合生创展集团翡翠海岸2000年媒介策划书 内   容  提  要  一、所处媒体竞争环境  二、翡翠海岸可能的主人  三、他们的媒介接触情况  四、我们的媒介目标  五、相应的策略         广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。 结     论    ： 近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈； 四大传统媒体中，报纸为首选，依次为《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等，作为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港台独霸； 品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策、大盘入市时机等市场因素影响； 从广州碧桂园的媒体投放可以看出----华南碧桂园的动向将对翡翠海岸影响最大 二、翡翠海岸可能的主人 年龄：25---35 性别：男性为主 家庭月收入：6000-8000元 居住区域：天河、海珠、番禺为主、兼及东山、黄埔等广州市其他地区  三、他们的媒介接触习惯 经常收看的电视频道、时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外 经常收看的电视频道、时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外媒体 三、我们的目标--媒体承担的 四、相应的媒体策略 策略纲要 媒介选择 广州日报--质的评估 广告环境  汇聚诸多名牌的广告， 1998年广告收入达7.9亿元，占广州地区主要报纸广告收入的48.32% 在全国排名第一  广州日报--量的评估 广州日报--读者分析 年龄 15－19岁48%、 20－29岁 64% 、 30－49岁 69%、 50－59岁 69%   职业构成 机关干部、专业技术人员 80% 经营管理干部/人员 83% 个体户62%  行政人员 74%    羊城晚报--质的评估 编辑环境   媒体的地位与形象 全国发行的大型综合性晚报 18年前,《羊城晚报》即为发行量超百万的全国性大报 羊城晚报--量的评估 总发行量是138万份，在珠江三角洲地区（包括广州地区）的日发行量为103.6万份，即C、D版的发行量，占总发行量的74%。 在广东省内，《羊城晚报》发行量为120万份，占总发行量的86%。 千人成本低 羊城晚报--读者分析 广州日报版面选择 羊城晚报版面选择 羊城晚报版面选择 羊城晚报报纸版面选择 新快报--质的评估 是一份极富于现代气息的综合性的媒体，既贴近读者日常生活，又及时反映都市的潮流节拍 版面新颖，在一定程度上领导着市场潮流 新快报的读者阅读偏好 媒介选择--电视频道 媒介选择--电视时段、节目  省市网的翡翠台均以19:35-20:35的一档电视剧和21:35-22:35的二档电视剧为收视高峰，省市网本港台也以19：00-20：30的一档电视剧和今日看真D以及21：00-22：30的二档电视剧和港台新闻为收视强档：电视剧是广州人的收视最喜好，电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一。  媒介选择--电台 媒体组合 广告时机 整体上，广告启动期，视主要竞争楼盘动向，估计在4月底，5月初； 具体的，广告前期与后期的时机选择略有不同 前期的广告时机 后期的广告时机 媒介策略--媒介行程 脉动式行程 优点： 能持续累积广告效果 可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度 媒介策略--费用安排 媒介策略--费用安排 媒介策略--费用安排说明 因为是新盘，总预算取销售目标5亿元的3%，共1500万元， 媒体以报纸为主，以较详细的信息传达产品情报， 全年投放的重心偏后，主要视竞争楼盘动向、楼盘自身情况及整个市场态势安排广告强点。       目标视听众 广告排期 到达率与频次  最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌  围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进行强弱安排 广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先 策略纲要 媒介行程 媒介组合 媒介选择 费用安排 策略组合 广告时机 先慢一步      密切注视竞争楼盘动向，      等其炒热所在地后，在      跟上 再快一拍     一投入广告，既以优势的火力，尽大量的覆盖     和密集频次占最佳竞争态势 立体化的媒体      知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的      媒体运用，是有效途径 灵活性的时机     依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机 主要媒体 《广州日报》 《羊城晚报》 《新快报》 《南方都市报》  次要媒体 市有线翡翠、本港 省有线翡翠、本港 补充媒体 珠江经济台 城市之声   编辑环境  由媒体的地位与形象决定 广州日报报业集团成为我国首家报业集团，《广州日报》是其主要报纸 发行情况 日均发行量在121万份以上，周末140万份 千人成本低  广告环境   汇聚诸多名牌，尤其耐用消费品如家电、通讯、电脑类的广告， 近一向占广州地区主要报纸房地产广告收入下降，干扰度底  《广州日报的阅读情况 是羊城晚报报业集团旗下的一份大型综合性日报，1998年3月30日创刊 对开大报，是现今全国唯 一一份有双面彩印能力的报纸 新快报对年轻白领阶层的吸纳能力强，拥有特定的目标消费者群体。 新快报的读者以年轻白领为主 50岁以下读者占读者总数的96.4%， 新快报读者在年龄构成上具有年轻化趋势。 新快报的读者以年轻白领为主 较高收入 媒介选择--南方都市报 年轻、社会主流、高教育水平 媒介选择--南方都市报 有线台基本独霸广州电视       收视市场，排名依次为：       市网翡翠、省网翡翠、市网本港、省网本港... 资料来源：省统计局《97广东广播听众研究报告》 周一 周二 周六 周五 周三 周四 广州日报 羊城晚报 南方都市报 新快报 前期的广告以 传达概念为主 促销功能倒在 其次，故不必 挤在地产广告 量多的周末而 被淹没。 周一 周二 周六 周五 周三 周四 广州日报 羊城晚报 南方都市报 新快报 广州日报 后期广告重在促销，密度相对集中于周末，同时在周二 即露出，不仅占先机，也延长周期，累积广告效果以利于 消费者认知与记忆。 单位：万元 * 广东省广告公司 广东省广告公司 媒介行程 媒介组合 媒介选择 费用安排 广告时机  一、所处媒体竞争环境 广州房地产广告投放年度走势 房地产广告投放月份走势 广告投放媒体分配 广告投放排名前10位楼盘费用分配 排名前10位楼盘媒体分配 翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势 主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配  预计22% 1998 1999(1-11) 单位：RMB千元 98年-99年11月 98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月为峰顶，两年春节前后为谷底 单位：RMB千元 电视投放 开发商们最为青睐的电视媒体依次为：市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港 单位：RMB千元 报纸投放 报纸媒体中，《广州日报》遥遥领先，99年与《羊城晚报》的差距又有拉大 单位：RMB千元 杂志投放 杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志 单位：RMB千元 TOP 10 投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年除骏景花园外，帝景苑也榜上有名 单位：RMB千元 金碧花园 总电视投放：14655 丽江花园康城居 

合生创展翡翠海岸.ppt