万法所生，唯心所现。 人必须在更高的层次上回归自然。 审美境界，是人生追求的最高层次的境界。因而，蕴涵广袤而又深刻。因而，能激发妙赏，通过观照事物而获得感官和心灵的愉悦。 青原惟信禅师有一段著名的话： 	老僧三十年前未参禅时，见山是山，见水是水；皈依佛门后，见山不是山，见水不是水；禅悟后，依旧见山是山，见水是水。（原文见《三般见解是同是别》篇。）有研究解释此禅语：见什么是什么，为功利境界；见什么不是什么，是道德境界；见什么又是什么，乃是审美境界。  水，只有在审美境界中的人，才能体味出空灵，飘逸，流动，是富于深邃内涵的美，而不是浅薄的外在形式。 西人称精通养马、与马灵犀沟通的人为“马语者”；后又有“风语者”。今命名“水语者”，言其建筑与水息息相通，又言其主人善于与水沟通，能于品味水的境界，读得懂水所蕴藏的真义。 “中国。概念别墅。” 	犹言“概念车”、“概念家电”、“中国概念股”，表示出一种超前、前卫、领先的价值观念与生活方式。  案名与LOGO设计 (三） 流水别墅（LOGO方案一） 流水别墅（LOGO方案一） 『道』 ?             市场推广思路  （二） 阶段性工作计划  （三） （一） 产品 市场         客户  调性定位 设计表现 “突破”性创新设计：一层半   			流水入户  			带花园的独立客厅   产 品  客户需要强刺激 客户需要新鲜感 推广需要悬念性     客 户   进入产品差异化竞争时代 制造“唯一”现象  市 场   调性定位： 大气的另类 广告表现与设计延展 路牌（一） 路牌（二） 印刷品 一般的地产项目，从3000元到10000元价位的产品都有替代性，而本案这种产品，具有很强的不可替代性，因此不必要采用大规模的常规媒体广告以获得“形象“上的优势。  项目整体推广的思路 户外广告（尤其是目标人群集中区域）的大型户外广告才是项目知名度传播的方法； 媒 体 策 略： 以高端杂志、直投（尤其是各类会员直投）、客户活动等形式为主；  尤其值得一提的是：项目的销售工具，要求整体形象规划、附加价值突出。项目的宣传品要求制作精美，在形式上有所创见、与众不同。 媒 体 策 略： 报纸广告极少，但需要注重形象；  其他我们无法忽略的媒体还有： 广播：口头传播与快速制造名气的工具； 网络：我们所处的这个时代最令人尊敬的互动式媒体； 新闻报道与软文：对业内和消费者同样有力的传播武器，也是最具信任度的传播工具。  媒 体 策 略： * 百顺达别墅项目整体推广思路   暨 2004年度工作任务书 二零零四年六月 『形而上，谓之道。』 『形』 ?  『形』 一、产  品 二、客  户 三、市  场 市场成功三角定律 形 一、产 品 本产品最强有力的支持点： 对比成功和不成功的项目，我们发现前者应该具备两个特征： 价 值 感：	320座纯独栋庭院，流水别墅。 唯 一 性：	一层半建筑构造，带花园独立客厅。 			（占地多，楼层少，北京稀缺的别墅品种。）  “突破”性创新设计 二、客 户 形 犹言名人、名车一样，别墅是社会上极少数人的“一种文化现象”。 这种附加价值，可以从两个方面衡量： 	一方面，别墅代表社会中成功人士对自我价值和地位的认同； 	另一方面，别墅代表社会对成功人士的个体价值和地位的认同。 别墅关注的，不是几室几厅的概念。别墅，买的是附加价值。 别墅，不是房子。  客户主见性强 客户群处于金字塔的顶端 具有非常强的主见。     客户见多不怪 客户群处于金字塔的顶端 见多知广。见多不怪。     客户需要强刺激   如何满足客户心理？   客户需要新鲜感 推广应具悬念性 三、市 场 形 它山之石，可以攻玉。 我们通过借鉴、对比成功案例，可以从中透视市场趋势，并找出一定的市场规律及经验。    成功典型案例   橘 郡  万万树  瀛海名居  1、2004年，别墅市场竞争已经进入产品差异化时代  橘 郡  万万树  瀛海名居  2、别墅需要制造“唯一”现象  『上』 ?   『上』 案名、LOGO设计 起案名的原则 LOGO设计原则 成功的广告运动，不但能完整地传达项目的销售信息，而且还应该在一定程度上提升项目的品牌形象。 事实上，我们还特别注意了这样一个高端产品的价值感，力图最大程度地传达项目气质与差异性的销售信息，提升项目的品牌价值，同时非常注重“传播性”。 成本与效益上的考虑：对于我们这样一个面对高端客户的产品，不可能也不应该投入很多的大众媒体，所以我们期望受众群在看过或听过后就能印象深刻。   传播，是广告的灵魂 印 象 与 传 播 案 名 原 则： 作为品牌推广中最重要的组成部分—— 案 名，应从项目所营造的氛围出发，给受众强烈的、独特的第一印象。 同时，我们在案名中也考虑了下述原则：  高端产品的形象、气质、价值感 文化内涵与底蕴 符合国际标准、易延展 LOGO 设 计 原 则： 原华润总经理郭钧曾经这样说：LOGO是一个项目销售的核心元素，看到一个项目的案名、LOGO和广告语之后，至少应该了解项目的气质、风格、价位甚至客户群，也就是说至少能了解项目销售信息的80%。 所以，我们在LOGO设计中也遵循了以下原则：  符合高端产品的气质、调性。 视觉识别性、印象鲜明 案名与LOGO设计 (一） 依云（LOGO方案一） 依云（LOGO方案二） 纯。净。水和云的性情是如此接近。 心胸阔达，气定神闲，物我两忘，中国仁人志士的理想境界： 宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，观天边云卷云舒。 行云，流水，天上地下，水云之间，相映成趣，自古如此。 唐人司空图著《诗品二十四则》有“清奇”一品： 	娟娟群松，下有漪流，晴雪满汀，隔溪渔舟。……神出古异，淡不可收，如月之曙，如气之秋。 	（松林，绿波，白雪，小舟。神采胜过古代的高士，气质一发不可收。皎洁象空中明月，气爽似山川凝翠的深秋。） 此境界，是对“依云”的最佳诠注。  〖客厅阶层：北京的新社会阶层〗 任何成功人士，都会拥有自己的“社交圈子”，就象一个“场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。 “客厅阶层”，也不例外，而且，社交生活对于他们是必不可少的。 他们是一群新兴的成功阶层，有很好的教育背景，有文化思想内涵，追求个性化生活方式。 由于他们对自我价值和社交认同的强烈感受与需求，别墅的客厅，对于他们的身份、社交、事业、家庭都有着最重要的意义与价值。 本案独一无二的“一层半”建筑构造与围合式流水庭院，是“客厅阶层”满足自我和社交认同的理想选择。  〖社会地位〗 西方上流社会，推崇“不实用准则”。 别墅的主人，依赖客厅及其陈设来展示他的社会地位。 不像普通人家在客厅里安放大彩电（上流社会倾向于不看电视）而是另设视听室，这提升了主人的社会等级。 别墅，由于面积大到一定程度，室内外的空间则可进行功能细分；一般，可分成外向、内向、私密三个区域，像门廊、门厅、客厅是外向空间，以供来客与家人共同使用；家庭室、餐厅、早餐厅、厨房等是家庭生活的主体，属内向区域；私密区是以卧室为主的主人休息及工作区域。 别墅的主要功能，仍然是要让居住者摆脱其当代生活、职业活动带来的劳累和压力，使他们把注意力从其日常事物中移开转而投向个人和家庭生活中，恢复精神平和。 对于生活于别墅中的阶层来说，居住问题已然解决，重要的是对一种生活方式的追求。  〖个性化 · 空间感受〗 公寓的功能设计

朗力广告-百顺达别墅项目整体推广思路.ppt