形象线 直效线 第二阶段方式别墅生活兑现 别墅生活：细节兑现别墅生活，解析产品价值 湿地与人文：弱化但持续 媒体：转为高端大众媒体，业界作为有力补充 现场：强化社区氛围，加强针对性现场活动 『策略核心』－－双十核心论 形象线 直效线 别墅讲堂：“无忧计划” 狠：作为营销线的亮点，体现现场对到访客户的“狠”； 内容：别墅市场趋势分析； 形式：现场活动＋业界媒体炒作； 原则：挖掘老客户，带动新客户； 渠道：现场布置＋业界媒体； 『策略核心』－－双十核心论 形象线 直效线 文化营销：三个“一”工程 软：如果营销线是狠的话，则文化线为“软”，以贴近客群生活的方式传播； 第一个“一”：一套别墅生活人物志，1个开发商负责人、1个销售代表、1个广告公司老总、1个业界资深传媒人、1个北美海外背景客户、1个欧洲海外背景客户、1个本土背景客户，从各自角度在业界杂志阐述别墅生活，结合区域、自然、建筑风格等。 第二个“一”：一本读本《一千个细节，别墅生活因此兑现》，寻找从开发商到客户，从建筑到环境1000个细节，通过细节阐述项目价值，邀请名人做序（概念楼书）。 第三个“一”：一个慈善基金会，“壹千心意基金会”，年度系列活动，塑造项目气质； 『策略核心』－－双十核心论 『推广阶段』 第一阶段：抢占！ 时限：3月－5月 3月关键词： ·抢占：抢占市场关注度，强势形成市场热点，有力促进销售，配合完成销售任务； ·轰炸：媒体同时同步到位更新，立体轰炸，尤以户外与网络为重！ ·体验：由于二、三期产品调规，新样板间在5月底才能开放，因此在售楼处放置仿                 真模型，制作5分钟项目3D数字电影，给售楼员提供有力支持； 『推广阶段』 3月 时间 阶段 第一推广阶段 推广目标 推广主题 主题活动 快速引起业界及社会关注，形成热点热盘，迅速进入热销阶段； 天元级大美别墅 联动北京麋鹿苑，邀请业主，参加麋鹿（象征性）湿地放养活动； 文化营销第一场：太太团魅力慈善晚宴； 1、确定《新地产》与搜房网为年度媒体合作伙伴，在广告投放、活动报道等合作外，两者提       供基于各自平台的年度合作方案； 媒体思路 2、同时补充航机类杂志、《新京报》、焦点房地产网作为媒体补充。 3、确定新的户外广告位置：北三、北四、东三、东四各一。 5、在售楼处增加按比例缩小的二、三期模型，增强直观体验。 2、社区气氛营造工程启动，率先保证标识系统到位； 3、园区内外道旗、展板更换，开始营造社区而非园区气氛； 4、拍摄5分钟项目3D数字电影，在现场活动时先给客户“洗脑”； 现场直效 1、3月底产品楼书、户型册到位； 关键词之一：天元级 1、何谓“天元”？                  首先，在《史记·历书》里，“天元”被理解为上天的旨意。         珠江· 壹千栋与故宫、天安门同在皇城中轴线之上，为上风上水之龙脉所在，从风水层面而言是无可比拟的。         珠江· 壹千栋拥有2.2公里的温榆河，并独据该河上游第一个回湾，回湾处形成北京最为独特的原生态湿地，如此天赋的环境也算是上天的旨意。          其次， “天元”象征着由众星烘托的“北极星”，又可象征群星竞耀中最光彩夺目的第一明星；而在围棋棋盘正中央的星位也称之为“天元”。         在大奥北别墅区，珠江· 壹千栋在众多别墅的中央，其位置正如围棋正中央的星位，并为“众星”所烘托。          第三，“天元”有“权威显赫无比”之意，并在不断演变中用来指某一领域的“王者”。         珠江· 壹千栋是目前北京别墅市场“综合品质”最好的别墅区，是区域别墅中的扛鼎之作，也是终极意义上的“王者”。  『推广阶段』 第一阶段：抢占！ 时限：3月－5月 2、为何用“天元级”？           首先，实现占位。         通过我们对市场的了解，珠江· 壹千栋作为综合品质最好的别墅社区，应该在市场推广中确立自己的位置，而且这个位置必须有别人无法企及的高度，也就是“王者”。          其次，推广语境。         珠江· 壹千栋的推广语境必须是一种大气、霸气和贵气的气质传达，而且这种传达不是内容空洞的口号，而是具有深刻内涵的符号。         和市场上“顶级、千万级”的口号不一样，“天元级”概念清晰而且新颖大气，容易记忆并在市场上形成最大的差异化。         更重要的是，其各方面的内涵意义都与本项目相符合。 『推广阶段』 第一阶段：抢占！ 时限：3月－5月 关键词之二：大美          1、第一个层面，珠江·壹千栋所在的温榆河湾（湿地）在传说中拥有一个非常动听的名字－－大美之地。          2、从更具意义的层面，结合珠江·壹千栋所提供的生活：         一种不同于其他别墅区的开放性湾区别墅生活；         一种呼吸着原生态自然景观的（湿地）的别墅生活；         一种在城市最合理区域、真正达到“工栖平衡”的别墅生活；         一种讲究住区意志、城市配套和住区配套都高度完善的别墅生活；         一种注重生活品质、以细节为品质标准的的别墅生活；         ……         综合而言，也就是一种大意境的、丰盈美满的别墅生活。          3、从推广上，“大美”的感性诉求对“天元级”的理性、霸气形成理想的补充，使其更具有沟通力。两种诉求的结合完美传达了珠江·壹千栋独特而美好的王者形象。这个形象的建立将对本项目07年提价（20000元/平米）提供强有力的支持，并实现项目附加值的最大化。 『推广阶段』 第一阶段：抢占！ 时限：3月－5月 4月关键词： ·升级：3月份的投放仅是抢占市场关注，4月份真正发力，媒体投放再升级，                 支持4月份第一个销售高峰； ·动态：网络、户外、园区外道旗同步更新，传递新信息，形成动态传播； ·吸筹：开始释放四五期吸筹信息，进入四五期预热阶段； 『推广阶段』 第一阶段：抢占！ 时限：3月－5月 『推广阶段』 4月 时间 阶段 第一推广阶段 推广目标 推广主题 主题活动 持续跟进项目开盘，强化热点热盘气氛，进一步促进销售； 霞尔郡北美组团开盘  别墅讲堂第一期：“从霞尔郡热销，透析奥北板块趋势”论坛 名贵鹤类赏鉴会； 2、所有专业媒体资源更新，形成霞尔郡持续热销的业界态势； 媒体思路 3、同时小幅释放四期即将开盘信息，为四期销售吸筹预热； 1、完善二期与一期区隔，保证一期社区氛围浓厚不被二期工地影响； 2、开始加大DM力度，传递霞尔郡热销、一期入住在即、四期即将开盘信息； 现场直效 文化营销第二场：孩子们的投资－－植树节； 1、别墅生活人物志第一辑：开发商的完美主义； 3、概念楼书、读本第一期月底到位； 5月关键词： ·入住：这是业主开始真正入住的第一个月，从传播到现场，都全面支持，营造气氛； ·生活：别墅生活因为业主的入住正式开启，从传播上来说开始向第二阶段过渡； ·过渡：这是从销售房子到别墅生活的过渡月，也是从二三期产品向四五期产品的过渡                 月，在传播中准备要充分； ·湿地：湿地主题活动到本月达到顶峰，随后逐渐弱化，同步配合别墅生活，从新的角                 度讲述湿地这一差异化价值； 『推广阶段』 第一阶段：抢占！ 

洋正-珠江·壹千栋2007年度传播思路.ppt