Roland Berger Strategy Consultants Document number    目录 	 页码 A.	 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因  国内的产量已接近于全球的一半，同时国内市场也是全世界最大的消费市场 整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大 分地区摩托车保有量 ，2000年 (单位：辆/千人) 在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在100-125 ml 之间 	  从销量上看，国内销量排在前10位的企业占了市场销售总量的50%，国有企业占大多数 		  从整个行业的角度来看，残酷的价格战，导致全行业利润下降和亏损 	  摩托车行业利润表 1995-2001 （单位：百万元）					 B.	 罗兰 贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势	  罗兰 贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势 通过深度的分析，罗兰 贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原因 	  民营企业成长迅速，国有企业缺乏竞争力，但是亏损的国有企业受国家政策的保护，继续以低价位干扰市场 		  地方政府的保护主义使得摩托车行业的集中度很低，限制了企业的进一步发展 另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场，使得摩托车市场的竞争环境进一步恶化 国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大，产能利用率比较低 产品的集中度过高， 使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化，为打价格战提供了条件 	  摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段 摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱， 品牌和价格难以维护 外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争 本田公司通过收购兼并中国的摩托车企业，实现进入中国的战略扩张 在众多的影响摩托车市场的因素中， 罗兰 贝格经过分析，挑选出影响今后发展的主要驱动因素 罗兰 贝格通过对目前摩托车行业发展分析，得出5个基本观点 * * 中国摩托车行业及摩托车企业发展研究 – 研究报告 – 上海， 重庆， 2002年11月 A.	 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因  	 3 罗兰 贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势	9 	B1.  市场状态分析	11 	B2. 市场驱动因素分析	21 	B3. 主要观点和预测	22 	  国内的摩托车 市场  中国 43%  世界其他地区 57% 2000年中国和世界摩托车产量  2000年中国和世界摩托车销量 单位: (万辆 )					 单位: (万辆 )  中国 44%  世界其他地区 56% 出口17.3% 国内 销售 82.7%  中国国内市场已经成为世界摩托车行业的主战场 资料来源：  中国汽车工业年鉴，罗兰 贝格分析  2592  1150  2620  新大洲 2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆 24.6  37.3  25.4  11.5  19.2  20.6  14.8  21.5  35.7  14.4  11 .5  16.7  24.1  20.6  24.0  44.6  54 .4  59.9  32.1  39.4  44.7  78.7  48.5  8.6  6.3  4.6  5.6  13.4  5.2  18.7  资料来源：  中国汽车工业，罗兰 贝格分析  14.7  每千人拥有量<15辆的地区 每千人拥有量25-35辆的地区 每千人拥有量>35辆的地区 每千人拥有量15-25辆的地区 不同排量产品销量比例，1999 - 2001年 12.0% 9.3% 8.6% 13.8% 9.0% 6.1% 78.4% 80.0% 70.3% 5.3% 3.2% 2.8% 1999 2000 2001 >= 150 ml  100 – 125 ml  60 - 90 ml  <= 50 ml  资料来源：  中国汽车工业年鉴，罗兰 贝格分析  资料来源 ：  中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析 3.50  3.87  4.24  4.71  4.76  4.96  5.22  5.80  6.24  6.83 占总量比 国有企业 -9  国有企业 -7  国有企业 8  国有企业 17  国有企业 15  民营企业 86  民营企业 263  民营企业 134  国有企业 -25  国有企业 6  企业性质 位次变化 增长率 % % 2001年 2000年 2000 – 2001年国内前10名摩托车生产企业销量及位次变化 （单位：辆） 资料来源：  中国汽车工业年鉴， ISI ， 罗兰 贝格分析  摩托车平均价格指数的变化 1995-2001 （以1995年为100%）  全行业利润下降 和亏损  市场驱动因素分析 市场状态分析  国内的摩托车 市场  1 3 2 资料来源: 罗兰 贝格分析 主要观点与预测  外资摩托车企 业的大举进攻， 加剧国内摩托车市场的竞争 摩托车企业的市场营销能力不高，缺乏必要手段 国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大 地方保护主义严重，使得行业的集中度低，大量非法拼装摩托车， 严重冲击市场 国有企业得到国家过多保护， 使得竞争环境难以公平 国内摩托车行业竞争态势 I II III IV V VI 资料来源: 罗兰 贝格分析 全行业利润下降，残酷的价格战 使整个行业处于无序竞争状态 缺乏应有的市场机制 产品的集中度较高，缺少差异化，有同质化倾向  市场 状态 分析 1 资料来源：1)  ISI， 中国汽车工业年鉴  2) 中国经济时报  罗兰 贝格分析  国有企业 民营企业 2001年国内销量前10名摩托车企业的销售增长率1) 2001年销量前3位的国企和民营企业利润对比2) 国有企业： 钱江盈利15694万 嘉陵亏损 368万 轻骑亏损17150万 合计亏损 1824万 同比亏损增加180% 民营企业： 隆鑫盈利15212万 力帆盈利 6546万 宗申盈利 8303万 合计盈利30061万 同比盈利增长4%  国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场，这对市场自由竞争和资源再配置造成了很大的障碍 +  +  I II 销量前10名的企业 其余128家企业 其余企业销量占总销量的 49.9% 中国摩托车生产企业的数量 中国摩托车生产企业的销量 销量占总销量的50.1% 1996年中国摩托车行业的产业集中度  2001年中国摩托车行业的产业集中度 销量前10名的企业 其余56家企业 其余企业销量占总销量的 31% 中国摩托车生产企业的销量 销量占总销量的 69% 中国摩托车生产企业的数量 行业集中度过低，难以形成和新产品开发，技术创新能力 总销量892万辆 总销量1213万辆 资料来源：  中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析  资料来源：  中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析  2001年目录内与目录外摩托车企业数量对比  100多家已形成了批量生产 年产量在200万辆左右 目录外非法拼装企业 假冒仿造名牌产品，损害了正规生产厂家的品牌信誉  偷逃10%的消费税和17%的增值税，两项加起来是27%的成本，另外没有技术开发投入，从而以低成本、低价位竞争市场  进一步恶化市场 资料来源：  中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析  III 972 886 1117 1150 1213 1278 1289 1367 1423 1478 1512 1100 1300 1400 1500 1700 1700 1700 1700 1700 1700 1700 800 1000 1200 1400 1600 1800 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 88%  68%  80%  77%  71%  75%  76%  80%  84%  87%  89%  产能利用率 1）假设2001年以后产能不再扩大，按国家目录企业来计算，2002-2007年的摩托车出口占总销量的15% 2）2002年以后的预测方法，采用移动平均自回归法 国内摩托车行业的产能利用情况 资料来源 ： 中国汽车工业年鉴，罗兰 贝格分析  四冲程摩托车中不同排量产品销量比例，2001年 四冲程摩托车中100 ml 和 125 ml 排量的摩托车占到 78%的四冲程市场  IV V 市场营销体系存在的问题  市场营销策略 任务的指定和分配 销售的机构和组织 销售的控制能力  渠道的管理 营销手段 市场的 把握程度 对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位，信息反馈差 营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告 分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多 销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失量大 销售目标不明确或不切实际 企业缺乏明确的整体市场营销战略，以达到占领和扩大市场的目的 销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多 市场营销 资料来源: 罗兰 贝格分析 摩托车生产厂 厂家直销 代理商专卖店 地区经销商 零售商/商场 厂家专卖店 客户 复杂的销售渠道 地区批发商 直接大卖场 复杂的渠道难以控制导致 地区的相互串货现象无法解决  价格难以控制  品牌推广工作不能有效开展  流通库存难以掌握 经销商的利益受到伤害 资料来源: 罗兰 贝格分析 支持 进入中国 资料来源：  中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析  通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合资企业 建立合作技术中心 直接从中国采购，降低产品成本 敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费 利用 WTO 的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车 目前已在国内设厂的外资企业，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌  对国内企业的最大挑战 品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失） 知识产权（ 日本经济产业省 宣称 ，中国 90% 的产品 是 盗版日本产品，加入 WTO 后，国家肯定会加大监管力度 ） 资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内企业） VI 日本本田公司的扩张战略 本田-五羊： 生产发动机 本田- 嘉陵：生产高档摩托 车使用本田商标  2004年产量达到220万辆，产值108亿元 举例 2006年使产量达到400亿,占据中国1/3市场 整合国内合资厂，组建本田中国摩托车集团 资料来源：  汽车工业报 ，罗兰 贝格分析  本田-新大洲： 生产中低档摩托车， 使用新大洲商标 国家 宏观 因素 市场 本身 因素 国家 政策 和法规 消费 购买 的因素 1 2 3 4 加入 WTO 促进开拓国外市场  城镇化水平的不断提高，有利于摩托车消费市场的扩大 “世界制造工厂”的形成及其规模效应 外资介入对全行业技术水平的提升 国家整顿摩托车行业，加大对假冒伪劣产品的打击 国家对摩托车企业征收消费税的影响 城市“禁摩”对消费市场的打击 国外行业竞争者的进入 电动自行车和农用三轮车的替代效应 加入 WTO 进口关税减让，对大排量摩托市场的影响 知识产权和专利保护的增强对国内企业的影响 非法摩托车拼装厂的泛滥 技术创新能力的匮乏 缺乏行业透明度 产品结构单一，发展不完善 中小排量的优势更加明显 企业更加注重环保和节 农村地区经济发展程度和农民收入水平 国家产业政策扶持，法规监管力度和税收政策 产品技术的发展和替代与被替代关系 摩托车消费观念和习惯的变化 竞争格局的变化和发展 市场驱动因素分析  2 资料来源：  罗兰 贝格分析  Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ * * *