理想新城三期营销执行方案           德思勤置业有限公司·2004·12·03 一、?? 市场分析     1、政策变化 2、市场变化 3、片区变化  二、项目分析   1、产品分析   由上表可以看出，户型主要以两房、三房为主，占了92％，面积集中在62～91㎡,该户型在市场中占据一定的优势，根据前期的销售，该户型也是前期销售速度最快、最受欢迎的。  2、项目SWOT分析  1）、 优势展现：        ?大规模、低密度、高使用率        ?比邻深圳外国语学校分校        ?成熟大社区，配套完善        ?高性价比 应对策略：利用宣传攻势，强化项目优势?  2）、劣势分析： ?项目周边人文环境、生活环境、治安较差 ?公交线路少，出行交通不便 ?两所对项目形象的不利影响 ?项目附近缺乏标志性建筑       应对策略：以内补外，转化劣势  3）、机会把握： ?片区具备小区大环境及高品质的项目少 ?片区多层、小高层相对较少 ?片区未来规划为布心大型居住社区 ?围岭森林公园正在建设中 ?铁丝网及户栏的拆除，周边危房改造 应对策略：快速建立项目市场差异化  4）、威胁正视： ?片区整体形象        ?三期产品相对前期产品的差异性及价格的增长给客户的冲击 ?关外同规模，同档次的楼盘在价格上对项目的冲击  ?加息的影响 ?城市发展西移的战略转变   应对策略：突出核心卖点，短平快迅速消化  三、?? 项目定位 1、??????? 形象包装     主题    诠释  2、? 现场包装   售楼处   看楼通道   样板房 【注】：具体包装建议见另外提交的《售楼处、看楼通道整改方案》   3、形象外延          折页       户外牌       分展场       候车亭广告或地铁广告 四、价格策略  （一）均价合成 1、按照社区开发建设的走势，分期开发的价格递进关系和发展商的价值期望，以及市场对于前期价格的接受程度，决定了3期满足实收均价上涨10％的前提条件； 2、考虑产品在社区内部的差异性，以及产品对应目标客户群体的的不同质变化，市场价格的变化必须建立在产品本身和市场常规的基础之上，贴近客户对产品的预期； 3、本均价合成没有按照市场通常使用的市场比较法等科学分析基础上，是因为特殊情况和特别客户的需求造成的，所以，本次均价的合成完全是实验室理论和专业判断的结果； 4、3栋和14栋的均价为4700元/㎡。  （二）付款方式 为保证发展商资金回笼速度，不设置过多付款方式，具体付款方式如下： 最优惠折扣型92折——一次性付款 1、签署认购书付订金2万元； 2、签署认购书后7天内付总楼款的30%（含订金）;  3、签署认购书后30天内，付总楼款的70%,并签署正式买卖合同。 ? 标准按揭型96折——首期二成（三成），八成（七成）最长30年按揭 1、签署认购书付订金2万元； 2、签署认购书后7天内付总楼款的20%（30%）（含订金），并签署正式买卖合同，同时提交办理八成（七成）按揭手续的有关资料； 3、接通知后办理银行按揭。  （三）折扣率计算 （1）付款方式比例  （2）促销折扣率 【说明】 a、 解筹优惠折扣按照认筹金卡类别和数量 （预计以200名），并在解筹率为60％的预定  前提下； b、解筹时优惠为2％，是为促进当日解筹客户成交额外赠送给当场交足定金客户的二个点优惠； c、 开盘期的2％优惠，是在将价格表普遍上涨2％的基础上给予的； d、强销期优惠2％是为了在年前强势促进销售完成全盘90％的销售任务推出的优惠措施； 综合各优惠点数不同，得出此类优惠的综合值为0.010。  (3) 实收折扣率=0.952－0.010=0.942 原始价格表价格     ＝核心均价/实收平均折扣率     ＝4700÷0.942         ＝4989元/㎡  年底优惠措施  三、??? 营销思路 1、密集媒体投放，短时间发布信息  2、灵活的价格策略促成客户成交  3、利用现场完善实景展示打动客户 六、销售实施  1、营销总纲 ? 低开高走、  强势推广、  合纵联横、泛区域营销、功能划分销控、快速销售、达成目标  【低开高走】 前期销售阶段以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金，额外优惠越早认筹优惠越多、签定申请书的形式达到认购目的，同时辅以有效的营销手段，逐步树立产品形象，制造市场热销；在价格方面，根据价格策略，采取惯用的低价入市吸引客户的策略，然后以高姿态坚定市场信心，形成自我参照体系。 ? 【强势推广】   以多方面、高强度的宣传推广方式，快速衔接前期在市场的品牌形象和市场记忆，在认筹前期和开盘阶段以特定名称、新形象在市场进行传播，并通过开盘活动等系列事件营销和活动营销，充分在开始阶段将势头托足，产生明显的市场效果，后期着重于维护和叠加广告效应。  【合纵联横】 项目不同于周边物业，但是在居家客户群体方面，仍然存在很多的竞争。但是，通过整个布心片区的完善成熟，社区生活氛围将更加浓郁，对理想新城、信义住宅组群而言，是一种双赢局面。充分做布心大区域市场，以区域板块的商业环境、生活配套、市政设施等赋予市场更多的利好和信心，能够对布心已有的三大客户群体产生更多的吸引，一是关内白领，二是港人，三是附近生意人。  【泛区域营销】 泛区域营销，指的是针对香港及周边区域进行宣传推广的营销策略。执行手段针对于区域客户诉求不同有所差异。对于香港，通过口岸户外牌和派单、市内户外牌、深港行业商务活动来执行；对于东莞惠州，主要是深惠路段户外牌、行业协会交流活动推荐等形式来执行。  【功能划分销控】   根据客户需求功能不同，分单元区别使用功能，引导客户置业。针对多层单元与小高层单元在销售过程中进行灵活有效的置业指引，来疏导客户，达到客户归类，有利于后续经营管理的合理性和可持续发展。  2、销售阶段及进度安排  （1）产品导入阶段  2004年12月5日—12月31日  主要工作重点 为了解客户需求，进行住宅内部认购，收取诚意金，锁定诚意客户，为开盘积累人气。  销售进度预估     20%  * 类别方式  折扣率  所占比例  综合折扣率  一次性  0.92  20%  0.952  标准按揭  0.96  80%  折扣方式  销售比例  优惠折扣  综合值  综合折扣率  解筹  30％  2％  0.006  0.010  开盘期  10％  2％  0.002  强销期  10％  2％  0.002  * 

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