目 录
 如何为品牌取名 	3
“ 大海 ” 品牌整合策划纪实 	10
 如何对品牌进行定位 	19
BPD －－品牌定位识别 	23
 品牌定位的方法论系列（一） 	31
 品牌定位的实践论系列 	38
 天赐粮源做好面－－一个面粉品牌的诞生 	51
2001-2002 ，中国男装品牌大变局！ 	54
" 杉杉 " 的巴顿式突围 	64
 浙江服装企业创名牌：成绩和经验 	70
 浙江服装企业的品牌战略 	76
 广东 VV 品牌服装命名策划草案 	78
 品牌该怎样命名？ —— 谈服装品牌的命名 	80
ESPRIT 济南专卖店开业形象策划案 	86
 中国品牌 22 大误区 	91
 品牌定位案例 	111
 品牌几位 (Brand Positioning Statement)	112
 品牌定位的策略与步骤 	118
 整合传播 	122
 广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案 	124
AA 服饰品牌塑造 	129
 企业主 VS 企划人－－关于“杭派服饰”的对话 	140
 
 如何为品牌取名

中国营销传播网， 2002-12-24， 作者: 曾朝晖， 访问人数: 1051

　　就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈高兴就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一个寻找建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计。 
　　当然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康 达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。于是，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优势。 
品牌命名原则
　　1、合法。 
　　合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 
　　在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一 个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。 
　　我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于浙江的 “乡吧佬” 是卓越公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达79.2%的消费者只记 得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。 
　　米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。 
　　由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 
　　2、尊重文化与跨越地理限制 
　　由于世界各 国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。 
　　我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作 为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。 
　　可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有 谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。