新消費者心理學 資管三乙　黃正翰 　　　　　林正楷 　　　　　游靜瑜 　　　　　林家蓁 　　　　　黃仕毅 報告流程 理論  剖析新消費者精神  打動新消費者  新消費者三大欠缺  品味空間  口碑 V.S 誇大不實的廣告 應用 總結 報告流程 理論 應用  邀請新消費者參與  零售的天堂與地獄  新消費者需要新廣告  贏得新消費者的青睞  讓新消費者做主控者 總結 前言 什麼是新消費者？  新消費者心理學？ 理論 新消費者心理學? 啥?? 剖析新消費者精神 　剖~我剖~!! 剖析新消費者精神 新消費者的欠缺 新消費者三大欠缺  時間不夠用 欠缺注意力  缺乏信任   傳統消費者所遭遇的購買壓力是： 　選擇不夠多、缺乏便利性、現金不足。  新消費者的特質  講究個人主義   喜歡參與   獨立自主   見識廣博  追求真實感 新消費者的基本精神就是 「追求真實感」  舉例：尼康和徠卡  魅力的品質  當然的品質  打動新消費者 　我打~我打~啪！ 打動新消費者 企業通往繁榮成功的護照  一、選定適當的產品出處  二、選定產品相關年代 三、讓產品具有可靠性 四、讓產品具有原創性 新消費者三大欠缺 缺乏時間 缺乏注意力 缺乏信任 缺乏時間 要做的事情太多  商品競爭日趨激烈  職場內外同儕的競爭日漸激烈  家事無人可分攤   缺乏時間 - 扭曲時間 生活在快車道上  企業步調加快  信用貸款購物  全天候購物  多工作業  速度就是一切  利用專家  缺乏注意力 - 知覺狀態 入神時間  特殊事件時間  最後期限時間  休閒時間  消磨時間  缺乏信任 信認為最受歡迎的商品  專門化   品味空間 人生就像一盒巧克力 品味空間 市場區隔失效  市場區隔之死 極致購物中心 資料探勘 品味網站 活用品味空間 直覺也會勝過電腦  品味網站 新消費者對廠商   廠商對新消費者   新消費者對新消費者   新消費者對新消費者-透過賣方  活用品味空間 小眾行銷手法   從認同團體著手   在產品真正設計出來以前先行預售  口碑 V.S 誇大不實的廣告 口碑 V.S 誇大不實的廣告  口碑：會說出產品真正的優缺點，所以可信度高   廣告：商品廣告是促銷所以經常會被新消費者批評和質疑。  口碑 V.S 誇大不實的廣告 口碑 V.S 誇大不實的廣告 獵酷一族（COOL HUNTER）  消費行家  獵酷一族（COOL HUNTER） 知道未來流行的顏色，也知道什麼顏色不會流行，所以能在流行趨勢 之前就察覺流行  同性戀社區就是察覺未來趨勢的最佳點  消費行家  社區消費行家  專業消費行家  狂熱型消費行家  名人消費行家  消費行家的三個力量來源  第一個力量： 　新消費者依賴那些願意花時間替他們找出資訊的人   第二個力量： 　大多數的新消費者在購買不熟悉廠牌的產品或服務時所產生的不信任感   第三個力量： 　因為市場上的產品和服務越來越多，讓一般消費者感到相當困惑，無法選出哪項產品或服務才符合他們的需求。  新構想如何被採納:擴散與口碑 擴散：新構想和創新事物在整個社區內傳開的過程，已經成為廣被接受的行銷法則。  口碑：當先驅消費者選出最新流行，開始對產品或服務產生興趣時，口碑就從中產生了。  先後接受新構想的消費者 先驅消費者：獵酷一族 早期採用者：消費行家 早期大眾：新消費者 晚期大眾：傳統消費者 落伍者  交易構成三個階段兩個面 調查階段、取得階段、消耗階段  　　　調查階段  　      參與階段 　                   過   程   面 　　　取得階段           消耗階段                   結   果   面  過程面的4項要素 有形物 立即回應 自信 共鳴  過程面是影響新消費者交易關鍵所在，因為新消費者的期望較高但是容忍度較低  結果面 結果面跟產品或服務的適當性和可靠性有關。  結果面必須等到產品或服務實際運送之後才能做評量。  應用 講那麼多， ㄚ是要怎麼用? 邀請新消費者參與 新消費者不僅僅是購買產品，也參與企業或是製造商，設計販售商品 新消費者願意參與而購買的3個因素  省時 個人利益 提高樂趣 新公共空間：第三地  廠商或是企業若是可以創造出讓人感到輕鬆可隨意社交的第三地，就能大大增加新消費者在購物時的喜悅，同時也能增加銷售量。    EX：coffee shop，書店  虛擬網路世界第三地  交易社群 興趣社群 關係社群 幻想社群 　ex：Yahoo or e-bay的拍賣網站 零售的天堂與地獄 新消費者厭惡「購物」這件事 怎麼可能?? 傳統消費者與新消費者的壓力反應  購物壓力  堵塞  選擇過多 堵塞 堵塞是造成新消費者壓力的重大因素，部分原因是來自於異常耽擱，此外更是因為新消費者本身具有強烈的個人感和獨立感，使他們比較不喜歡融入人群中。  造成異常眈擱的原因 店內走道太窄 臀部擦撞因素 選擇過多  當選擇過多的時候，消費者需要有足夠的時間才能根據詳細資訊做出決定。  傳統消費者「非衝突式忠誠」 新消費者「非衝突式改變」 除去零售壓力障礙 營造減壓區  在家購物 營造減壓區 就算店內陳設再好，走到也夠寬場沒有障礙物，但有時人潮擁擠卻是無可避免的事。  其他減少購物者壓力的方式： 普遍使用店內科技，讓購物更迅速 延長營業時間 採用新流程，以免大排長龍 在家購物 通常願意接受這類購物方式的大多是新消費者，他們收入高，有個人電腦且定期上網。 新消費者需要新廣告  電視廣告不改變就淘汰 電視廣告的特質 資訊為主　                 　　影像為主 設計令人喜愛、信賴的廣告  新消費者需要新廣告：七項改變  做更精細的研究 在意料之外的地點做廣告 更快、更巧妙、視覺效果更令人愉悅的廣告 認清社會變遷 避免資訊和影像混用的廣告 有互動性商業訊息的主流節目 更具心理說服力的廣告 贏得新消費者的青睞 真忠誠VS. 假忠誠 品牌忠誠度 新消費者沒有品牌忠誠度嗎? 品牌忠誠度 真忠誠VS. 假忠誠  反應 消費者在六種情況下會對商品或服務產生一時的忠誠 有必要性  個人喜好  有便利性  習慣  受賄  限制   真正的忠誠  1.以高度滿意激發真正的忠誠  　對新消費者來說，結果面固然重要，過程面是卻是關鍵所在，因為他們的期望較高、容忍度較低。 真正的忠誠  2.主動示好       「關鍵時刻」是在企業員工自行面對消費者，一切都不在監督下時產生，在這種情況下，企業員工會根據自己對商品或服務的價值認定做出回應，不理會管理階層加諸的命令。      「關鍵時刻」或許只有一秒鐘，在這一瞬間，可以衍生出顧客忠誠度，或讓顧客忠誠度轉眼消失。 真正的忠誠 3.建立以真實感為主的真正忠誠 讓新消費者做主控者 　換人做做看 商品交易控制 — 減少消費者疏離感  把控制權交給新消費者      業者應重視五大關鍵    來迎合新消費者握有主控權的需求：  了解消費者的品味空間 增加真實感就能取得信任   顧慮到新消費者缺乏時間和注意力 鼓勵消費者參與 消費者就是生產者 精神即市場，市場即精神 END * * 不相信 信任 新消費者反應 新聞稿 謠言，八卦 實例 報紙，廣告 日常交談，網站 常用媒介 容易受到質疑內容不實 容易取得信任 內容 獨裁專制式 一般大眾式 風格 商品廣告 口碑 

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