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御紫而行北京紫御府广告策略概要.ppt
运行环境:Win9X/Win2000/WinXP/Win2003/
建筑语言:简体中文
建筑类型:国产软件 - 建筑房地产ppt
授权方式:共享版
建筑大小:1.41 MB
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更新时间:2019-12-30 17:53:07
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御紫而行北京紫御府广告策略概要.ppt介绍

御紫而行紫御府广告策略概要 引子:《菜根谭》说:居轩冕之中,不可无山林的气味;处林泉之下,须要怀廊庙的经纶!从古到今,这句话影响了几乎所有中国人的心神。这是中华泱泱传统的积淀,在今天依然散发着他的光芒!这也几乎是这个飞速更迭的时代所有人的共同梦想:志在林泉,胸怀廊庙。 也就是说,不管沧海如何变幻,我自岿然不动,我自守永恒!北京,在纷繁跳动的时代背景中,难道仅仅充斥浮华、浮躁吗?今天,我们向紫御府看去,听一听朗朗乾坤、纷纷红尘中的那一抹宁静! 紫御府项目定位解析 项目定位 曲岸皇苑、大隐私宅 我们更想知道支撑项目定位的项目支点! 关于紫御府 北京内城(西二环边、三环内) 动物园里 三大行宫镶嵌(乐善园、紫御湾、紫竹禅院) 五大禅院 800年不息的皇家御河——长河 沿河而循的景观走廊 牌坊(特殊识别性) 庙宇(丰厚的静谧) 围合的中式建筑群落布局 飞檐 米黄的中式立面 石材栏杆 150户 330平米大户型 3.4米层高/小进深大面宽 中心花园/空中花园 养心殿 3500米深的地下温泉(京西谁有?) 养心会所/金悦早餐 …… 不知不觉出现的几个字 盆池竹屋、意境高远 或者:孤云出岫,去留一无所系;朗镜悬空,静噪俩不相干。  从项目功能里自然散发的不仅是项目气质,更是项目气息。动态的。 定位之后是传播紫御府广告定位解析 紫御府广告推广slogan:                                             居荣观、养心觉、知天下 基本印象: 我们能够读到一些特别的内容: 居荣观:身居荣华。观-儒家用字,出世。 养心觉:归隐山林。觉-释家用字,入世。 知天下:心中有天地,一切了然于胸。  辩证的哲学思想传述了一种心态,碰触了现代人的思想状态,更重要的是将我们客群的人生状态作了一个暗示。  唯一的事:这种广告表达是否会有点“绕口”,太深奥,现代人有那样的时间在媒体的渠道里去静心体悟文字的震慑性吗? 传播定位去向: 静闲淡泊,观心证道。  要的是一种真正的心态表述,要得是一种真正的境界,要得是动中有静、静后有动的融合! 需要真正去读懂我们的对象紫御府客群定位解析 紫御府客群定位 觉者,足不出户而知天下。 不可否认: 我们看到了我们客群的形态:  四十岁右; 城市高层; 智者; 精神需求比物质享受更重要; 客群定位去向: 志在林泉、胸怀廊庙  真正的心态则表述为:     风过疏竹,风过尔竹不留声;     燕渡寒潭,燕过尔潭不留影。  真正达到物我相容俩忘境地的人。入世是为出世;出世也是在世。 只想:松涧望闲云、竹夜见风月。 话到此地,我们想说的已经明确:在北京的今天,依然存有保持着最朴素、最奢华、最自然也最城市的心灵故土。 我们将如何使紫御府和北京城形成沟通?紫御府的广告到底应该怎么做? 平心静气地看看我们的参考 缘溪堂:国之建筑、中的精神 再怎样的“贵气”也是在红尘之中,自然之外,只是“观者”,怎能相提并论?  中堂:相府中国、建筑新儒学 难道真是让中国回到过去吗?中国就只有传统可以张扬吗?这难道不是另一种意义上的固步自封吗?  总结:不是为了避免广告同质化而刻意建立差异,差异是浑然天成、不露痕迹的! 紫御府的广告原则: 不玩身份,因为身份不言自明(沟通对象) ; 不玩文字游戏,因为班门弄斧(沟通对象) ;  我们只想传述一种心态,一种淡定从容、意境高远;不动即动、不争即争的心态!  五个字:朴素的高调 项目再定位: 北京。西贵之源。养心大宅。 广告定位中的关键词: 河/水/林/堂/ 泉/中式/儒、道、释家/ 静闲/淡泊/观心/证道/ 大户/养心/ ……  自然而然的一句话:紫御府传播中广告定位(slogan)——紫御府志在林泉、胸怀天下。 定位阐释 1,项目特点的外化(林/泉/城市……) 2,建筑的主张 3,客群心态的转述 4,客群追求的最终境界 5,抛离所有学说(儒、道、释家)的取向性 6,源自《菜根谭》,更能追根溯源,易于传播。  差异化是产品传播过程中的捷径,差异化是浑然天成。定位的立基点就是要抛开诸如:缘溪堂、中堂、御苑等的夸张表现形式。 就要吻合我们的原则:朴素的高调。 Slogan的另种表达形式 紫御府 隐于市。知天下。  紫御府 真味北京。品春秋。观心证道。  紫御府 放怀清静。境生经纶。 定位后的广告调性 朴素的语言陈述心灵的沉静回归; 朴素的语言掩饰不住形体的高贵本原; 王者不怒自威;  推广中的广告调性示例: 广告标题1: 一钩弯月天如水。 广告表现元素:亭台、弯月、茶桌、树木掩映、隐现飞檐  广告标题2: 对饮成三人。 广告表现元素:石桌、书籍、石狮、茶杯、红墙和红墙上雕花窗棂、围合的建筑布局。 紫御府特殊的视觉印象(其一) Logo一 Logo之二 Logo三 Logo延展之二 报广示例(其一) 报广示例(其二) 谢谢 浩文世纪广告于max.book118.com * * 

御紫而行北京紫御府广告策略概要.ppt

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