W O T 机  遇 2. 软件园生活就业人员不断增加 ——近两年工作就业人员不断激增，目前常住人口8000人，预计两到三年内人     口增加到2~3万，对房地产刚性需求拉动较强 ——外籍人士、海归派人员不断增加 ——软件园产业结构不断完善，园区影响力不断加大，被国家计委和信息产业     部联合命名为“国家软件产业基地”，发展势头迅猛 ——软件园区域内可开发土地不断减少，地域具有升值潜力 3.区域消费能力不断提升 ——随着人口不断增加，以及高知高收入人群的注入，区域内的消费能力不断     提升 1.区域内竞争激烈 2.竞争区域范围扩大 S W O T 威  胁 ——随着本项目价格不断上涨，目标客户群发生变化，具有竞争力的同质楼     盘范围不断扩大，已开始向市区其他区域扩散 ——本项目竞争范围已扩大到星海湾一带，以一品星海最具有竞争威胁 ——书香园三期、硅谷假日、幸福E家同本项目竞争激烈 ——周边竞争项目总体开发量今年预计突破100万平方米 3.中部商圈的住宅发展将分流本项目的客流 PART 3  市场定位 升级版市场定位  本项目产品与学清园一、二期存在一定的差异性表现在： 建筑形态全部为小高层 地块与学清园一、二期被市政路隔开 产品设计更加完善，环境更加优美 开发商背景亿达集团在大连的品牌已经有口皆碑 产品优势的均好性叠加使项目品质保持卓然超群 产品的优势卖点使得本产品具有一些不可复制的特性 所处地域的快速发展使得区域氛围更趋向于成熟 品牌、物业服务、教育配套等附加值提升本项目的综合素质 已成交业主奠定了社区浓厚的人文氛围 本项目品质在区域内处于领先地位 核心竞争力的基础 亿达、软件园品牌的国际性 项目自身素质的均好性 区域内档次的尊贵性 区域未来的发展前景 市场结论回顾 立足于大连软件园区 发展成为大大连住宅发展的精品 全方位、国际化生活标准的 代表社区 PART 4 产品主题  国际知本文化社区           产品主题是基于市场定位的基础，将核心竞争力要素落实于项目产品本身。 国际性 尊贵性 均好性 高尚性 发展前景 国际 知本 文化 PART 5 形象主题 卖国际性？        国际性距离实在的百姓还有一段距离，实实在在的生活是靠产品内容支撑的 卖知本性？            他是人们选择产品之前就已经拥有的，是产品出售以后聚

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