随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的加快，特别是本世纪科学技术突飞猛进地发展，交通、运输、通讯、信息事业的巨大进步，世界主要国家尤其是西方发达国家的营销观念、营销方式、营销策略已经进行并在加速进行深刻的变革，各种营销思想、观念、理论与策略不断地生长、成熟与完善，不仅影响着本国企业的营销决策，而且影响着他国企业的营销决策，甚至是影响整个世界市场的营销趋向。因此，分析比较中西方企业营销观念、理论、策略的精华与糟粕，总结西方发达国家企业营销理论与实践的经验，揭示不同经济发展水平、不同社会经济形态企业营销活动的基本规律，对于提高我国企业的营销水平，增强企业搏击国际市场的能力，寻找我国企业营销的正确途径具有特别重要的意义。为此，本文拟从中西方企业的营运环境、营销观念、营销策略等几个主要方面做一比较分析。一、中西方企业市场营运环境比较通常所指的市场营销环境是指影响企业营销的各种外部条件，主要包括政治法律、社会经济、人口统计、科学技术、社会文化、自然环境等宏观因素。这里的市场营销运作环境与上述含义不同，主要是分析企业从事现代市场营销活动应具备的主客体条件。市场营销是适应市场经济的客观需要而产生和发展起来的，是西方国家商品经济高度发达的产物。因此，市场营销运作的基础和土壤是市场经济。在市场经济条件下，现代市场营销的充分运作至少需要具备三个基本条件：一是企业要有独立的生产经营自主权，成为自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束的具有独立法人地位的经济实体；二是具有较为完善的市场体系；三是商品经济发展到一定程度，形成供大于求的买方市场格局。依据上述三点，对中西方企业市场营销运作的主客体条件做以下比较分析。1、自主经营、自负盈亏的独立法人地位的经济实体企业成为自主经营、自负盈亏的商品生产者与经营者，成为具有独立法人地位的经济实体，是企业从事市场营销活动的必要前提条件。从目前西方国家来看，虽然各国的政治、经济、历史条件不同，所采取的市场经济模式不同，但由于一开始实行的就是市场经济制度，因而在这些国家里，企业具有完全独立自主的经营决策权利。以美国为例，美国实行的是“自由企业制度”的市场经济，私人可以自由地开办和经营企业，除电力和邮电部门外，都不需政府批准，可以自由地选择经营方向，独立地开展生产经营活动；私人企业可以自由雇佣工人，自由的采购原材料和制定商品价格，自由地参与市场竞争，盈亏自负；企业的生产经营目标，生产什么，生产多少，怎样生产和销售，都由企业根据市场需要作出决定，政府不直接干预企业的经济活动，而主要是通过各类法律为企业创造良好的经营活动环境，保护人们的合法权益。因而，在以美国为代表的实行市场经济的西方国家，企业作为市场营销主体的地位是充分的。由于我国长期以来实行的是高度集中的计划经济体制，企业既不具有独立的经济利益，也不具有独立经营、自主生产的权力，因而缺乏市场营运的最基本的条件。经济体制改革后，随着计划经济向市场经济的转变，企业作为独立商品生产者与经营者的地位虽然在理论上得到确认，但在实践上还有一个较长时期的转化过程，目前我国国有企业可以说还不是市场经济意义下的真正企业。首先，企业还没有做到完全自主经营，据中国企业家调查系统1998年中国企业经营者问卷跟踪调查报告显示：按经营者对企业改革诸方面进展情况的判断，企业应拥有的各项权利还没有完全落实（详见表1）。可见，企业的经济活动还一定程度上受上级行政部门的包揽或干预等；其次，企业经营还存在只负盈不负亏的情况。如原国家体改委曾对6个省市898家国有大中型工业企业自负盈亏的情况进行调查，结果在亏损的160户企业中，亏损的处理情况是：挂帐的占47.2%，自补的占35.5%，财政补贴的占7.1%，其它占5.1%。企业有了独立的经济利益，但又不完全承担相应的责任与风险，企业经营亏损，仍由国家兜着或变相的转嫁给国家，这就使企业继续存在对国家依赖的心理，减弱了市场竞争对企业的压力。总之，企业经营上的非完全自主性和企业经济利益实现上的双重依赖性，使企业既缺少按市场需要组织生产经营活动所必须拥有的各项权力，又缺少按市场需要改进生产、提高质量，搞好经营活动的外在压力。因而，在目前条件下我国国有企业距自主经营、自负盈亏的商品生产者与经营者的目标还相差很远。 表1企业改革诸方面进展情况的判断完全实现部分实现没有实现企业经营自主权59.5%38.2%2.3%合理有效的分配机制27.4%60.4% 12.2%优胜劣汰的用人机制30.4%53.0% 16.6%企业法人财产权41.3%39.5% 19.0%明确产权关系44.0%35.8% 20.2%2、完善的市场体系市场是企业营运的基础。完善的市场体系是保证企业营销活动有效运行的必要条件。西方国家实行市场经济已有上百年的历史，建立了完善的有利于企业高效率运营的良好的市场环境。以美国为例，美国作为世界最典型的市场经济国家，不仅市场体系完善，市场机制健全，市场化程度高，市场规则也比较健全。美国不仅有发达完善的商品市场，而且有发达的生产要素市场，包括货币金融市场、生产资料市场、土地市场、技术市场、劳动力市场、建筑市场等。美国的各种生产要素可以自由流动，而且这种流动已经国际化。美国的市场运行机制比较完善，一切生产要素均通过市场来配置，一切经济关系均通过市场来协调，使市场活动能自动地有序地运转起来。美国的市场规则也较健全，拥有一套完备的、行之有效的法律制度，这些法律的制定和实行，有效地保证了市场经济活动的正常运行，包括平等竞争的规则得以贯彻，政府的监督和调控得以实施等。我国的市场经济体制还处于不成熟阶段。首先，市场体系尚不完善。商品市场有了较大程度的发展，但各种要素市场还处于发育阶段，这就使商品经济的各种规律不能充分发挥作用，企业不能根据经营需要灵活地实现各种生产要素的优化组合或配置；其次，市场机制不够健全。价格、利率、工资、竞争、供求等机制不健全、不配套，从而不能为企业营运提供及时准确的市场信号，使企业的运营缺乏可靠的市场信号作为导向和依据；再次，统一的、开放的、公平的、规范的、有序的市场尚未形成。由于我国各地区经济发展水平高低不一，市场发育快慢不同，条块分割、地区封锁还没有完全打破，这就限制了企业生产与营销要素在全国范围内实现自由流动和组合，进而达到资源优化配置的目的，同时也限制了企业市场营运活动的空间范围，无法通过公平竞争达到在更大的空间范围内开拓市场、占领市场的目的；由于我国各种经济成分的企业竞争条件是不平等的，从而造成了企业参与市场竞争的机会不平等，机会的不平等造成了经营结果和利益的不平等，这种机会与利益的不平等不仅影响企业以精心和严肃的经营态度参与市场竞争，而且使得相当部分企业没有形成市场竞争的压力，从而不能将这种压力转为面向市场需求的自我应变、自我发展的能力；由于我国市场规则尚不够健全，市场行为还不规范，特别是有关市场营销的法规还没有建立和健全起来，致使市场营销活动中无法可依的现象十分严重，这就为一些企业采取不正当营销手段提供了可乘之机和方便条件。总之，由上述可见，我国企业目前还缺乏一个良好的市场运营环境。3、较高的经济发展水平和买方市场格局经济发展水平较高，形成供大于求的买方市场环境，是市场营销充分发挥作用的充分必要条件。西方市场营销学是在资本主义经济有了高度发展，市场竞争日益激烈，市场问题十分尖锐的条件下产生和发展起来的。在19世纪末以前，西方各国的经济发展水平还较低，社会产品并不太丰富，市场商品供不应求，企业生产出来的产品在市场上不愁没有销路，因而在这种市场条件下，客观上不需要研究市场、研究产品的适销对路、研究产品的营销策略问题，市场营销尚没有滋生的土壤和条件；20世纪后，特别是20世纪50年代后，随着资本主义经济的高度发展，社会生产力水平的迅速提高，市场商品供大于求，由卖方市场过渡为买方市场，市场销售问题变得日益突出，企业之间的竞争日趋激烈，这就客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的营销策略与方法，因而西方市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前，以美国为代表的西方国家，经过一个世纪的发展，已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化，市场商品的极大丰富和高质量化，为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。我国由于长期实行计划经济体制，建国以来我国市场商品一直处于供不应求的卖方市场状态。在商品严重短缺和卖方市场条件下，尚不具备实行市场营销的经济基础和条件。经过20年改革开放，我国经济已发生了深刻的变化，工业经济总量已达到相当规模，工业部门种类齐全，产品品种丰富，数量和质量都有较大幅度的提高。从1992年起，除少数品种规格外，绝大多数产品已从卖方市场转变为买方市场（注：国家统计局《工业结构调整研究》，《中华工商时报》1997年11月7日。）。从总体上看，在竞争性领域短缺经济已基本结束。这就为我国企业实行市场营销在经济基础方面提供了客观条件。但是，我国目前出现的供给剩余尚属于低生产力和低消费水平基础上的剩余，是在人均国民收入、人均消费水平都较低的情况下出现的。1997年我国人均GDP仅700美元左右，这与发达国家、发展中国家中的若干国家相比，还处于较低水平上。同时，出现供给剩余的买方市场不仅是一个数量概念，还应该是包括质量、品种、服务在内的综合概念。改革开放以来，我国工业品消费出现的数量上的供大于求，只是买方市场、从而是企业实行市场营销的必要条件。但是，在消费质量、消费水平、消费服务和产品多样化等方面，还远未达到买方市场状况。我国企业的营销管理的运作水平和运用程度与发达国家相比尚有相当大的差距，买方市场的发育程度低是一个重要原因。上述分析说明，我国企业的运营环境与美国为代表的西方发达国家的运营环境在上述许多方面还存在着明显差距，企业市场营销运作的主客观条件还不够充分。但是，随着经济体制改革的进一步深化，社会主义市场经济的快速发展，21世纪我国经济与国际经济的迅速接轨，企业运营的市场环境会逐步走向完善。二、中西方企业营销观念比较西方企业营