美好愿景东方夏威夷 整合推广策略 {颠覆大武汉}                                        目录  第一篇 市场分析 ? 第二篇 项目分析 ? 第三篇 定位&形象  第四篇 整合攻击    市 场 分 析 武汉别墅市场的革命时代来临了！ 1、武汉地产在哪里？  相对武汉作为区域中心城市的核心地位，其地产是不称职的。 大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等。 在客户需求和品牌形象方面严重滞后。  2、武汉没有别墅？ 武汉的别墅仍只停留在“豪华居所＋景观资源”的角度。真正考虑 细分市场需要和引导需求的标杆性产品尚未出现；高品质生活与 生活方式的概念未曾建立、明晰。  3、市场的质变点的出现？ 低价位的武汉地产市场，正在因为别墅物业的供应量新高，市场 出现一些质的变化。王志纲工作室的进入，本土发展商与外地实 力公司和资本的积极合作就是例证。    ［结论］            武汉别墅市场正随着庞大供应量的刺激，将会在品质和推广多层面出现质的突破。           这种竞争带来地产业的同质化，地段、规划和环境的比较已经不能完全满足消费者内心深处的需求，在推广策略上我们应格外注重其形象的感染力，与目标消费者进行深层次的沟通。            武汉地产的高端市场还不成熟、期盼出现一个引领者，它的营销将采取传播领先的思路。            聚焦本项目——东方夏威夷，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？ ? 项 目 分 析 项目的SWOT分析          优势    武汉市政府对汉阳的重新定位，项目片区作为旅游资源开发的重点区域生态          优良。   占地1400亩，建筑面积47万平方米，低密度。   项目规模大便于规划配套设施   两面临湖，形似半岛，水天一色视野开阔，远离喧嚣的环境。具有东方夏威          夷的风情园林景致。   紧邻江汉大学和长江微缩景观园良好的周边人文环境。   东方夏威夷不仅设计了大会所，小区中还有泛会所的概念。   武汉作为中部地区的重镇在政治、经济、文化上都有一定历史孕育了一批富          裕城市精英和白领阶层他们有较强的购买力。  美好愿景的良好品牌支持。 劣势 武汉被称为千湖之城，水系发达，滨临后官湖与小南湖景观并不形成稀缺。 交通状况相对较差，处于工业区后方。 缺乏大配套。 相对于其他竞争楼盘项目入市时间较晚。  机会 武汉轻轨的即将出现缩短城郊距离，人们居家生活观念随之改变； 大环境的改善汉阳经济开发区与项目会带来互动； 武汉房价在全国省会级城市相对很低，随着经济可持续发展升值是毫无疑问。  威协    汉阳作为老的工业区在旧观念中并非理想的区域。 武汉亲水型别墅已经开发较多，如：水蓝郡等，附近楼盘的泰合花贡院、        水木清华、大洋彼岸等楼盘与之竞争。。 项目较大启动时成熟度还有待完善，影响力有限，市场当心市场热度不够；                   [结论]：                         总而言之，对于本项目而言，可以说是机会与压力并存，市场与竟争同在，能否适应市场需求，作出准确的定位是项目成功的关键。由案名及项目的最初功能分析，东方夏威夷是旅游级居住社区。那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目？是激情浪漫的休闲旅游文化？还是更深层次的文化主题？因此，让我们开始寻找我们目标客户的生活姿态—— 官方称他们为“高收入人群” 媒体称他们为“富人” 我们称他们为“中国财富新贵阶层” 他们是新生代的贵族，他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富， 享受财富，并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。名利场 上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已 经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的社会 关系资源、知识资源等，我们称其为社交圈子，他们在这个圈子中互相 影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应 的地位优势。 他们注重下一代的继承事业， 极力希望把这种奋斗精神传承给下一代。  关于目标人群的描述 分析一：武汉别墅当前的市场攻击态势 武汉别墅市场大致处于其发展的中级阶段。大多数产品创新不力， 在延用别墅开发前沿、先进理念的过程中，甚至没有分析当地客 户的需要，没有理论本地化。  市场攻击态势，表现出单一的产品导向、功能导向。相应的，在 客户导向和品牌导向方面十分薄弱。  利益诉求上，几乎所有别墅都集中在景观和尊贵两个方面。引导 新的生活方式层面，当前项目并没有呈现出令人耳目一新、足以 促成消费者埋单的创新。  分析二：最市民的武汉与富人消费特征 物以类聚，人以群分。  不喜欢露富的武汉人，为富而居，选择的不仅仅是好环境和项目 渲染的贵族气氛。  真正激活武汉富人的别墅消费，关键在于族群，在于一种有根源 的，与现在生活不同的全新生活平台。  上层社会的别墅消费个性：拒绝豪宅制服，拒绝豪宅村。  分析三：购买的动机分析 环境，特别是湖景，在“百湖之市”的武汉几乎可算司空见惯。与 生俱来的“伴水而居”，加之生活节奏并不十分快捷，大多数武汉 市民觉得开发商营造的美仑美奂的景观没有给他们带来惊艳，充 其量只是从80分提高到90的加分过程。  就消费者而言，从都市豪宅到别墅的换房过程，需要的是生活品 质实实在在的提高，需要的是单一生活空间向精神家园的过渡。  购买的动机，直接来源于——自己和家人实现更高层面的生活， 生活中出现一些全新的元素，生活更加烂漫。 市场突破点的核心   建立东方夏威夷独特的文化主题，引领一种全新生活方式  市场突破点的关键     建立市场至高点（扩大差异化利益），全面建立竞争优势  市场突破点的建立                                                                                                  市场突破点[结论] 形象的高点 鲜明形象的建立 现场的高点 主题体验优势的建立 先进的规划设计理念 产品的高点 品牌的高点 美好愿景品牌的影响力 定位&形象   产品定位：世袭制?美式群岛生活圈  □????自然属性――岛屿生活。风情岛屿，高尚住宅。 □????生活风格――美国精神，美国方式。 □??? 文化属性－圈子文化。社交圈子，带有明显的阶层烙印。         自然地排斥拒绝非同一阶层的人。 □  ? 精神属性－世袭制，一脉相传。  广告语：创富精神，一脉相传 ? 创富精神： □???? 美国文化的重要精髓， □???? 靠眼光、智慧和信念开创财富成为时代共识。 □???? 记载物质和精神的全部生活秘密。  一脉相传： □???? 建筑实体的继承 □???? 自然山水的价值 □???? 财富的继承 □???? 血脉的相传 □???? 精神传统的继承 □???? 集世界别墅建筑之大成，遗产工程  自身资源：美好愿景的客户积累，强调平台，                         强调人。  竞  争  者：竞争者进行产品导向时，我们                         已经考虑需求导向、品牌导向。  市场态势：主题别墅时代必将辉煌。   消  费  者：圈子提供的平台会为

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