2002.6月 BIRTHIDEA博思堂 九里香堤 Green  Riverside  整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning  [颠覆桂林] 一、桂林居住革命时代来临了！ *桂林地产在哪里？   桂林目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模，   考虑园林景观，配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批发展商的带动，使桂林地产进入市   场成熟全面启动期。  *桂林没有别墅！ 目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。  *市场质变点的出现 桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场麒麟湾4天热销150套，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的出现！   [ 判断 ]：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面                    率先质变。一场居住革命来临了！  二、我们的优势在哪里？ 1、景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对                                   杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。  2、位置优势不足：西区是桂林市新经济开发区，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置属于偏                                  远位置。西边为熊虎山庄，且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势；  3 、规划优势明显：全新Townhouse桂林首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常                                  优越，三重优势非常明显，具有非常强烈的核心竞争力；  4、品牌优势明显： 法国欧博的园林景观，澳大利亚的建筑规划，深圳中海的物业管理，项目参                                     与者本身带有强烈的专业品牌效应；  [ 判断 ]：* 项目本身的特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，项目本身的优势明显；                 *  我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅项目新指标！ 分析1：竞争对手优劣势解析    项目                                                   优势                                                       劣势                                  麒麟湾                       *规模大， 规划较好，配套齐全；       *开发周期较长；                                      *产品已初具雏形，现场有实景             *园林展示效应不到位，户型无特色   七星花园                    *社区生活氛围已经出现；                     *无大景观点；                                      *组团空间感好；                                     *3期高层无高价支持点                                      *市场口碑良好  澳洲花园                    *园林人文性强；                                     *景观堆砌，无良好规划；                                      *社区小品到位                                         *所剩数量不多，不具竞争力     桃花山庄                    *地理位置佳，江边；                             *价高，大部分卖地   安厦世纪村                 *超大规模社区，46万平米；                *开发周期长                                      *地理位置佳，临江；                                      *柏涛规划设计 三、市场突破点在哪里？ 市场突破点的核心  建立桂林别墅项目品牌领导地位  市场突破点的关键     建立市场致高点，全面建立竞争优势  市场突破点的建立           形象的高点	                                产品的高点	                                整合推广的高点     别墅形象的建立	                            现场优势的建立                                     整合攻击优势建立 四、形象高点如何建立？ [ 形象高点建立的意义]：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；                                             *从形象上，首先颠覆桂林！  [名称的高点 ]：九里香堤                            *项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上                                                一览无遗，已全面建立与众不同点。  [ 主题的高点 ]： 与世界深呼吸                               超前50年，提升住的品质！                               *与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，                               在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！                                 [控制通路的高点 ]：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉）                                    现场好莱坞大字                                    “居住的革命”新闻发布会                                                                                                                五、现场高点如何建立？ [ 现场高点建立的意义 ] ：* 眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始； 			     * 桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的                                                  高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；  [ 现场高点建立的

《九里香堤整合推广案》.ppt