王志纲工作室 鸿荣源·熙园主题定位报告 王志纲工作室 2002年5月21日 目 录 一、什么是主题概念？ 二、推广前提	 三、目标群分析	 四、主题概念 五、主题概念支持体系	 	 目 录 六、主题概念下的产品优化建议	 七、主题概念表述 八、主题概念的推广与传播	 九、项目主题下的实效目标营销 十、目标营销实操案例设计 十一、主题概念在销售环境中的运用	 一、什么是主题概念？ 1、什么是项目的主题概念？ 对于主题概念，我们有以下形象的描述： 主题概念是一条主线 如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链； 一、什么是主题概念？ 主题概念是一个统领全局的制高点和中心 它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行； 一、什么是主题概念？ 主题概念是一种包装或一种说法 在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。 主题概念是一种生活方式 对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。 一、什么是主题概念？ 2、主题概念的不同表现  从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张  从设计的角度，主题概念是一种： 设计理念  从传播的角度，主题概念是一个： 推广灵魂  一、什么是主题概念？ 从销售的角度，主题概念是一种： 营销理念  从管理和服务的角度，主题概念是一种： 服务理念  从社区文化的角度，主题概念是一种： 社区精神  二、主题概念推广前提 香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受 香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同 熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉 华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经反胃 三、目标群分析——尊贵进化论 三、目标群分析——尊贵进化论 三、目标群分析——尊贵进化论 三、目标群分析——尊贵进化论 三、目标群分析——尊贵进化论 三、目标群分析——尊贵进化论 三、目标群分析——尊贵进化论 三、目标群分析——尊贵进化论 三、目标群分析       ——核心目标群定位 新一代富豪与以往富豪不一样 三、目标群分析       ——核心目标群定位 三、目标群分析       ——核心目标群定位 三、目标群分析       ——核心目标群定位 三、目标群分析       ——核心目标群定位 三、目标群分析       ——核心目标群定位 三、目标群分析       ——核心目标群定位 三、目标群分析       ——核心目标群定位 三、目标群分析       ——核心目标群定位 关键词定义：   主：与“客”对应，能动性        主人  主席  主位  主导   主力  主流  主干   主权           主事  主观  君主  领主  物主   业主  自主  宗主   主人意识：作为主体，能动地 三、目标群分析       ——核心目标群定位 主人家：—有主人意志的社会                 —按照主人意志打造的住宅                 —承载主人意志的生活形态   三、目标群分析       ——核心目标群生活形态 三、目标群分析       ——核心目标群生活形态 释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中 三、目标群分析       ——核心目标群生活形态   “进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于“看不见的阶级”。  三、目标群分析       ——核心目标群构成 三、目标群分析       ——核心目标群构成 目标群辐射圈层  三、目标群分析       ——核心目标群置业观 三、目标群分析       ——核心目标群置业观 三、目标群分析       ——核心目标群置业观 三、目标群分析       ——核心目标群置业观 三、目标群分析       ——核心目标群置业观 四、项目主题 四、项目主题 四、项目主题 四、项目主题 四、项目主题 主题概念阐述 与一般意义上将买家作为“顾客”“客人”提法相别，与克隆西方主题概念相别，主人，成为我们营销推广的主题，我们主张整个营销推广灌输一种强烈的“主人家”意识，让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程到产品使用过程。为深圳地产带来一场“主人家”人居革命。  五、主题概念支持体系       ——主题深化方向 五、主题概念支持体系 ——框图 五、主题概念支持体系——框图 五、主题概念支持体系—区位 五、主题概念支持体系—区位 五、主题概念支持体系—区位 五、主题概念支持体系 —生活空间 五、主题概念支持体系—生活空间 五、主题概念支持体系—生活空间 五、主题概念支持体系—生活空间 五、主题概念支持体系—生活空间 关键词释义：深宅大院 一棟棟的深宅大院，在濃密的樹林後面若隱若現，深鎖的鐵門，高聳的圍牆，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是深宅大院給他們的印象了。  五、主题概念支持体系—生活空间 五、主题概念支持体系—生活空间 五、主题概念支持体系—生活空间 五、主题概念支持体系—生活空间 五、主题概念支持体系—生活空间    人进入建筑，就是那建筑的主人；人进入花园，  就是那花园的主人。所有空间的尺度、比例、材质、色彩无一不从人的角度去衡量，包括景观在内，，不应该只有“主人房”，还应该有 “主人家”。 五、主题概念支持体系—生活空间 建筑尺度与人的尺度和谐，形成低密度的建筑“谷地”  北面板式高层建筑，如景观墙，挡住北风和视线干扰 南面点阵布局的圆形建筑，温暖南风可以长驱直入 低层、高层建筑互为景观；园林、建筑互为景观  五、主题概念支持体系—生活空间 楼与楼错位布置，保证超宽楼距 东西景观走廊，保证一眼看到香蜜湖 大量的庭院水景，与香蜜湖呼应  会所位于小区中心，是公众化的客厅、起居室、娱乐室，社区生活的载体 幼儿园及隔壁中学、小学，保证社区孩童成长需要 五、主题概念支持体系—生活空间 先进花园，再进家园，进了家园，又是花园 电梯花园设计 阳光生态车库 南北通透 360度观景面 6米高空中花园 五、主题概念支持体系—生活空间 一层两户，一梯一户  空中花园互不对望 外圆内方外型设计 罕有的26米面宽 多种跃式设计，平面变化丰富 五、主题概念支持体系—生活空间         深圳只有一个“深宅大院主人家” 五、主题概念支持体系          —社区服务与购买方式 社区部分将在主题概念确定以后做专题深入阐述 购买方式在后文有详细论述 六、体现主题的若干产品优化建议 1、两种贝尔高林设计风格的结合： 在一些重要的销售节点上，如大门、会所、社区景观中轴线，要力求华丽、煽情、富于视觉的感染力，让一进入这个空间的人马上被打动——香港贝尔高林的一贯风格，类似于星河湾。      六、体现主题的若干产品优化建议  而在社区的一般空间，如活动、游

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