主题：建筑师沙龙 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 第2个名字——金地●观筑 观筑:关注,引人注目/引领未来 观(视觉)筑(建筑)（视觉建筑与项目属性吻合） 户外广告牌宣传造势 主题：现场展示 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 4- 一组多主题的游戏空间， 与销售动线紧密串接 地点：现场 非常规的卖场空间——拒绝功利的艺术展厅 配套先行, 商业街\会所\前广场\艺术雕塑形成提前展示空间 如何造场? 造 场 —— 活动性质 —— —— 形象墙 边界 配合氛围 服务人员 空间规划 场    场和游戏 在轻易间被改变的视觉习惯 设计内容： 大尺度的形象墙 造 场 ＿ 活动性质 JAZZ 雕塑 雕塑 入口 配合氛围 服务人员 空间规划 场 设计内容： 雕塑／仪式感／指示作用    场和游戏 百万美元 亿美元 美国四大房地产公司的业务范围对比 地产金融服务 地产金融服务 地产金融服务 不动产投资  地产金融服务 建筑材料生产 物业服务 其他业务 居民住房 应有尽有的住房 个性化设计的住房 居民住房 首次置业 二次置业  居民住房 各种细分市场 公共设施建设 建筑材料 建筑服务 居民住房 11类细分客户 几乎涵盖所有的居民住房市场  主营业务 Lennar max.book118.comon Centex Pulte Homes 公司名称 盈利性指标：投资回报率 运营效率指标：固定资产周转率 Pulte Homes 企业文化：高效运营；Horton 企业文化：服务客户；Centex企业文化：做正确的事；Lennar 关注消费者的语言； Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子： 家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温暖和美好的记忆；3、永远不要称呼为住房或者单元。 购买协议：1、用来描述Lennar为其朋友建筑家园的条款。2、个协条款给我们的朋友来拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。 市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷；2、是我们的营销人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把它称为一个注册卡。 Lennar生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、安全、作为业主的骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大的住房建筑商会永远和他们在一起，4、为Lennar 而骄傲，5、是极好的感觉！ Lennar从购房过程和购房需求上满足客户的需求 不同的房产需求+不同的地域 不同的购房过程需求 参见《Lennar的双营销模型模式》 金地品牌意向的提炼：“以客户为中心” 万科：自我为中心，体现营销价值； 中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略； 招商/华侨城：仍然是一个社区开发商； 因为相信客户的眼光，才有注重品质，刷新标杆的壮举； 因为客户俱乐部的经营，才令高质量的客户趋之若骛； 因为尊重客户的价值，才具备了领袖的气质； ACTION：“家天下”的转型——终身客户计划； 符合品牌战略“以客户为中心”的业务链安排： 社区规划 土地并购 二次置业住宅 三次置业住宅 老年人住宅 城市化核心功能物业 2006.Mar. ——金地品牌报告会（珠三角布局/[《家天下》-终身客户计划]/业务链规划/土地储备表） 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://max.book118.com.cn Editor-in-chief 主编   Editors 编辑 Design directors设计指导  内部交流 免费赠阅 PREFACE 刊首语 COVER TOPIC 封面专题 深圳路径 珠三角布局 金地的品牌原景 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 主体产品 配套产品 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 READINGS 阅读 “规则领先” 媒体读本 049-058 023-029 041-045 059-079 080-086 021-022 “我们倡导的新空间” 金地 置入式营销 046-048 030-040 客户计划 金地系 财富层面： 个人资产 家庭收入 价值层面： 价值观 对新事物的看法 消费观念 高 中 小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感 责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度 思想保守、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感 重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、追求科技带来的精神享受、追求适合自己的新生活方式 有一定的经济基础、注重自我更新，提升，判断力强，追求生活品质和舒适性。 怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方 在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物 思想深刻、品牌追随者、对“小资情调”不感兴趣，有一定的声望、重视自己的社交圈和生活圈 沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、以及物质财富的表现 高 新式 旧式 转型 中 低 金地原有客户 “金地系” 目前金地在深圳的客户群锁定在以满足自身居住需求为目的的中产阶层客户 目标客户的定义：精神贵族 目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动 他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，没厌倦都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位。是欲望都市里的长跑者。 他们是充满矛盾的一群人, 喜欢有超值感的东西,却又会为适度个性的商品表现出与他们的年龄和经历所不匹配的惊人的消费能力 他们喜欢并关注时尚，关注新一代的成功人士，陈天桥、黄光裕们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取 网络是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下载音乐和电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现 客户 描述 深圳的快节奏并没有让他们丧失对生活的享受。年轻就是最大的优势，他们活跃在各个团体和各种交友场所 ,在这些圈子中，没有阶层划分，没有等级分割，平等沟通是圈子的最重要准则。  他们崇尚权威，欣赏具有独立见解者，喜欢与专业的人交流，过程中，他们能够知晓或学到很多；但并不盲目崇拜，对事物有自己的见解 他们周末喜欢到大自然吸吸新鲜空气，运动一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的紧张工作。 我是一个热爱生活的狂享者，总是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、错过的种种生活梦想，希望寻找生活中的种种激情。 客户 描述 目标客户的定义：精神贵族 目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动 客户 攻略 Table to Table Face to Face 网络游戏、彩信——集齐开心  定向召集——圈子意见领袖，集体活动，并成为“精神贵族”的积分标志，赋以与购房相关的优惠措

金地梅陇镇营销策划报告1741536568.ppt