金地 ? 荔湖城营销策划报告 广州－最包容的城市  注：广州十三行期间，粤海关外贸收入占当时中国沿海全部外贸收入的80％，而近代中国白银的60％来源于以上的对外贸易顺差。 广州－温厚的世俗文化  广州人－价值观  广州人－消费观  注：与之形成对照的是，深圳发展商所卖的则是“另外一种可能”。比如第五园、十七英里——试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于创新。 社会消费指标  2005年，广州市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了93.1%。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。         数据来源：广州市2004－2006年统计年鉴  固定资产投资状况  广州市年度固定资产指标（2003-2005）  市政基础建设－东广州 人口素质和生活指标  广州—增城度居民生活指标(2003-2005)  人口素质和生活指标  人口素质－项目区域 经济环境背景小结 商品住宅市场分析 商品住宅市场分析 广州商品住宅需求状况－整体（2003-2005）  商品住宅市场分析 广州商品住宅供需状况－区域市场（2003-2005）  商品住宅市场分析 广州城区商品住宅－区域市场成交比例(2003-2005年)  商品住宅市场分析 广州商品住宅市场供需结构状况（2005年)  商品住宅市场分析 广州商品住宅市场价格分析（2003-2005）  商品住宅市场分析 广州商品住宅价格分析－区域市场（2003－2005）  商品住宅市场分析 广州城区商品住宅成交价格－区域市场（2003-2005）  新政影响－新政前  新政前楼市（1－6月）状况良好： a. 市场供应—继续下降：   新政影响－新政前  b 、市场需求—成交旺盛：     新政影响－新政前  d 、“五一”黄金周楼价升至近年高位，销售形势良好   新政影响－价跌量减  a. 政策：5月底，国六条、国十五条出台 新政影响－价跌量减 b.成交：  新政影响－ “十一”黄金周表现  1.  市场供应－新增供应减少，在售货量基本持平 新政预测－供需关系及价格走势：  城区 新政预测－发展商对策：  区域市场－板块概念 市场区域划分  区域市场－板块概念 大概念（间接竞争）： 东部板块-——番禺、从化、花都、南海 区域市场－板块概念 中概念（间接竞争） 新塘板块——新天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗－科学城板块 区域市场－板块概念 小概念（直接竞争）： 项目板块－广园东、新塘市区 区域市场—供需整体分析（以广园东－新塘板块为主）  区域市场—供应分析（竞争对手） 区域市场—供应分析（竞争对手） 分析： 区域市场—供应分析（竞争对手） 区域市场－典型项目供应分析（凤凰城） 区域市场－典型项目供应分析（凤凰城） 区域市场－典型项目供应分析（翡翠绿洲） 区域市场－典型项目供应分析（翡翠绿洲） 区域市场－典型项目供应分析（保利林语山庄） 区域市场－典型项目供应分析（万科城） 区域市场－供应小结： 区域市场－典型户型竞争分析 100坊－独立别墅  与本项目100坊形成直接竞争的有凤凰城、保利林语山庄、万科城 区域市场－典型户型竞争分析 三叠院 －类别墅洋房 区域市场－典型户型竞争分析 15度洋房－小高层 区域市场－典型项目价格分析  价格分析表（2004－2006）  区域市场－典型项目价格分析 价格走势表（2004－2006）  区域市场－典型项目销售速度分析  市场供需－典型项目物业成交情况（2004－2006）  区域市场－典型项目销售速度分析 市场供需－典型项目物业成交情况（2004－2006）  区域市场－典型项目成交客户分析  提示：       当项目品牌、市场口碑建立后，客户源可以辐射广州—后者是项目持续开饭的保证 新政影响－典型项目“十一黄金周”表现 凤凰城： 新政影响－典型项目“十一黄金周”表现 新塘新世界: 新政影响－典型项目“十一黄金周”表现 万科城： 新政影响－典型项目“十一黄金周”表现 广州海伦堡： 大盘营销经验－客户策略 例证：祈福新村                     大盘营销经验－客户策略 例证：凤凰城                   大盘营销经验－客户策略 例证：四季花城   大盘营销经验－配套/展示策略  提示：           配套和展示结合在一起，主要是考虑到二者对前期销售的重要作用是捆绑式的，关系密切 大盘营销经验－配套/展示策略 展示标准：         教育配套、交通配套、中心广场、商业街、湖边堤岸、准现楼（建筑、环境）… 大盘营销经验－价格策略 例证：凤凰城 大盘营销经验－价格策略 大盘营销经验－推盘策略 例证：凤凰城 大盘营销经验－推广策略 例证：凤凰城   推广策略：  案例：              四季花城   推广策略：  案例：              四季花城   推广策略：  新广州人定义  新广州人，顾名思义，他们既与传统的广州人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了广州固有的、传统的地域生活特色。他们可以是广州本土人，也可以是广州生活的非本土人。  新广州人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着广州这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。 新广州人定义 从地域上来讲，他们是  目标客户定义  目标客户定义：         开发区 / 新塘中高层次的消费群 目标客户描述－走进他们 我们要找一群什么样的人：          张生：开发区一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。  目标客户描述－走进他们 目标客户描述－认识他们 目标客户描述－认识他们 目标客户提炼——认识他们  他们是今天这个时代的社会中坚；他们是各个领域的技术/管理骨干；是知本+资本的融合体，而知识又是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段。 ——作为今天这个时代发展的产业化映像，可以把他们符号化地定义：知本灰蓝  ——可以用一组词来概括他们的行为特征： 现代、国际、科学、自然、人文 目标客户提炼——认识他们 目标客户洞察——理解他们 洞察思路 目标客户洞察 ——区位 目标客户洞察——规划 “（规划理念）这么好的想法，我有兴趣” ——良好的教育和工作背景，经常与外界国际文化接触，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人 ——提示：引导居住新消费价值观－科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划   “社区的安全更需要到位” ——图的是放心、安全（基本需求－安全） ——提示：考虑到项目A区的开放式规划，对社区管理、物业管理及形象展示提出更高要求（诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防）  “不喜欢做“开荒牛”，住在工地里” ——图的是居住舒适（基本需求－舒适） ——提示：项目展示区、后续开发的形象维护（诉求点：科学的开发管理） 目标客户洞察——环境  “喜欢更多的自然环境” ——特色价值（自然） ——提示：最大化挖掘项目资源优势（诉求点：自然的资源、放松的心境）   “身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好” ——喜欢择邻而居（从众） ——提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园——如社区的果园、体育公园，均为业主间的互动

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