学在中华中国亮点年轻经理课程《中小企业管理三部曲》第三部服务营销——提升战略联系力2003年 第二版 MARKETING SERVICE罗卫国  主持开发并主讲 做年轻经理最需要的管理顾问 中国亮点（管理）课题组  客户要求越来越苛刻 竞争对手越来越多也越来越强大 市场需求总是不令人满意……         谁还在赚钱， 他们是怎么赚钱的？         ——通过顾客服务策略来赢得竞争！  中小企业管理三部曲 补充讲义 一    引  题  中国企业能长多大 一项对43个国家的统计分析表明：  一个国家的经济增长速度2/3来源于既有企业规模的扩大 1/3来源于新企业的进入。（RAJAN AND ZINGALES，1998）  对中国来说，过去20年，新的大 长远来说，如果新企业不能在未来长大，速度就会慢。  企业家——拥有新的技术、观念、资源（客户） 把企业做大——雇佣人 让雇佣的人掌握你所掌握的关键技术。资源 走开 背叛你  你的企业象只老母鸡，（INTEL 蒙牛 步步高） 在不断的生蛋，但却在慢慢的萎缩。 产权保护  一个国家企业的大小 与这个国家的法律制度 特别是产权保护制度密切相关。  内部激励制度 产权的法律保护越难 内部员工的激励就越重要  高薪养廉 不能监督他 就贿赂他  苹果树的产权  知识型企业更难做大 政府出钱播种 收下的是麸皮 面粉被别人拿走了  马俊仁说足球精神   发展速度 做企业就象骑自行车  当一个企业在短期变得很大的时候，就可能面临着分解的危险，原因在于一个企业实际上究竟能变多大，主要不取决于他们获得多少物质资产、多少资本，而取决于他们获得了多少忠实的、愿意为企业保驾护航的员工，而员工的忠实程度，需要一个长期的、漫长的过程培养。  一个员工只有在背叛不如不背叛的时候，才会不背叛。  一个企业成熟的标志之一就是这个企业是不是能够把重要的管理岗位人员，主要由内部来提拔来补充。  90年代的中国的民营企业，一类是快速成长快速萎缩甚至垮台的企业，一类是张的比较慢但稳步增长的企业。  大坝修建  甩手掌柜 经理人的职业道德 美国把总经理派到中国来——大 中国把总经理派到美国去——无  计划生育一个孩子与民营企业  主要原因：产权制度  国有企业不可能培养出职业经理 ——税收脚，亏损  资本控制劳动 认识服务营销 理解服务行为的本质 国家：上海的服务业占40%以上； 个人：更多的可自由支配收入用于服务消费，从电话到旅游，从餐饮到休闲； 企业：外包，发工资、保卫、餐饮、清洗，计算机维修 伙伴：产品支持，容子、咨询、安装、维修，培训，陈旧设备的拆卸和废弃。  第一篇   认识服务  1、服务营销的独特之处      ——主讲服务机会 2、建立分析服务的框架      ——主讲服务传递 3、顾客的经历       ——主讲服务经历图 第三篇   服务营销人员的                工具 7、创造和传递服务          ——主讲新服务元素 8、通过附加服务为核心产品增添价值        ——主讲服务之花 9、了解成本和制定价格策略       ——主讲定价策略 10、服务沟通和促销       ——主讲促销设计 1、服务营销的独特之处               商品和服务之间的一般差异 1：产品的性质 2：生产过程中顾客更多的参与 3：人作为产品的一部分 4：保持质量控制的难度更大 5：顾客评价更困难 6：没有存货 7：时间因素的相对重要性 8：分销渠道的机构和价值  ——服务机会转少政府管制和行业限制带来的机会（取消广告禁令）来自新技术的营销机会特许经营领域中的营销机会（代理、标准CI）为实体产品服务的机会（空调安装、运输）国际市场机会（中西文化） 来自新技术（或者现有技术更为复杂的应用）机会： 1、新的或者改进的服务创造（银行，网书） 2、在自助服务业中的顾客参与更多（ATM、加油） 3、集中的顾客服务部门的建立（免费电话800航空等 4、在易连网的数据库中记录顾客资料（DELL） 2、建立分析服务的框架    服务传递的方法 3、顾客的经历 服务营销中有行的要素和沟通部件 1、服务人员（销售代表、顾客服务人员、会计/开单人员、不直接生产人员（工程师和看门人、中间商（企业制定、顾客认为代表服务企业的））； 2、服务场地和设备（建筑物的外观、停车厂、风景//建筑物内部和家具摆设//车辆//由顾客操作的自助设备//其他设备） 3、非人员沟通（正式信件//宣传小册子（目录、指导手册）//广告//标志//大众媒体中的新闻故事） 4、其他人员（在服务传递中遇见的其他顾客//朋友、熟人甚至陌生人的口头评论） 服务经历图 4、在市场上对服务进行定位制定一个营销定位策略 定位策略酒店服务水平和价格水平定位图 5、瞄准顾客和建立关系一个专业服务企业的产品组合 对于追求利润的企业, 一个关键的问题是 哪个细分市场将产生最大的净收益 (新华字典\娃哈哈)  成长路径 服务企业可以通过以下5种途径获得发展  吸引新的顾客 鼓励现有顾客购买更多单位数量的服务 鼓励现有顾客购买更高价值的服务(头等舱) 降低因有利的顾客不再光顾所产生的流失(或者变动的程度,有线电视) 终止没有盈利能力的\停止发展的和不令人满意的顾客关系,并代之以能够更好地同企业的利润\成长和定位目标相匹配的新顾客.  6、管理需求  生产能力不足(需求过剩) 足够的生产能力(令人满意的需求) 生产能力剩余(需求不足)  管理人员可采取以下几种行动调整生产能力以适应需求的波动  1、在需求的低工时期安排停工期; 2、使用兼职的雇员 3、租用和分享更多的场地和设施 4、跨岗位的培训(经理超市收钱)   管理需求策略 7、创造和传递服务 服务元素从一个连锁酒店说起 1、外部因素:建筑外形,景观设计\游泳池种类和位置酒店的规模; 2、客房特征:客房大小和装饰\气温控制\于是的位置和类型\娱乐系统\其他生活便利设施; 3、与食物相关的服务.餐厅的类型和位置\菜单\客房服务\自动售卖机/商店/客房内的厨房; 4、大堂设施.位置\氛围\顾客的类型(对非住店顾客的政策); 5、服务客房预定\登记\结帐\机场客车\行李服务\留言中心\秘书服务\汽车租赁和维护\洗烫衣服; 6、休闲设施:桑拿\造波浴/运动室/壁球室和网球场\游戏室\儿童游戏室和庭院; 7、安全:保卫\烟雾感应器\24小时图象摄影监视系统.  8、通过附加服务为核心产品增添价值  向顾客提供一揽子的服务  1、确定顾客希望企业怎样行动和反映  2、把这些活动分成核心服务和附加服务要素;  3、评价组织在每大类要素上的表现_如果必要的话,管理层要对顾客的每一个要求作出反映;  4、对现有的一揽子服务包(PACKAGE)进行重新设计,以向每一个目标市场的顾客提供一个在价格限定范围内满足他们的绩效和价值期望的产品和传递系统,从而使供应商获得一种合理的利润.   服务之花 9、了解成本和制定价格策略    定价策略 减少考虑顾客承担的成本  时间 体力 心理成本 感官成本  10：服务沟通和促销 服务的营销沟通组合 促销设计 有效促销必须考虑的六个要素 1、产品范围 2、市场范围 3、价值 4、时间 5、受益者的确定 6、对竞争者的防卫           （反对，法国改为自由薯条

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