目标消费群定位 目标消费群定位 目标消费群定位 目标消费群定位 目标消费群定位 目标消费群定位 品牌传播定位 二、定位的理由 满足了目标消费群对生活方式的需求 昆山.新港湾正是追求居住与生活的真谛 很好的反映出昆山.新港湾的楼盘特色 形成了鲜明差异化的品牌形象 品牌传播定位 三、品牌核心策略架构 目标消费群核心需求 回归自然，享受生活 核心传播策略 有品质的都市悠闲生活 错层户型独特 大环境：位置 新园林生态网络 间隔空间 高尚的生态人文社区规划理念 品牌传播定位 四、品牌写真       深陷在柔软的沙发，手中的蓝山咖啡散发着袅袅的香味，一个下午就这样不知不觉的溜走。灯火阑珊，微凉的风吹在脸上，是回家的时候了。走过中心园林，就是一条小径，走过小径，拐个弯，就到了家——家，就在第二棵榕树下。    [广告推广策略及阶段性推广进程 ]  阶段性广告推广策略及进程 一、有效整合传播     力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在新港湾 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求 内容、诉求风格进行统一的形象包装。     同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造新港湾核心形象及的 生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加 值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具 体楼盘卖点。  二、户外广告      利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性 强的优势，将新港湾生活感受传达出去，利用车体广 告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。 阶段性广告推广策略及进程 三、报纸广告     主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合 销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文 化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒， 利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。 阶段性广告推广策略及进程 阶段性广告推广策略及进程 四、软性炒做     作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可 以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目 的，我们可以从开发商“生态新园林人文社区”理念着 手，进行炒做，然后将生态新园林人文社区与人生活中 息息相关的事联系起来炒做，最后再与人们居住的房子 联系起来，让消费群从内心中感受到生态新园林人文社 区为他创造的高尚、诗意、洒脱的境界。 阶段性广告推广策略及进程 五、电视广告       利用电视广告形象化的特点，直观的表现新港湾的 品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实 效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费 群直观的感受到这种生活感受。 六、售点现场包装设计     买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。 阶段性广告推广策略及进程 阶段性广告推广策略及进程     昆山.新港湾的销售（2001年10月--2002年5月）， 我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、 引销期、开盘强销期、促销期。 房策天下--- 天下地产人网上脑力风暴会http://max.book118.com/  [“龙华大新城项目”品牌整合推广策略]  目 录  项目概况 竞争环境分析 新港湾SWOT分析 目标消费群分析 新港湾传播定位 项目服务小组人员简介 [ 我是谁 ]  我是谁 地理位置： 龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人民路与布龙公路的交叉口  楼盘自身： 占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层大三房户型为主。 我是谁  高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。 利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元/m2，总价35万元以上。 配套设施： 周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。 [ 竞争环境分析 ]  竞争环境分析 昆山房地产市场概况： 昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。 商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。 住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。 随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。 促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。 竞争环境分析 竞争楼盘概况： 主要竞争对手： 1.阳光昆城： 位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。 2.怡景湾： 位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是“尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节（关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的高贵典雅感觉。 9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要的竞争对手。 竞争环境分析 竞争环境分析 竞争楼盘概况： 其他竞争对手：    都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同，非主要竞争对手。 [ 新港湾SWOT分析 ]  项目SWOT分析 优势： 建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心渐列。户户朝南，层高3米、楼间距大，容积率低，采光好。 园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格，人车分流，形成生态网络。 劣势： 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境。  问题： 周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。 机会： 整体城北区规划前景看好。 树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象 项目SWOT分析 [ 目标消费群定位 ]  价格： 均价2600元/平方米 主力户型总价35万以上 地段环境： 地处城市围城边，交通便利，配套日趋完善（二环概念） 户型 错层402套、复式78套、别墅26套 户型独特，以错层大三房为主 开发思路： 希望建成昆山最具影响力和销售力的楼盘 主要购买者： 昆山一次置业人士         20% 昆山二次置业人士         60% 昆山富足多次置业人士 20% 伤其十指，不如断其一指！  所以我们主要针对最主要的目标客户说话                                     ——昆山二次置业者 目标消费群定位 目标消费群定位——昆山市30岁-45岁的中等以上阶层 理由： 新港湾的地理优势    根据昆山市总体规划，新港湾地处城北二环内，城市轴心干道柏庐路北段边，正是现代都市人向往的围城边。 新港湾的环境优势    环境宽阔幽雅，符合目标

“龙华大新城项目”品牌整合推广策略.ppt