第四章    房地产市场调查与市场分析 ■ 市场调查 ■ 市场分析的手段与方法 ■ 目标市场的细分与选择 ■ 竞争者分析 ■ 市场购买行为分析 ■ 房地产市场分析与功能定位 学习目的与要求 掌握：市场细分、目标市场的选择、市场定位、以及房地产市场分析与项目策划。 熟悉：市场调查的步骤和市场模型的估计、市场趋势分析与竞争者分析。 了解：市场调查的意义、内容和市场购买行为分析。 第一节 市场调查 一、房地产市场调查的意义和内容 1、房地产市场调查的意义 市场调查:系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。 1、房地产市场调查的意义 分析研究产品生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品、指定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品的生产销售计划； 根据消费者对价格变动的反映，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略（新产品、老产品；批发价、零售价） ； 设计销售促进方案，加强推销活动，广告宣传与销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量； 在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本；  综合运用各种营销手段。制订正确的市场营销策略。以获取更多的利润，取得良好的经营效果，通过对消费者和市场环境的调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况，及时发应信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓为了市场服务。 2.房地产调查的内容 确定问题和调查目标          调查项目可分三类：一是试探性调查，即通过收集数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法；二是描述性调查，即描述一些特定的量值；三是因果性调查，即检验因果关系。 制定调查计划             市场调查的第二阶段就是制定出最为有效地收集所需信息的计划。制订的调查计划一般包括资料来源、调查手段、调查方法、抽样方案和联系方法方面。市场调查计划的构成见下表： 收集信息          这个阶段成本最高、最易出错。关键：能否收集到所需资料。 分析信息         该阶段的重要任务是从收集信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算其平均值，也可采用统计技术和决策模型来分析。 报告结果          调查人员必须对信息资料进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员。 三、对市场调查的分析与评价 一般地，有效的市场调查必须具备如下原则： 4、模型和数据相互依赖        调查拟采用的模型要仔细考虑，并在选定的模型下，确定收集信息的类型。 5、合理的信息价值和成本比率        对信息价值和成本比率要仔细分析，调查成本很易测算，而价值则依赖于调查结果的可靠性和有效性以及管理者的信任度和是否使用。 6、正常的怀疑态度 7、市场调查过程遵循职业道德 第二节    市场分析的手段与方法 一、市场规模的估计           对市场规模的估计，实际上就是预测市场的需求，这种预测一般需要从六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次上进行分析。    空间层次：世界、亚洲、中国、城市、消费者    产品层次：全部销售、行业销售、公司销售、产品线、产品细目   时间层次：短期、中期、长期 一、市场规模的估计 (一)市场需求分析的基本概念 　　1、市场规模：是特定商品的购买者数量。 　　潜在购买者的特点:兴趣、收入和途径 　　2、市场总需求:在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。 市场总需求： 　　(1)市场需求函数:市场总需求在给定条件下的函数。 　　(2)市场最低量:不需任何刺激需求的费用就会有基本的销售量。 　　(3)市场潜量:市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，此时市场需求有一个上限，称为市场潜量。 　　(4)市场营销敏感性:市场最低量与市场潜量之间的距离。    *由于市场营销费用只能在一定范围之内，市场预测是在相对条件下预测的市场需求，但这个需求并不是最大的市场需求。 (二)市场需求预测 　　市场潜在需求数量:在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。 　　计算方法:Q=nqp 　　Q:总市场潜量，n:特定产品或市场的购买者数量 　　q:购买者的平均购买数量    p:平均单价 新住宅需求=家庭数量× 户均可支配收入×住房消费倾向 二、市场趋势分析　　1、购买者意图调查法:通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。 4、时间序列分析法 　　(4)指数平滑法:实际也是加权平均法的一种，它不仅考虑近期数据的重要性，同时减少了数据计算时的存储量。 5、相关分析法 (1)  回归分析法:利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测。它实际上是根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系，并且对所建立的关系式进行统计检验，同时判断那些变量对预测值的影响最为显著，该法揭示了事物之间因果关系的规律，可信度较高。 (2)  市场因子推算法:        市场因子:能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。市场因子推算法也是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。        如新婚家庭与住宅销售量。 第三节  目标市场的细分与选择 　　*现代营销策略的核心:STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。 一、市场细分 　　(一)市场细分的一般方法 　　根据消费者对产品的不同需求或营销反映将消费者分成不同类型的过程。 (二)市场细分与弥隙市场 　　1、细分市场:市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。 　　2、弥隙市场:只能吸引一个或少数几个竞争者。 特点: 　　①市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求 　　②消费者对于有能力满足自己需要的企业,愿意支付较高的价格 　　③市场内的营销人员要想取胜,必须在自己的经营中有独到之处 　　④市场内处于领导地位的企业,其地位不会被其他竞争对手轻易动摇 (二)市场细分的模式 　　1、同质偏好:所有消费者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，消费者对这两种属性的重视程度基本一致。 　　2、分散偏好:消费者的偏好分散在整个空间，差别极大。 　　3、集群偏好:市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。 (二)市场细分的模式 (三)市场细分的程序   调查阶段  该阶段主要掌握消费者的消费动机、态度和行为。营销人员着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度、受欢迎度、产品的使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体统计等资料。 分析阶段   分析收集的资料，找出差异性最大的细分市场。 归纳总结阶段  归纳总结各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异性特征为每个细分市场命名。       ★细分市场总是不断的变化，所以要周期性的运用市场细分程序。 二、目标市场的选择 　　选择目标市场通常要基于对市场细分市场进行评价的基础上。细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业 的目标和资源等三方面的评价。选择的模式一般有以下几种。       

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