万科地产东海岸   整合推广攻略（一 ） 深圳同路广告公司2002年11月 东海岸    整合推广攻略 东海岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界、大众关注的项目 东海岸    整合推广攻略       综合上叙，东海岸要倡导一种生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。       如果说四季花城是因为产品自身以及它的美，吸引了大众的垂青。那么东海岸凭借其超越的自然环境优势，多元化的建筑类型，完善的配套。这些综合因素只有一个目的。       即：建筑新的生活领域，让消费者在这里体验家新的意义，改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。 项目定位：大梅沙  超大型  休闲度假社区 品牌定位：一个新旅居生活社区 核心概念：享受 品牌个性：健康的、活力的、美丽的、有情调的       从个体而言他们都不具备购买的吸引力。而是这些个体组成了一个大梅沙  超大型  休闲度假社区，一种新旅居生活方式。来满足目标消费群对全新生活的追求。          支持点：             1、深圳最美的沙滩海景             2、青翠欲滴的梧桐山脉             3、万科强大的品牌基础             4、没有工业污染的纯生态天地             5、项目的多种建筑类型的结合             6、规划待建的完善配套             7、社区丰富多彩的生活方式  什么是新旅居生活：              旅居通常指客居，指一种非永久性的居住方式。在这里我们对旅居定义了一个“新”的含义来形容消费者可在这里得到的新的生活方式、新的生活意义。       大梅沙本身就是深圳一个美丽自然景点，她赋予了东海岸一种旅游的心情，一种旅游的快乐。一般我们外出旅游有时总有一种希望就是想到那里永远的居住下来。那么在东海岸这些你全部能够满足，这种生活能够让你在这里更加健康，更有良好的心态去面对社会、工作、事业。       这就是新旅居的真正意义。也是我们打动消费者的地方。                   人最需要什么自由、快乐。我们真的自由、快乐吗？ 工作、事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压挤的喘不过呼吸。               所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。 卖给四种人： 1、曾经因为工作、事业等失去自由，现在渴望重新享受生活的人。 2、现在正在包受工作、事业等压挤，渴望透支生活快乐人。 3、穷人，一种物质上富有却精神上贫瘠的人。 4、富人，一种物质与精神同样富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。          有车、有足够的消费能力，可能是多次置业者。他们的置业大都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。家必需有一个新的定义，让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从30跨度到50岁之间。 第一阶段：  形象建立期：              从现在开始到开盘，归属于形象建立期。虽然现在我们已有了大量的活动、报广等。都以公益活动为主，在一定程度上建立了项目的美誉度，对大众眼球有一定的吸引，但没涉及到东海岸的具体内容。东海岸是一个什么样的项目，有什么样的生活。消费者只能自己揣测。              所以，本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立东海岸新旅居生活典范形象。我们将通过主要的媒介报纸、电视，以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体现新旅居生活的意境，不会深化到具体卖点。同时新旅居也不会在传播中出现。              引导，大众对东海岸生活共鸣并产生向往。 第一阶段：  辅助传播：              在前面的分析中我们看到了东海岸劣势、威胁在销售中带来的障碍。所以，在形象期我们的重点除了建立东海岸形象、引导观念以为。我们还将转变大众对东海岸的感官误区。              1、请万科领导人王石先生对大众产叙建立东海岸的意义。通过新闻报道等形式投入市场。增加大众对东海岸的信心。              2、根据盐田区政府、深圳市政府有关对东部开发的策略进行综合利用。加强大众对东部未来的畅想。              3、不断用软文、活动全面的占领消费者的接触媒体。通过第三者的立场传达东海岸生活的不同，并可为消费者带来生活上的改变。 第一阶段：  辅助活动： 活动主题：“关注深圳的海” 活动方式：              在深圳繁华地段树立一种新型的户外公益广告牌。我们采深圳蛇口、南山、东海岸等不同地段的海水，密封到一个容器中，悬贴在广告牌上。让大众来区分各个地方海水污染的程度。 活动目的：              从这种比较上赢得大众对东海岸自然环境的理性认识。从而为东海岸开盘积攒足够的市场关注。让大家真正感觉到东海岸是最适合人居住的地方。 第二阶段：  辅助传播：               本阶段的辅助传播还将延续第一阶段的传播策略。只是会在本阶段充分利用媒介力量。以新闻形式向大众报道，东海岸的工程进程以及一些有价值的事件。              目的：使东海岸成为深圳市民生活中的一件事情。让大家议论他，参与他。达到互通的目的。 第二阶段：  开盘辅助活动： 活动主题：“东海岸——天籁” 活动方式：              开盘当天我们结合开盘活动在东海岸的沙滩上举行一次规模、档次都有影响力的现场音乐会。让海风、海浪、海鸥以及音乐家一同演奏一场“东海岸——天籁”的主题音乐会。 活动目的：             1、体现东海岸的社区素质，增加项目附加身份。             2、吸引大众参与，聚集人气。             3、以次提升东海岸的人文气氛，一种回归自然的心灵震撼。  他们的接触习惯： 费用预分： 阶段预分： 时间 2002年 形象树立期 形象丰满期 促进销售期 收尾期 12月 2003年5月 2003年11月 报纸 活动 户外 电视 其它媒体 2002年2月 东海岸    整合推广攻略 东海岸    整合推广攻略 媒介策略 27.2 34 55.3 57.8 93.2 87.8 96.6 0 20 40 60 80 100 昨天收听电台 过去一周看过车箱内广告 过去一周看过车站广告 过去一周看过车身广告 阅读日报、晚报等报纸 昨天收看电视 过去一周收看电视 东海岸    整合推广攻略 媒介策略 * 是什么原因吸引了大众的眼球，是什么让大众众说纷纭？  续四季花城之后深圳地产一直在等待着万科的经典大项。 远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量，怎么销？ 万科是否又在建一座城？一座什么样的城。 尚未开盘公益活动已为东海岸造势。到底是大梅沙借东海岸之   势还是东海岸借大梅沙之利呢？ …… 业界在观望、揣测、企图从中得到学习和研究。 消费者在等待，等待万科再圆一次他们的梦。  东海岸    整合推广攻略 看看东海岸有什么 1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6

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