如何塑造竞争优势（找到本项目的核心竞争力）？ 提升价值手段1——定位于更具有购买力的客群（寻找有钱人），并满足其价值敏感点 提升价值手段2——万科品牌，品牌溢价 A1/ 客户定位——定位思路 思源立足烟台三年，对芝罘岛发展认知以及对在售项目西海岸准确理解，形成本案的定位方向 两大趋势持续发展 A.市区高端需求挤压效应，形成外溢 B.高端住宅需求释放客户所呈现的产品多元化 1、产品类型需求的多元性 1、挤压效应持续的内在因素：土地稀缺、高支付能力外来客户注入、地域限制 2、挤压效应持续的外在动因：产品供应以超高层为主、价格持续走高 2、产品功能需求的多元化 3、资源需求的多元化 芝罘岛逐渐将成为领先客户来源区——万科全面引领烟台高端住宅市场 领先客户 领先客户——许多激进的创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。 他们的需求可能比典型客户更为极端。 本项目的领先客户——芝罘岛文化旅游价值提升及万科品牌忠诚为代表的敏锐性客户。他们最先嗅觉到区域的增值潜力；他们具备较高的支付能力；他们具备高端视野；他们对其他客户选择物业的影响力显而易见。 其他客户：私营企业主、事业单位高管、从事地产形管行业高管等。 该曲线呈现了市场趋势的基本走势 领先用户的需求远远超前于市场趋势 随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求 可获得的商业产品 领先用户创建解决方案 市场趋势 常规用户 早期采纳者 领先客户曲线 Time    时间 新产品需求者 客户定位——客户定位方向 A1/ 外地 县市区 本地 C 县市区 外地 本地 G 外地 县市区 本地 D 偶得客群 次主力客群 主力客群 地块类别 有名气的开发商 有升值潜力 好的户型 靠近城市中心商业区 有名气的开发商 好的户型和景观 有好的升值潜力  能够体现身份和实力的房屋和小区 小区居民经济和文化背景和我家接近 距离我的亲戚朋友近 外界认为有档次的社区 房产需求 30-45 40-55 45-55 年龄属性 满足居住舒适度+彰显地位 私营业主为主 C 满足生活体验需求 高管、高级白领为主 G 满足居住体验需求 私营业主为主，高管、政府高级官员为辅 D 需求属性 职业属性 地块类别 A2/ 客户定位——客户来源 可看海最好保持一定距离、距离城市中心距离较近、生活便利、周围人口素质高、可在一定程度上忍受周边瑕 疵 高层 面积一般在160-180之间，阳台看海、卧室采光、南北通透、功能间实用性高可满足三代居住需求、倾向毛坯。 高层 自住、升级换代为主 高层 高层 别墅 别墅 别墅 别墅 看重居住体验、生活工作便利的G2/G1客户为主，G1为辅，以看重居住舒适度的G2客户为主 自住、养老 置业需求 从属圈层、文化内涵（风水、历史、养生） 精神需求 景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区 地段需求 面积需求300-500之间，客厅、主卧看海、功能间完备（健身、影音、工人间） 产品需求 客户年龄在40-55之间的富裕家庭，主要在空巢、后小太阳阶段 家庭生命周期属性 地缘属性 工作区域 分布较散，市区内皆有 居住区域 芝罘区主要分布在南大街至塔山区域，莱山区为滨海路附近、开发区长江路至黄河路区域 阶层和职业属性 私营企业主占绝大多数，另有部分国企、集体企业高管和政府高级官员 品类属性 看中居住舒适性 A3/ 客户定位——客户需求特征 本地客户 一线海景，传统豪宅区 高层 180-200左右，客厅、主卧均可看海、大面宽、喜好毛坯 高层 高层 高层 别墅 别墅 别墅 别墅 看重居住舒适度的G2客户为主 自住、养老、度假 置业需求 融入烟台富豪阶层、满足显富心理 精神需求 景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区 地段需求 面积需求较大，独栋、联排各类产品里都偏好面积较大的户型 产品需求 客户年龄在40-55之间的富裕家庭，主要在空巢、后小太阳阶段 家庭生命周期属性 地缘属性 工作区域 以县市区为主，但多少与烟台有一定的业务往来 居住区域 市区沿海一线高端物业 阶层和职业属性 私营企业主 品类属性 居住舒适度客户 A3/ 客户定位——客户需求特征 县市区客户 商务流动、旅游居住等 投资、度假 置业需求 投资预期升值潜力较高 精神需求 一线海景、升值潜力区域、城市中心区或附近 地段需求 不一定要看海，面积适中100左右为最好，带有精装修、 产品需求 客户年龄在35-55之间的富裕家庭或中产阶级 家庭生命周期属性 地缘属性 工作区域 与烟台有部分往来，如：业务、旅游、家庭关系等 居住区域 —— 阶层和职业属性 —— 品类属性  A3/ 客户定位——客户需求特征 外地客户 在有关市场机会的分析中，我们已经给出了对于客户类型的初步判断。在本次研究中，为了直接的了解相关客户对本地块的看法，我们分别对三类客户进行了深访调研： A4/ 客户定位——客户深访 高层客户： 合计访谈30组，有效问券21组 。其中，芝罘18组，莱山12组，开发区4组，福山区1组，其他合计4组 。 洋房客户： 合计访谈10组，有效问卷7份，其中芝罘4组 ，莱山/开发区4组 ，其他3组。 别墅客户： 合计访谈10组，有效问卷5份，其中，芝罘5组 和莱山/开发区4组，其他1组。 客户来源：重点为烟台可类比项目（天马相城、西海岸、南山马山寨等）别墅、洋房、高层产品的成交客户；烟台工商局注册规模企业负责人/业主。  访谈样本 说明：样本分布区域统计标准为“常住地”选项，其它包含烟台附属县市、烟台地区以外 深访背景 　 高层 洋房 别墅 区位  认为芝罘岛与东部有差距，但环境资源不相上下  看好芝罘岛未来的发展，但认为时间会比较长 与来山东部有差距，但海景也非常好，需要加大宣传与改造 交通  交通便捷 交通便捷 交通便捷 ，但仍存在改善余地 环境 整体环境有待改善 整体居住环境有待改善   景观  希望能有较好的海景视野  对海景视野、园林均看重 外部景观要求高，海景资源要好 教育配套 希望有一流的中小学教育配套 部分关注教育 可有可无，有胜于无 餐饮配套 餐饮配套无指定要求 没有特别要求 活动半径大，没有特别要求 休闲配套 较希望有中心公园休闲配套 希望有公共休闲空间 活动半径大，没有特别要求 综合配套 综合的生活配套有吸引力 基础的社区生活配套即可 活动半径大，没有特别要求 会所 希望有一个体现身份的服务类会所 希望有一个体现身份的服务类会所 不是特别看重 物业服务 细致周到不一样的物业(有服务意识) 让业主体验到一定的身份优越 提供保洁、商务、家政增值服务 车位 要求人车分流 比较看重，要求充足车位，人车分流 比较看重，主要从数量上，不强调人车分流 人口 注重入口仪仗感,有大型广场 希望入口比较大气,有的希望有喷泉 入口不需要特别醒目，注重隐私 园林 社区中心大型广场园林 非常注重组团内的园林观景效果 注重屋前屋后和整体园林精致情趣 建筑风格 不是特别看重   与海岸风情融合 关注度高，倾向于新古典风格和独栋 大堂 关注用材和宾客感受 比较关注，但不强调 层次已至，无需大堂 花园 希望提供花园或花房 对于花园的大小和形式非常关注 户型设计 有朝南向卧室、南北通透、方正 非常重视，希望空间丰富，有错层设计 户型设计要求高，尤其是会客空间 房间数 同等面积情况下,希望更多房间 不强调房间数量，注重房间功能 房间有空余，不关注房间数量

(三维度定位模式）思源烟台万科项目定位报告20100127.ppt