网络营销基础与实践(第2版) 目录 第一篇 网络营销的理论基础 第1章 网络营销的理论基础 第二篇 网络营销的方法体系 第2章 网络营销的常用工具和方法 第3章 网络营销导向的企业网站建设 第4章 搜索引擎营销 第5章 许可Email营销基础 第6章 网络广告基础 第三篇 网络营销实践与管理 第7章 网络营销实践应用 第8章 网络营销效果评价与控制  本章要点 许可Email营销的基本原理 Email营销的基本形式 开展Email营销的基础条件 获取内部列表用户资源的方法 邮件列表的内容策略 内部列表Email营销策略 部列表Email营销策略  5.1 许可Email营销的基本原理 Email营销的定义 Email营销与其他网络方法的关系 Email营销的定义  		Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 		强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。  Email营销与其他网络方法的关系 Email营销与企业网站 Email营销与搜索引擎营销 Email营销与网络广告 Email营销与其他网络营销方法 5.2 Email营销的基本形式和一般过程 Email营销的基本形式 内部列表和外部列表Email营销的比较 开展Email营销的主要步骤 内部列表和外部列表Email营销过程比较 开展Email营销的三个基础条件 常见的用户许可方式比较 Email营销的基本形式 内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料 外内部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源 内部列表和外部列表Email营销的比较 开展Email营销的主要步骤 制订Email营销计划； 决定是否利用外部列表，并选择服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对Email营销活动的效果进行分析总结。 内部列表和外部列表Email营销过程比较 开展Email营销的三个基础条件 邮件列表的技术基础 用户Email地址资源的获取 邮件列表的内容 常见的用户许可方式比较 5.3 开展Email营销的基础条件 获取内部列表用户资源的基本方法 增加订阅邮件列表成功率的建议 增加用户邮件地址的有效性 增加用户邮件地址有效性的具体方法 邮件列表内容的六项基本原则 邮件列表内容的一般要素 获取内部列表用户资源的基本方法 充分利用网站的推广功能 合理挖掘现有用户的资源 提供部分奖励措施 向朋友、同行推荐 其它网站或邮件列表的推荐 为邮件列表提供多订阅渠道 争取邮件列表服务商的推荐 增加订阅邮件列表成功率的建议 尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息； 在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续； 在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息； 经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决； 定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。 增加用户邮件地址的有效性 提高用户邮件地址资料的准确性 了解邮件列表退信原因并采取相应对策 对邮件列表进行有效管理 增加用户邮件地址有效性的具体方法 尽量避免错误的邮件地址 请求用户使用可以正常通信的邮件地址 鼓励用户更新Email地址 对邮件列表地址进行必要的管理 可能修复失效的邮件地址 对邮件被退回的过程有正确了解 邮件列表内容的六项基本原则 目标一致性 内容系统性 内容来源稳定性 内容精简性 内容灵活性 最佳邮件格式 邮件列表内容的一般要素 邮件主题 邮件列表名称 目录或内容提要 邮件正文 退出列表方式 其他信息和声明  5.4 内部列表Email营销策略 内部列表Email营销的一般步骤 内部列表Email营销的常见问题 内部邮件列表经营决策 内部列表Email营销的一般步骤 确立指导思想 确定营销目的 制订内容策略 邮件发送 跟踪营销效果 内部列表Email营销的常见问题 目的不明确 技术基础不完善 邮件内容设计不合理 内容过大的邮件 邮件没有一定的发送周期 会员通讯成了垃圾邮件 个人信息保护政策  内部邮件列表经营决策 经营资源评估 邮件列表的期望功能 邮件列表的类型和内容 建立邮件列表的时机  5.5 外部列表Email营销策略 选择Email营销服务商的参考因素 外部列表Email营销的常见问题 选择Email营销服务商的参考因素  服务商的可信任程度 用户数量和质量 用户定位程度 服务的专业性 合理的费用和收费模式 外部列表Email营销的常见问题 发件人信息不明确 邮件无法回复 用第三方的邮件服务器发送Email广告 邮件主题意义不清晰 邮件无法正常显示 别出心裁的邮件广告 把注册用户当成了终生财产  5.6 Email营销效果评价 Email营销的评价指标体系 外部列表Email营销的有效性 内部列表Email营销的有效性 Email营销的评价指标体系 获取和保持用户资源阶段的评价指标： 有效用户总数 用户增长率 用户退出率等 邮件信息传递评价指标： 送达率 退信率 用户对信息接收过程的指标： 开信率 阅读率 删除率 用户回应评价指标： 直接收益 点击率 转化率 转信率 Email营销的有效性分析（1） 	外部列表Email营销的有效性： 邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱； 反应率指标不低于行业平均水平； 获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。 Email营销的有效性分析（2） 	内部列表Email营销的有效性： 稳定的后台技术保证； 获得尽可能多的用户加入列表； 保持Email营销资源稳步增加； 信息送达率高，尽可能减少退信； 邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率； 邮件格式获得用户认可； 获得用户信任并产生高的回应率； 用户资源对企业有长期营销价值； 在多方面发挥作用，综合应用效果好。  《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 http://max.book118.com * 冯英健 著，清华大学出版社，2004年8月 教学辅助网站（http://max.book118.com）  版权所有，未经许可，请勿传播。 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 http://max.book118.com 

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