( 什么是品牌规划？有什么意义？ 
 其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下： 
 －可以迅速形成的高知名度和认知度 
 －经常性的被消费者使用非产品物理价值 :
 －消费者对其代表产品有品质和价值认知 
 －能够培养消费的忠诚性 
 －有特定的联想与个性存在 
 －能够与消费者建立某种独特的关系 
 －有充分的竞争力和延伸弹性 
 
( 品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？ 
 审视目前品牌的状态 
 品牌的标杆 
 本企业品牌的 SWOT
 建立品牌定位 
 建立品牌个性 
 确立品牌核心价值 
 建立品牌资产 
 规划品牌成长步骤 
 品牌的表现和管理 
 
 








 
( 审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？） 
 目的：通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置 
 
 
 内容和步骤： 
 从市场竞争、消费者和品牌本身来检验 
 （一）消费者 
 品牌的目标对象 ( 谁负责购买产品 )
 特征指标 / 市场层次 	 高端市场 	 中端市场 	 低端市场 		 职业 	 	 	 		 年龄 	 	 	 		 收入 	 	 	 		 性别 	 	 	 		 学历 	 	 	 		 
 品牌的功能定位 ( 消费动机 )
 动机 / 市场层次 	 高端市场 / 人群 	 中端市场 / 人群 	 低端市场 / 人群 		 基本生理动机 	 	 	 		 功能动机 	 	 	 		 态度偏好动机 	 	 	 		 精神文化动机 	 	 	 		 	 	 	 		 
 
 消费者对竞争品牌的联想 
 	 高端人群 	 中端人群 	 低端人群 		 主竞争品牌 	 	 	 		 次竞争品牌 	 	 	 		 低竞争品牌 	 	 	 		 弱竞争品牌 	 	 	 		 
 （二）品牌本身 
 （ 1 ）品牌历史 
 品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点  
 内容和步骤：按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点 
1997 ： XXX 是年度成功品牌 
1996 ： XXXX 进入市场 
1995 ： XXX 型 XXX 上市 
1987 ： XXXX 徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 
1973 ： XXXX 进入中国市场