第一节  旅游景区营销概述   第三节  旅游者消费行为分析  第四节  旅游景区的市场细分与定位  二、旅游景区目标市场选择  3)发展阶段。这一时期的特点是旅游景区产业快速增长，旅游景区对当地经济的推动力发挥逐渐充分，游客人数快速增长，在大量广告和旅游者的宣传下，成熟的旅游市场逐渐形成，而景区周围的服务设施的规模和档次有较大提高，旅游景区的自然面貌改变比较显著。 4)巩固阶段。这一阶段游客增长率逐渐下降，但游客人数依然增长，旅游景区的经济活动和旅游业密切联系，频繁加大促销，改进销售渠道。旅游景区用于对付竞争对手和保持市场份额的费用增加。   3．旅游景区的生命周期策略 1)投入期  刚进入市场的旅游景区尚未被旅游者了解和接受，旅游者接待人次增长缓慢。这一时期营销管理人员应该加大投入，创造知名度，培育市场形象，通过广告、宣传向目标市场传递信息，以刺激市场增长。市场上此时一般没有或只有较少同行竞争。   2)增长期。 由于游客数量增长速度较快，经营者逐渐回收投资，旅游景区应该加强品牌宣传和销售渠道的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强市场促销。   3)平稳发展期。这一时期，潜在顾客很少，市场趋于饱和。旅游景区的营销重点应该放在市场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差异化吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服务项目的开发，稳定质量，招徕回头客，另外旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营销渠道。 4)衰退或复苏期。这个阶段，景区的前途面临着两种选择，旅游景区的营销管理人员应该认真分析研究市场情况。找出问题的根源，果断放弃一些疲软或落伍的产品，转向新产品的开发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区尽快进入再生期。   4．旅游景区产品品牌策略   (1)旅游景区产品品牌的内涵     旅游景区产品品牌是指景区的名称、名字、标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。     旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指能用语言表达的部分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”。   (2)树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由之路       对于旅游景区而言，著名品牌就意味着高知名度和高美誉度，就是意味着质量优秀、市场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在经营过程中得出的经验是：景区效益=品牌+制度+理财。实际上，旅游景区品牌就是代表着一种品位、实力和安全感。     因此，旅游景区树立自己独特的品牌对保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关的重要意义。     (3)旅游景区产品品牌策略    1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免。“一损俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一个品牌。     2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。这样不仅能够节省景区新产品的营销费用，还能够节省品牌的设计费用     3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源，所以旅游景区应该在适当时候将景区的资金集中于某一强势品牌采取主打品牌策略。   二、景区产品价格策略  1、影响景区产品价格的因素    1)景区产品的成本。     2)景区产品的供求关系      3)景区产品的定价目标      4)景区产品的市场竞争状况     5)景区产品的品质和特性     6)汇率    2、景区产品基本定价策略    1)撇脂定价策略。      在采用这种策略时，旅游景区往往需要具备一些条件：①旅游产品独具特色；②旅游景区接待能力有限；③产品需求弹性较小；④市场竞争压力小。   2)渗透定价策略。     在采用渗透定价策略时，旅游景区往往应具备一些条件：①产品的潜在市场较大；②产品的需求弹性大；③旅游景区接待能力强；④市场竞争压力大        3)心理定价策略        ①整数定价策略。              ②尾数定价策略。              ③分等级定价策略              ④声望定价策略              ⑤招徕定价策略       ⑥折扣定价策略  3、景区产品销售渠道策略      景区产品销售渠道类型指旅游景区经营企业将旅游景区产品销售给最终旅游者的销售途径按销售渠道环节层次分为：长渠道和短渠道；按采用销售渠道种类的多少分为：宽渠道和窄渠道；按销售给旅游者的方式分为：直接销售渠道和直接销售渠道；直接销售渠道即游客直接到景区购买门票进入景区旅游，营销成本比较低；间接销售渠道即通过代理商、批发商、零售商等中间环节向旅游者销售景区产品。这些中间环节常见的有旅行社、饭店、交通企业等。     对于旅游景点景区产品销售渠道选择，主要依据： 1）旅游景区产品的特点  2）目标市场条件  3）旅游景点景区自身状况  4）中间商的信誉和能力     4、旅游景点景区产品促销策略  旅游景点景区产品促销——指旅游景点景区为了增加产品的销售量，通过各种方式和渠道，向旅游者和中间商介绍产品信息，影响和说服他们购买或推销这些产品的策略和方法。  第五章  旅游景区营销策划业务   教学目的： 了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销策略。  教学重点、难点： 旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策略  1．旅游景区市场营销的概念       （1）市场营销   （2） 旅游景区市场营销   2．旅游景区市场营销的实质   一、旅游景区市场营销的概念与实质  二、 旅游景区市场营销过程与任务   1．景区营销的过程  旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内容如下表所示。  旅游景区市场营销管理的程序与过程     分析旅游景区市场营销机会 ?    营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析     研究和选择旅游景区目标市场 ?    景区市场预测、市场细分、目标市场选择 ?     确定旅游景区市场营销策略 ?    景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论  制定旅游景区市场营销活动的管理方案 ?  景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等      2．景区营销的任务           旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。     科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。      需求状态      营销管理任务      专门名称  1．负需求      开导需求      扭转性营销  2．无需求      创造需求      刺激性营销  3．潜在需求      开发需求      开发性营销  4．下降需求      

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