目标人群是什么样的人? ——理由: 项目的户型和面积主要针对中产阶层,并非豪宅定位; 据调查,高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业,就近选择是重要的选择理由; 价格定位较有竞争力; 因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向,对周边区域一次置业人群介入不良影响大; 富足人群关注楼盘质素,不良因素对他们并影响不大; 目标人群是什么样的人? ——结论: 1、本地人群(高科技园区和南山区一次置业者)为“大客户”,深圳富足人群和香港人为辅; 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求; 目标人群是什么样的人? ——目标人群购买态度: 对生活空间的要求! 对生活质素的追求! 三、广告推广定位 “阳光棕榈园”说什么? [ “中海?阳光棕榈园”广告推广与营销 ] 定位部分 2001年4月 一、项目分析 “阳光棕榈园”是什么? “阳光棕榈园”是什么? —— “阳光棕榈园” 大环境分析: 1、行业趋势: 随着深圳市房地产业开发的不断发展,开发较早的罗湖区已经成熟;福田区、蛇口日趋火爆;南山区地产开发渐渐启动; 深圳西部开发趋势日趋明显; 中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势; “阳光棕榈园”是什么? 2、金融环境: 国际环境较稳定,确保了国内经济持续稳定发展,为房地产创造了有利环境; 房地产利好政策不断完善,进一步刺激房地产市场; 深圳国民生产总值和常住人口快速增长; 南山片区发展势头良好; “阳光棕榈园”是什么? 3、竞争事态: 因项目地处南山区前海,片区较偏,因地理位置的差异,与市中心楼盘无直接竞争;项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中,后海片区因目前配套较好,市场关注度较高。 “阳光棕榈园”是什么? 星海名城:占地近80万平方米,均价4500元/平方米,由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境,配套齐全,以“一站式”居家为主要诉求点,突出想要什么,就有什么的市场印象; 鼎太风华社区:占地近20万平方米,容积率1.7,小高层为主,售楼部外部形象较好; “阳光棕榈园”是什么? 蔚蓝海岸2期:占地近10万平方米,由23栋小高层和高层构成,以“亲水大花园”为规划概念,专为爱海和热爱生活人士而营造; 招商海月:位于后海的东滨路边,占地1.5万平方米,容积率2.2,以“有故事的房子,花心思的家”为推广概念,会所饱有乡村风格; “阳光棕榈园”是什么? —— 大环境小结: 房地产整体市场平稳发展,南山后海片区开发尚处起步阶段,市场印象不佳;开发量大,各大发展商已未雨绸缪,但竞争也处于初级阶段; “阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁,同时,树立独特品牌个性! “阳光棕榈园”是什么? —— “阳光棕榈园”小环境分析: 1、位置: 位于深圳西部南山区前海添海区,前海路西侧,学府路南侧,西部是火车西客站; 西边建设中的月亮湾大道与北环相接,邻近深南大道,是滨海大道的西端口; “阳光棕榈园”是什么? 2、项目规划: 地中海式风格演绎小区建筑和园林,营造休闲写意的生活空间; 容积率低,绿化率高,以小高层为主,不规则规划布局; 户型朝向和室密性好,主力户型以三房为主; 区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。 “阳光棕榈园”是什么? 3、周边配套: 因片区开发尚属初期,市政建设还不完善,离南山区中心地带尚有一段距离,欠便利; 目前没有公交车到达; 周边公园和文化设施众多,但分布较散。 “阳光棕榈园”是什么? —— 小环境小结: “阳光棕榈园”是一个地中海风格突显的楼盘,园林规划极尽休闲的生活气氛,有度假式园林社区风范; 外部环境和设施不尽人意; “阳光棕榈园”,一个规划精致的精品楼盘。 “阳光棕榈园”是什么? 一个传承中海?怡翠 地中海式风格的精品型住宅小区 “阳光棕榈园”什么样? ——SWOT分析: 优势:区内居住环境和园林规划一流; 劣势:片区形象不佳,位置较偏,配套不齐; 机会:南山区地产升温; 威胁:来自后海片区的优质楼盘竞争; “阳光棕榈园”什么样? 机会 劣势 优势 威胁 “阳光棕榈园”市场竞争位置 “阳光棕榈园”怎么做? ——竞争策略: 通过强势包装,使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好 如市场注重地段,可诉求交通的便利度 适时整合提升南山片区的整体形象 密切留意竞争楼盘的行动,及时出台对策 强化优势 略化劣势 监测威胁 把握机会 二、目标人群界定 “阳光棕榈园”对谁说? “阳光棕榈园”对谁说? —— 谁会买“阳光棕榈园” 国内客户 高 科 技 园 区 香港客户 前 海 二 次 置 业 者 南 山 首 次 置 业 者 深 圳 市 富 足 人 群 南山本地人 中 产 人 群 深圳其他人群 中 资 企 业 员 工 新 移 民 “阳光棕榈园”对谁说? ——从马斯洛需求层次模式看“中海.怡翠都市” : 目标人群有什么需求动机? 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 是好房子! 物业管理和隐秘性好! 有家的感觉! 是有身份感的经典楼盘! 找到生活的意义! 目标人群的需求动机? 二次置业人群 一次置业人群 香港置业人群 归属需求 自尊/自我实现需求 归属需求 目标人群 核心需求动机 ——目标人群的共性: 企事业中层管理人员,教育程度较高 收入:个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上 人生态度:有责任感,稳健,勤奋,对待生活有较高要求 购买心理:理性消费,注重实际,均属经济合理购买者; 出入场所:因所处社会地位较有优越感,对交际场所要求较高,喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所 目标人群是什么样的人? ——目标人群的个性: 目标人群是什么样的人? 1、高科技园区人群: 均受高等教育,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务; 年龄26—35岁之间,家庭生命周期处于建立期或初期,认为生活是要讲质素的; 因人生经历不丰富,对事物判断力不强,受“吉芬效应”影响,但对前景充满信心。 ——有知识和一定地位的中青年人 ——目标人群的个性: 目标人群是什么样的人? ——小有成绩和地位的中青年人 2、南山首次置业者: 来深圳时间较长,教育程度一般,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务; 年龄30—38岁之间,家庭生命周期处于建立期或进入成熟期,认为生活得应比以前更好一点; 因人生经历较丰富,已取得一定成绩,对前景有信心。 ——目标人群的个性: 目标人群是什么样的人? ——有经济基础的中年人 3、前海二次置业者: 前海本地人,教育程度不高,收入高,自己做生意; 年龄38—45岁之间,家庭生命周期处于成熟期,要求改善并更好的生活; 人生经历很丰富,已取得一定成绩,对前景有信心。 ——目标人群的个性: 目标人群是什么样的人? ——有钱有地位的中年人 4、深圳市富足人群: 深圳人居多,教育程度一般,收入很高且稳定,在企事业单位身居要职,生活条件优越; 年龄30—45岁之间,家庭生命周期处于复杂时期,注重价值感,喜欢获得优势,思想较超前; 人生经历丰富,已取得一定成就,情趣和优越是他们追求的方向,对前景有信心。 ——目标人群的
深圳阳光棕榈园广告推广与营销-房地产策划文案.ppt
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