目 录 楔子——下渝州纪闻 审题——回顾六条延长线 解题——重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划  NO.1 楔子   种子客户“下渝州” 原音重现 NO.2 回顾六条延长线 从一种特质说起 中央别墅区基因——国际化 区域客群基因———国际化 目标客群基因———国际化 项目产品基因———国际化  国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质 国际化是项目营销的必要条件      ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件      ——因其无法解决区域内竞争  充分条件是什么？ 从一种现象说起 能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活? 透过现象看本质 二八原则 营销两个核心问题 Step1：重构价值体系！ 经济基础 为什么？ 价值=价格×含金量（刚性利益） 地段——基础价值 园林——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值 重识滟澜山 地段——不可复制的别墅地段 居者——高度统一的同质客群 园林——首屈一指的成熟园林 服务——十年成就的服务口碑 建筑——高度差异的宜居空间 上层建筑 核心差异气质——国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式 差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区 户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下渝州 攘外安内，定向爆破 聚焦中央别墅区，建立红色根据地 诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城市公寓 实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验 高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发 网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜 资源共享，联动借势 龙湖会 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动 营销战术 如果营销是一场战争！ 二、样板区氛围 ——作战航母 Follow Your Heart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情 代表地中海风情的关键符号 花车——手工艺品 地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品 售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事 视觉 Vision  样板间 一个家庭已经在里面生活了好几年 Follow Your Heart，生活化，不经意 庭院 听觉  Hearing 味觉 Taste 主战场：中央别墅区，占领后，成为红色根据地 空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告 进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序 战旗：Follow Your Heart 海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地 陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举 双向传播——差异区隔，绝对影响   中英文双语系统   动静态联动主题 项目网站表现 触觉 Tactile 嗅觉 Smell  味觉 Taste  听觉 Hearing  视觉 Vision  直觉 Intuition 薰衣草Lavender  普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。  Espresso  口味纯正、浓郁意式咖啡 正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。  Story 提拉米苏 TIRAMISU 家庭照片 摆设在family room 餐厅里面播放着 时下流行的英文动画片连续剧  书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸 床头摆放睡前读物 （财经、哲学、文艺、 自然科学） 庭院一角，静静地放着主人 心爱的高尔夫球具，球具显得 有点旧，应该陪伴了主人很长 时间，是用的最顺手的一套杆， 庭院的另一侧是孩子的空间 孩子参加比赛的照片跟棒球 手套摆在一起，边上还有一 个“最佳新人”的荣誉奖项， 看得出来，棒球是孩子的荣耀 意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩  嗅觉 Smell 价格？价值 价格≠价值 价格 价值 不值! 价格 价值 值! 不值？ 值？ 不同的价值元素构建不同的价值观  产生全然不同的判断结果 别墅价格的主要构成元素 价格构成 地段 园林 建筑 服务 居者 形态 户型 结构 风格 花园 价格构成 地段 园林 建筑 服务 居者 形态 户型 结构 风格 花园 ① ④ ⑤ ② ③ 别墅价格的构成元素 刚性产品缺陷 产品价值优势 最大产品特质 边缘产品缺陷 在新的价值参照系下： Step2：形象解码——DNA表现！ There’s only one way to achieve successes: the way of your own way.  只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。                                ——克里斯托弗·莫利  他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；  他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；  他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；  他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；  他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。  他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。  靶心客户洞察 我们可以称之为“Global-boss”国际人。 他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。  他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。  精神核心提炼 生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足。  高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感……  那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。  “让自己满意” 精神核心： 传播背后的项目表达 为尚己的国际人打造的乐居生活 提供更宜居的生活氛围 卖的是感受和生活理念 客群对位“Global-boss” 精神核心“让自己满意” 我们的产品定位 中央别墅区 蔷薇与银杏的庭园 表明地段价值，形成区内与区外的客户引动。 产品属性层面的最大差异点 从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发， 寻找通往客户心智的密码  ？     SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活——独立人格，自由思想。 心 逸 物   享 人 生  Follow Your Heart Slogan Follow Your Heart 释义：Follow Your Heart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。  心逸物 释义：Follow Your Heart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。   质朴热情，充满国际生活品位； 悠闲浪漫，

龙湖地产-2008年上海市滟澜山别墅项目整体营销报告88ppt.ppt