方案提供:北京洋正广告/白桦林居项目组 提案时间:2005年10月 封面设计方案3 产品楼书竖开本 设计示意2 战术分解三：景观分册/客户通讯调整 ①景观分册——白桦林居园林景观展示（确认中，完成时间11月15日前）  ②第1期客通:《解读生活公园》 内容提示：全面解析“区域价值”（通过周边的配套设置详细阐述）及“生活公园”居住模式的内涵和价值。      （修改调整中，完成时间11月15日前）  ③第2期客通:《解构生活公园》 内容提示：通过样板区实拍图片的展示，充分展示“生活公园”所表达的生活方式和居住模式。                                                   （完成时间：12月15日）   景观分册设计示意1（封面） 景观分册设计示意（内页） 第1期客通《解读生活公园》设计调整示意1（封面） 第1期客通《解读生活公园》设计调整示意2（内页） 战术分解四：现场包装丰富 ①世界生活公园图片展——解读生活公园的手段之一  ②项目区域配套展——区域价值的真实感受  ③工地现场包装——商业街围档设计，体现未来商业氛围    图片展形式建议 方案3 （客户倾向此方案） 方案1 方案2 世界生活公园图片展内容设计 项目区域配套展内容设计 战术分解五：巡展思考 活动时间：2005年11月中旬开始  活动地点：世纪金花商场内  活动目的： 拉近与客户的心理距离（由于本案距市中心较远），在展示项目形象的同时，吸引更广泛的中高端客群关注。  相关配合工作： ①场地的确认及现场设计布置       ②相关销售物料准备（海报、楼书、户型图等） ③人员配置       ④看房班车准备 风格设计方案一 风格设计方案二 风格设计方案三 战术分解六：公关活动思考 思考1：“同步世界，生活公园居住观”地产峰会  活动时间：11月上旬  活动概述：由经发地产牵头，特邀世联、管委会领导、城市规划部门领导、地产界专家、经济学家、社会名流等人士进行一次“同步世界，生活公园居住观”的地产峰会，形式可以是网上论坛、也可以是现场自由沙龙，通过活动本身引出西安未来理想的居住模式（生活公园居住观），并通过后续报道引起市场和公众的广泛关注。  配合手段：世界观篇报广预告、现场世界生活公园图片展 思考2：学校竣工典礼   活动时间：11月中旬  活动地点：经开区交大实验中小学现场  活动主题：放飞希望，成就孩子教育梦想                      暨经开区交大实验中小学竣工典礼 活动目的： ①通过学校竣工及出台白桦林居业主子女入学优惠政策，进一步增强客户购买信心，促使准客户签约 ②体现白桦林居·生活公园对教育和人文的关怀，在提升项目形象，形成良好的市场口碑传播          ③进一步扩大项目在社会中的影响力和关注度  邀请对象： 新老客户、经发会会员、教育界/政府机构相关领导、新闻媒体记者等  思考3：定向客户专场推介活动  活动时间：11月中下旬开始  活动地点：现场售楼处/定向客户聚集场所  活动目的： 通过与目标客户有针对性的项目推介，使其对项目产生好感与深入了解，最终促使购买，甚至形成团购。  活动形式： 例如——11月中下旬白领专场                 12月中旬教师专场                 12月底经发会员专场  （备注：同时可配合样板间观摩活动一起进行。） 战术分解七：其它组合手段建议/应用 ①DM数据库投递——通过购买数据库方式，针对目标客户进行DM单投递  ②网络——信息丰富和及时更新 ③电梯间广告——选择在西安中高档写字楼，形式可以是促销海报或电视广告 ④平面套拍建议  ⊙建议采用专业的平面拍片/TVCF 来表现“生活公园”呈现的居住形态（拍摄对象/场景：样板区） ⊙利用影视与平面套拍的方法，区隔西安市场同类型产品竞争，体现真正属于本案的独特气质与生活形态。 ⊙作为本案广告传播的主创图片，可制作成5-10分钟的DVD短片。   THANKS 【白桦林居】阶段性整合推广计划 （推广周期：2005年11月份） 10月推广简单回顾  ①截止10月18日当天，共计销售VIP卡353张（含已退卡52张），认购住宅190套，商铺11套（未签预订书的关系客户和公司员工共24位）。小高层转签合同共计90套，花园洋房合同正在陆续转签中，合同签约情况良好。  ②据最新销售信息（截止10月25日），小高层签约101套，花园洋房签约117套，一般每天新客户来访10组（好天气，新客户来访20组/天）。——项目销售经理李经理口述提供  ③认购客户年龄分布近50％集中在30～39岁之间，以北城为主，其次为外地和城内，主要获知途径为朋友介绍、《华商报》、户外广告。  ④选择三室客户占认购客户的42％，其次为两室，占29％，四室，占24%。    一、销售层面 小结：随着项目开盘、样板区开放、价格上的优惠及宣传上的配合，此阶段的销售呈现热销势态，我们认为，下一阶段重要的是如何继续保持热销势态，在促使意向客户签约的同时，并吸引更广泛的新客户对项目的关注。 二、广告层面  ①10月的广告主要是围绕和配合项目10月22日的开盘，主要通过报广（4篇软文+2篇开盘硬广）、户外开盘广告（信息）调整、开盘海报、广播、网络、认购和开盘活动等组合手段实现，从市场和客户反馈情况看，基本完成了信息传达和造势的宣传目的，推助了项目销售。  ②从不完全的销售报告统计，通过媒体渠道认购客户占43.5%左右，而且在朋友介绍和其他中也不排除受广告的影响所致。  认知 途径  朋友 介绍  西安晚报  华商报  户外 广告牌  楼体广告  网络  其他  合计  人数  62  11  27  23  1  10  32  166  比例  37.35%  6.63%  16.27%  13.86%  0.60%  6.02%  19.28%  100％  认购客户来源渠道 以下为已执行的主要平面设计方案 预告篇 开盘篇 开盘海报 户外广告牌（执行方案绿底） 道旗设计方案 未执行的主要平面设计方案1 预告篇 开盘篇 品质篇 未执行的主要平面设计方案2 世界观篇1 世界观篇2 建筑观篇1 建筑观篇2 11月整合推广计划 此阶段推广层面需要重点解决的问题    产品价值力？   白桦林居真正的产品利益点是什么？也就是生活公园既然不是简单的公园生活，那它究竟是什么？生活公园所传达先进的居住模式（生活方式）又如何与产品利益点对接？   提示           “产品价值力”，同时也是促进目前大量意向客户最终下定决心购买的重要因素之一。    基于以上的问题， 我们认为很有必要在撰写11月整合推广计划前 对“生活公园居住观”是如何结合项目再次进行一次策略性梳理  通过深入思考，我们提出 ?白桦林居·生活公园居住观五大价值体系? 价值体系1 生活公园之世界观 价值体系3 生活公园之环境观 价值体系2 生活公园之建筑观 价值体系4 生活公园之区域观 价值体系5 生活公园之品牌观 世界观：以纽约中央公园之上东区、巴黎卢森堡公园之SOHO区、伦敦海德公园之名流聚集区为蓝本，融合世界级生活公园精粹，强调城市与建筑、人与自然的充分和谐，营造一种真正意义上符合西安高尚居住的新生活形态。 建筑观：简约、亲和、现代，表达一种回归自我生活的北欧生态建筑思想，通过电梯

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