个性化裂变
2010年度网商发展研究报告
阿里研究中心
2010年8月
前  言
2009年，网商走过第一个十年。2010年，网商迎来第二个十年。网商发展新十年的壮丽画卷，正在新商业文明的宏大时代背景中徐徐展开。
在走过近20个省市，上门访谈了100余家网商后，给人印象最深的是：2010年，个性化浪潮正在扑面而来! 在2009年的网商研究报告中，调研人员对新商业文明下的商业模式——大规模定制，进行了初步的描述和畅想，而时至2010年，我们发现它正以不同形式在网商的创新实践中涌现出来！
随着消费结构的持续升级，随着互联网对消费模式的重塑，随着80后、90后新人类日渐成为消费主力，个性化消费的浪潮在2010年大潮涌动！从服装到家具，从玩具到钻石，从保健套餐到旅行方案……可量身定制的商品和服务越来越多。面对海量个性化的消费需求，网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了行之有效的策略：以多样的标准化商品满足个性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化与顾客自助服务相结合；根据个性化需求量身定制等。
海量个性化消费需求的大规模涌现，无疑将为小企业和创业者带去全新的机遇。个性化、多样化的消费需求，并非大企业都能一一满足，小企业和创业者以其灵活性、个性化，将可能更适合以“一对一服务”的模式而获得商业机会。借助电子商务低成本、快速度的特性，小企业和创业者将零散分布的个性化需求聚集起来，使得原本受制于市场规模的个性化小生意，在2010年成为蒸蒸日上的生意。
以长时段的视角来看，当前仍处于海量个性化消费浮现的初期阶段。海量个性化消费的进一步扩展和发育，将可能如同大规模生产的实现过程，需要较长的时段。亚当?斯密在《国富论》中所描写的“工人分工生产扣针”，已隐含了大规模流水线生产方式的萌芽。但直到大约130年后，第一条大规模流水生产线才出现在福特公司的车间里。电子商务环境下的个性化浪潮同样面临着诸多难题，比如：如何促进整条电子商务供应链成本的下降，如何完善支持海量分散订单的仓储、物流等公共基础设施……只有解决这些关键问题，海量个性化消费才能大规模实现。但从长远来看，我们认为，海量个性化消费是经济发展的必然趋势，互联网和电子商务有望加速这种趋势，最终以大规模定制乃至个性化定制的生产方式，满足海量个性化的消费需求。
在新的十年，网商将迎来亿万消费者个性需求的极大释放，将迎来互联网对工作和生活的全面重塑，将迎来“技术改变商业、商业改变社会”的宏大转变。在新的十年，网商将在新的商业世界中，建设“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。让我们共同见证！
阿里研究中心
2010年8月
内容摘要
在网商迎来第二个十年之际，本报告记录了近一年来网商发展的概况和亮点。海量个性化的消费需求、激烈的市场竞争、日新月异的技术进步、复杂多变的宏观环境等因素，推动着网商群体发生深刻变化，进而引发网商生态不断进化发展。这既是当下正在发生的事实，也是本报告阐述的主线。调研发现：
海量个性化的消费浪潮扑面而来
2010年，越来越多的消费者蓦然发现：个性化消费浪潮扑面而来，可量身定制的商品和服务越来越多。消费结构持续升级、互联网重塑消费模式、以及80后、90后新人类将成为消费主力军，这三种中国特有的因素，进一步推动了海量个性化消费浪潮的涌现。目前处于海量个性化消费浮现阶段，信息时代的商业文明——即新商业文明是个性化消费浪潮大规模兴起的时空背景。
网商裂变式发展
网商主体构成呈现出明显的多元化特征。随着信息基础设施的进一步完善，电子商务得以大范围普及，使得网商的进入门槛大大降低。同时，max.book118.com购消费者，所拥有的各种小众的、长尾的、个性化的需求，给网商带来了难得的发展契机。多方面因素促进各类企业、个人纷纷加入网商行列。
2009年下半年以来，零售网商大放异彩。主要体现为：传统企业加快了进入网络零售市场的步伐、B2C网站集体快速成长以及涌现出一大批网货品牌。同时，全国各地不断涌现出农民网商创业的“星星之火”，由农民个体扩展到村、镇、县的大规模农民群体，逐步形成了一个个农民网商集群。此外，继制造和贸易型网商、零售网商之后，服务业网商正引领网商发展的第三波浪潮。
网商创新层出不穷
面对个性化、碎片化的客户需求和激烈的市场竞争，网商们在产品、服务、营销、商业模式等方面有着多样化的创新实践。面对海量个性化的消费需求，网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了行之有效的个性化策略：以多样的标准化商品满足个性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化与顾客自助服务相结合；根据个性化需求量身定制等。网商们创新的关键点在于：以客户为中心、基于专业知识形成核心竞争力以及广泛协作整合资源。
网商服务业蓬勃发展
2009年下半年以来，网商服务业蓬勃发展。面向网商提供服务和产品的服务商明显增加，服务领域覆盖软件、营销、物流、运营外包等环节，服务模式不断推陈出新。同时，服务商之间初步建立起多样化的生态联系。网商服务商作为群体开始崛起。从整体来看，众多专业服务商的涌现，有力地促进了网商服务水平的提升和服务领域的扩展，最终促进整个电子商务生态的繁荣和持续发展。
展望未来，海量个性化消费浪潮的到来、全球市场经济复苏和网商服务市场亟待开拓等，都将为网商和网商服务商带来新的机遇。尤其值得关注的是，电子商务在经历“技术改变商业”的第一个十年后，开始进入“商业改变社会”的第二个十年，即“社会调适期”。这个时期的主要矛盾表现为先进的商业行为与落后的社会生活形态及其制度体系之间的矛盾、先进生产力与落后生产关系之间的矛盾，亟待形成与网商和电子商务相适应的政策、法规和法律等制度体系。
目 录
第一章 海量个性化的消费浪潮	8
一、新商业文明推动个性化浪潮发展	9
二、消费结构持续升级	9
三、互联网重塑消费模式	11
四、新人类将成消费主力军	12
第二章 网商裂变：市场碎片化带来新机遇	13
一、网商发展概况	14
（一）网商规模	14
（二）网商交易额	14
（三）网商区域发展对比	15
二、网商裂变的主要特点	16
（一）网商主体多元化	16
（二）零售网商高速发展	18
（三）农民网商“星火燎原”	18
（四）服务业网商引领第三波浪潮	19
第三章 创新裂变：应对海量个性化需求的策略	20
一、多层次的策略	21
（一）以多样的标准化商品满足个性化需求	21
（二）标准化商品与个性化服务相结合	21
（三）商品模块化与顾客自助服务相结合	22
（四）根据个性化需求量身定制	22
二、不同策略背后的多样化创新	22
（一）产品创新	22
（二）服务创新	22
（三）营销创新	23
（四）商业模式创新	23
三、创新的关键	23
（一）以客户为中心	23
（二）基于专业知识形成核心竞争力	24
（三）广泛协作整合资源	24
第四章 生态裂变：为网商裂变赋能	25
一、网商服务商崛起	26
（一）网商服务商发展特点	26
（二）网商服务商的作用和影响	28
二、无处不在的网商协作	29
三、

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