开盘筹备及销售执行 世联培训资料 世联培训资料 客户积累 认筹（VIP卡）（取得预售许可证前禁止） 客户登记 产品推介会 会员卡、积分卡 展会及活动 发展商客户资源 世联客户资源                                                          定价 价格制定步骤 选择定价方法 价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。 成本规定了某价格的最低底数 竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点 独特的产品特点是其价格的最高限度 选择定价方法——3C 选择定价方法——3C 选定价格 房地产市场定价方法 房地产市场定价方法 市场比较法 客户分析法 竞争定价法 类比法 上限法 BCG矩阵法 市场比较法 选定参照目标，权重很重要  相同条件下，参照目标的权重关系如下：  高档盘：同档次 同目标客户类型 同楼盘所在区域  中低档盘：同楼盘所在区域 同档次 同目标客户类型  适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品    客户分析法 投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算； 当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。 竞争定价法 将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的产品进行点对点的分析  各个不同面积不同总价的单元的客户是不一样的，他们只会将你的三房和竞争对手的三房比，而不是将你的三房和你的四房比单价。因此点对点的竞争分析是至关重要的   适用范围：竞争市场、定价细化  类比法 项目有市场新产品类型，无法直接定价  以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间 上限法 项目有市场新产品类型，无法直接定价  以上游的可替换产品为上限 均价的确定 均价代表什么 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价  在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期 价格表生成 朝向差确定 实地勘察——确定关键影响因素——打分表——不同专业打分——确定极差——确定朝向差 层差 实地勘察 确定关键楼层差别——确定层差 局部调整 价格表 价格表生成——价格表分析（价格分布、极差、开花）——外部竞争分析（点对点）——调整到位   认知价值方法——溢价因子 利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值  产品溢价（附送面积、空间、形象高档、独特配套、独特权益）  营销溢价（高形象、高推广）  资源溢价（与稀缺度成正比）  品牌溢价 价格策略 价格的核心：技术重要，策略更重要  价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率  策略的考虑因素 不同质量价格战略 均价策略的方式 不同策略的选择 选房 选房的功能是什么？ 首先是广告。VIP卡对项目的最大价值并不在于诚意客户本身，而在于买卡客户具有传播功能，在卡量达到一定程度便具有了媒体特征； 其次才是蓄水造场，保证相当比例成交的手段； 同时，具有对项目进行价格测试的功能。 开盘的目的与前提条件 前提条件：  销售法律手续完备 工程形象良好 现场包装 到位 宣传资料齐备 销售资料齐备 开盘活动的具体内容 活动时间 活动宗旨与目的 主要内容 活动地点 参加单位和人员 活动议程安排 现场包装 各单位的分工细化 费用预算 开盘期的阶段营销措施 活动的目的： 持续引起公众关注，发动老业主客户资源； 整合品牌资源，建立客户信心； 聚集现场人气，营造销售氛围。  活动的原则： 应有针对性，目的明确 应与项目优势相结合 应符合项目形象 合理整合各种资源，控制成本   开盘期的阶段营销措施 2.优惠、促销 开盘期的阶段营销措施 3.媒体  折扣率 促销 销控 价格走势 市场供应 内容 市场竞争性够不够  保证近期目标完成  保证销售走势与目标吻合  最终目标实现  我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。 当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键  9.经济战略 8.虚假经济战略 7.骗取战略 6.优良价值战略 5.中等价值战略 4.高价战略 3.超值战略 2.高价值战略 1.溢价战略 高 高 中 低 低 中 产品质量 价格 各玩各的  竞争战略  骗取战略   时间 价格 1.理想 2常见 4糟糕 3市场 5？ 资源集中 市场竞争 劣势地位 较小，不考虑后期提升 一般，考虑少量后期提升 体量大，较平庸 产品状况 可达成目的 市场状况 发展商状况 策略 占领份额，逐步提升 平稳，可控， 无资金压力，品牌需求 1提升 可变化，降低风险 变化，机会和威胁参半 前期要求舒缓资金压力，价值最大 3.综合 尽快获得利润 动荡，但有机会 有回笼要求，体现档次 2.取脂 客户积累 定价 开盘、选房 1 2 3 选房的本质： 对项目充分了解并具有绝对诚意的客户，以充足的房源以相对多的展示促进成交，提高销售率和价格，奠定项目销售的基础。  目的： 营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销。  加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象，形成扩散效应，加大市场影响力  继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑 1.活动 送全屋精装修或装修款 折上折 送全屋家私电器 大抽奖 送保险  老带新 团购优惠 发布开盘信息 邀请记者报道炒作 增加上门量 强调项目卖点 展会 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 max.book118.com  海量房地产资料免费下载   0755-83513598  QQ:69031789 * 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 max.book118.com  海量房地产资料免费下载   0755-83513598  QQ:69031789 客户积累 价格方案 开盘、选房 1 2 3 4 营销跟进 客户积累 定价 开盘、选房 1 2 3 客户积累 定价 开盘、选房 1 2 3  定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。 选择定价目标 测定需求  估计成本 分析竞争者的成本、价格和提供物 1 2 3 5 6 4 选择定价方法 选定最终价格 在制定价格政策时，必须考虑多种因素，可以将其分成6个步骤 价格目标选定 定价目标 利润导向 数量导向 竞争导向 利润 投资回报率 销售速度 市场份额稳步增长 避开竞争 挑战、击败 领导市场 低价格 高价格 在这个价格上不可能获利 在这个价格上不可能有需求 成本 竞争者的价格 和代用品价格 顾客评估独特的产品特点 通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。 3C——需求、成本、竞争 目标收益定价 认知价值定价 通行价格定价 成本加成定价 拍卖式定价    集 团 定 价     心理 定 价     收益风险定 价     3

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