* 中海地产国贸写字楼项目常规推广方案 另外，不少关于项目的实质性、主题性的内容暂不确定，须待进一步的落实与探讨后，形成统一的项目认知，因此，本提报必然出现一些纰漏，强有力的针对性方案亦难免欠缺，仅可视为常规的写字楼推广操作方案。 出于对项目的初步认识，我司经过集体讨论与思考，以已知的工程进度、销售进度以及其他具备的可行性为依据，进行分析整合后，在此次提报中进行包括推广内容、媒体排期、推广费用三大版块的内容报告。 不同于住宅，写字楼消费者较趋向于理性置业，进而决定了写字楼推广的特殊所在，无疑是对整个推广节奏把握、计划的缜密性、严谨性，以及执行的力度等层面的严格考量。 前言 位置与环境 北京国贸西侧 CBD，地段优势无可比拟，土地价值明显，商务气氛浓厚。  规划与功能 一期15万平米，商业2万平米，20余层，复合式写字楼。 中海地产品牌保障。  客群与政策 只租不售  已知工程进度 07年10月出地面 08年8月奥运前完成外立 08年底竣工 09年3月交房 项目基础认知 重要工程进度及销售节点 07.6 07.10 08.8 08.12 09.3 08.4 交房入住 动工 出地面 完成立面 项目竣工 封顶 预计销售30% 预计销售80% 预计销售50% 写字楼作为准现房或现房销售的特殊业态，工程进度以及质量除了能影响购房者的决策外，更是销售计划有序推进的重要因素，因此可以根据实际呈现的工程进度略微调整销售计划，进而调整推广步骤。 内部认购期 开盘热销期 强销期 促销收尾期 筹备期 08春节 07年国庆黄金周 08年5.1黄金周 08年国庆黄金周 09年春节 07.6 07.10 08.8 08.12 09.3 08.4 交房入住 动工 出地面 完成立面 项目竣工 封顶 内部认购期 开盘热销期 主力强销期 促销收尾期 筹备期 推广节奏及推广建议 盛大开盘 形象建立，鲜明的市场定位、差异化面向公众 传达项目个性，区隔周边项目或竞争对手 引发目标客群（投资者）的关注 为开盘热销积累客户 集中传播能量，有机释放将项目形象结合项目强势卖点  诱发客群欲望，将前期积累客户转化为实际使用行为  开发新客户、维护老客户 深度解剖项目常规卖点，进一步将项目价值最大化  转换思路，深耕并强攻前期未成交客户 挖掘并精准锁定新的客群资源，促成销售结果 配合促销政策，进行最后的灵活诉求，推动项目完美收尾 市场调研  推广策略的确认  项目VI确立：基础 应用\设计\等  销售现场物料准备  形象期广告筹备 第一阶段：筹备期 『阶段主题』    市场调研、策略确定、物料筹备 『阶段周期』    2007年6月底—10月初 『阶段目标』    为项目入市准备、为正式推广做好项目形象建设、为项目蓄客准备 ▲形象模块准备：项目概念与形象的挖掘，概念与形象结合的广告准备                 [VI系统建立/售楼处内部包装设计/工地现场包装设计/销售道具设计印刷]                   ▲广告模块准备：与常规媒体[北青报/新京报/搜房网/安家杂志/交通台]接洽，                 咨询价格，安排投放日期 ▲公关模块准备：内部认购活动的筹备/10.1黄金周活动筹备 ▲软文模块准备：配合项目概念的挖掘进行布置与安排； 第二阶段：内部认购期 『阶段主题』    形象告知、策动关注、引发欲望 『阶段周期』    2007年10月初—2008年4月中旬 『阶段目标』强力引发客群关注/积累大量有效的目标客户/推动内部认购/为开盘热销奠定基础 ▲形象模块：售楼处内部及工地现场包装/启动大户外、路牌、引导/（区别于住宅的形象，包含              各个房间的铭牌，指引系统等） ▲销售工具模块：户型单页/形象海报/DM直投（配合上门拜访）/来访礼品 ▲广告模块：北青系列形象报广/安家杂志广告/搜房网络广告/大形象短信广告  ▲公关模块：开盘前内部认购卡发放（对目标客群及准业主的确认） ▲软文模块：写字楼大形象的宣传；CBD商务价值的深化探讨； 第三阶段：开盘热销期 [项目4/5月封顶，暂定4月18日/农历三月十三、宜开市/星期五 开盘]  『阶段主题』    开盘告知、全面经营、策动热销 『阶段周期』    2008年4月下旬—2008年8月 『阶段目标』 项目开盘后的全面热销/由形象结合卖点具体的产品传 ▲形象模块：更换户外、路牌/传播开盘信息 ▲销售工具模块：产品海报/持续DM直投/写字楼投资手册/商业招商手册 ▲广告模块：结合产品的地段价值、产品品质特征进行综合诉求深度形象与强势卖点             北青系列开盘报广/安家等地产杂志/更换搜房广告并增加新浪/开盘短信 ▲公关模块：开盘活动 ▲软文模块：开盘告知报道/产品综合品质炒作 第四阶段：强销期 『阶段主题』    形象告知、策动关注、引发欲望 『阶段周期』    2008年8月—2008年12月下旬 『阶段目标』     由强势买点到常规卖点的过度，更为具体的产品宣传/全面激发未成交意向客户，并转                   换思路开发潜在客源 ▲形象模块：更换户外、路牌，传播热销信息 + 签约客户信息 ▲销售工具模块：持续DM直投/进一步灵活运用写字楼投资手册/商业招商手册 ▲广告模块：深度诉求升值、投资回报、商业回报等；并告知典型的成交客户信息             北青系列投资回报报广/杂志广告/更换网络广告/热销告知短 ▲公关模块：10.1黄金周老客答谢会 ▲软文模块： 热销告知报道 /产品投资回报炒作/已进驻客户炒作 第五阶段：促销尾盘期 『阶段主题』    灵活促销、全盘守势、完美收尾 『阶段周期』    2009年2月中旬—2009年4月 『阶段目标』    针对实际销售情况，调整销售政策，有针对性地进行灵活促销，推广手段与力度可保                    持小部分有效资源即可，进一步配合收尾，促成圆满。 ▲形象模块：更换户外、路牌，传播即将告罄信息，进行最后的紧迫感诉求 ▲销售工具模块：灵活搭配运用原有的销售工具 ▲广告模块：全面收缩广告投放，可根据实际进行强针对性的促销信息诉求（以网络和短信为主） ▲公关模块：以价格诱惑，心理式促销，消化困难户型 ▲软文模块：促销信息炒作 /即将满租炒作  * 

中海地产国贸写字楼项目常规推广方案.PPT