推广策略 大众推广＋点式定向传播  形象拉伸 价格影响（报纸+DM+行销） 舆论导向（软文+网络＋杂志） 生活形态（报纸＋房交会） 品牌效应（报纸＋户外＋电台） 价值拉伸 探底行动 市场影响 10.22 DM 10.21 整版 西溪有多远 谁能优享140㎡西溪山谷天地 （优惠活动即将推出） 钱江晚报 第二阶段 10.18 2张 房交会现场展板 10.18 24秒 电台 10.18 更换 户外 10.17 整版 都市快报 10.17 整版 西贵有多贵 谁能共享西溪西贵之地 （优惠活动即将推出） 杭州日报 第一阶段 发布 版面、内容 主题内容 媒体 阶段 10.23 整版 《楼市》 10.23 都市快报（都市住房联盟）接洽 10.23 住杭网（住杭卡）接洽 10.24 高新园区直投 10.24 杭师大接洽 10.24 余杭镇、仓前镇政府直投； 10.24 现场条幅 10.24 电台 10.24 写字楼人员直送 10.24 DM 10.24 整版 都市快报 10.24 整版 青枫墅园——分享西溪行动 西溪140㎡山景住品 ↘SALE 68% 杭州日报 第三阶段 DM: 主要直投城西各小区 写字楼人员直送： 招聘20名临时销售员（可由大学生短期培训），至杭州武林广场—黄龙写字楼—电子街等三大块面写字楼群，直接送递活动海报，并介绍项目，进行行销。  平面设计 人 致人和 花园洋房客群分析 排屋客群分析 * 西溪的梦想 青枫墅园 下降通道下的营销策略案 青枫房产 下降通道下如何做快速营销？ 天 读天时 宏 观 层 面 ●全球金融危机下，因金融危机带来的实质影响开始逐步体现；     但最为关键的信心影响更为深远和不可逆转； ●国家宏观经济发展的疲软，以及出口经济的进一步恶化，将在根本上制约房地产市场的复苏和趋暖；同时根据经济危机的影响延续性和扩展性，可以预判在未来2－3年内，国内经济仍将处于低潮阶段，意味着未来2－3年内的房地产市场将面临更为严峻的市场态势。 ●三率齐降，一个月内两次下调贷款利率，在表面上是响应全球的金融危机计划，但本质上是政府对房地产市场开始救市的信号和初步策略； ●随着房地产市场观望时期的延续，以及成交进一步恶化，进一步的大规模救市计划预计即将出台；  ● 在万科启动的降价风潮下，杭州市场降价已经成为项目去化的唯一有效策略；无降价项目基本处于被市场封零状态； ● 鉴于各项目的特殊原因（老业主赔付、高价地成本、前期高端物业形象），正面降价无法实施，进一步恶化了开发商的的营销环境，等待时机和等待市场成为大部分开发商目前的态度和策略； ● 结合国家宏观层面的救市意图，以及南京等其它地区的地方政府救市策略，杭州的救市计划预计将有一个短期的释放期（房交会期间政府限制降价、正在酝酿差价所得税由5年调整为2年等信息）； ● 市场普遍抱有观望情绪（观望国际环境、观望经济面、观望股市、观望政策面、观望房价、观望自身收入预期），刚性需求并未萎缩，但转为深度观望，非刚性需求则全面萎缩。 中 观 层 面 ● 居住价值低的远郊物业受影响度远大于的居住价值高的城区物业； ● 高端物业（别墅、排屋等）受影响度远大于的中低端物业（公寓等）； ●  9－10月份无降价物业去化接近零，市场已经探底； ● 市场近阶段对购房的预期：        降价至07年涨价前的幅度，也即在现价的6－7折左右；        等现房，现房具有实际居住价值可规避部分后续降价风险；        等股市，06－08年进入股市的群体面非常宽广，其中工薪阶层的参与绝对数相对巨大；        不住不买，要住再买，购房者广泛认为房地产市场已经进入下降通道，不具备涨价风险；同时2.5－3万套的一手房存量，大增了购房的挑选时机和挑选余地，所以普遍认为购房无须时机； 微 观 层 面 ● 一次置业者对应的90㎡（两房）物业，二次置业对应的110－140㎡（三－四房）物业集中了最大的刚性需求群体； ● 降价预期远大于价值预期。  微 观 层 面 ●经济环境在未来一段时间内将进一步恶化和体现，同时在短期内将不可逆转； ●经济形势从金融、股市、房地产市场、进出口业将进一步往下游延展和显现，直至到达经济社会的终端，即个人收入状态，个人收入预期以及消费意愿将逐步萎缩； ●房地产市场无法脱离大经济背景独立转暖，在未来1－2内，市场在大方向上有可能将持续恶化或者延续； ●在政府对经济“保稳”，对房地产市场“保暖”的策略和宏观调控预期下，在接下来阶段预计将出台系列救市策略，为房地产市场形成一个阶段性的复苏时机，可能出现量升价降的趋势和节点； ●结合杭州地方政府对房地产市场一向的保全倾向，杭州市场有可能走出一轮在政策系列救市下的放量行情；  我们认为 法 上战，伐谋 本次策略目标 至11月初，28套140㎡小高层公寓物业余房去化 至11月初，48套135－185㎡花园洋房余房去化 至11月中旬，8套排屋余房部分去化 至11月底，210套90㎡小高层公寓物业主力去化 策略1 →    项目居住价值和附加值拉伸 在目前阶段，市场低居住价值物业的营销难度远大于高居住价值的物业，也即郊区物业的营销难度和市场认可度非常低。即使在低价策略下，如果项目的居住价值得不到认可和获知，营销效果将大打折扣。        所以在项目价格营销前，首先需要向市场强化项目的现实居住价值，让购房者认为物有所值。  需要强化的项目居住价值链 板块和交通 1、西溪板块与城西无缝对接 2、文一西路直达项目 3、城市公交直达城区 4、社区巴士体系直达武林广场  生活和配套 1、西城广场、沃尔玛超市15分钟交通圈 2、600㎡社区品牌超市、1000㎡中央商街 3、游泳池、双运动会所 4、5000㎡私家山体公园、2000㎡中央水景 5、12班制园区幼儿园 在市场对项目建立了“物有所值”的基础上，我们需要做的是如何超越价值，形成“物超所值”，也既是拉伸项目价值形象。 西溪板块稀缺价值 泛别墅高尚居住区价值 自然山谷的地理价值 高教园区的学院板块价值 需要塑造的项目附价值体系 地块扫描/土地属性研究 土地属性的重要性       －客户愿意为红线外付更多钱。 周边环境 房屋 本身 小区内部 城市位置    客户的“产品”界限 开发商通常所关注的的 买青枫墅园就是买地！  策略2 →   项目市场焦点凝聚 在目前市场浓厚观望和下降阶段，市场主要关注于主城区板块物业，对于郊区物业基于居住价值不高、购买意愿不足的情况下，市场关注度不高。所以本项目一旦推出进一步的营销策略，如果想达到预期效果，打开市场推广面，形成市场关注基础是关键环节，也是策略是否生效的基础。 同时结合项目余房客户积累不足，前期市场推广弱化等因素，在价格策略实施前需要全面的推广配合，形成一定量的市场关注基础和客户积累。 策略3 →  探底价轰市 在项目居住价值铺垫全面、项目附加值拉伸确立、市场关注已经形成、客户积累全面上升的四大基础上推出最终的价格轰炸策略。 价格策略主题：  青枫墅园——分享西溪行动 西溪140㎡山景住品 ↘SALE 68% 青枫墅园——分享西溪行动 西溪140㎡山景住品 ↘SALE 68% ● 140㎡西溪山景公寓↘SALE6.8，27套房源，统一单价4800元/㎡； （6.8折将是杭州目前最低折扣，同时公寓部分原均价可提至7100元/㎡，实际折扣在7折左右；同时

青枫墅园快速去化营销策略2041141004.ppt