王海云1 张世美2
（1.北京印刷学院 北京 102600；2.中华商务广东印刷有限公司 深圳 518111）

【摘 要】对客户进行有效的分类管理，可以帮助企业更好地配置资源，更有利于与有价值的客户建立长期关系，使营销策略更有成效。本文从分析印刷市场及其营销特征出发，提出了印刷企业客户分类和综合评价方法，并在此基础上，结合印刷企业实际总结归纳了针对大客户的管理原则，最后指出客户淘汰管理的必要性及主要考虑因素。
【关键词】印刷市场；客户分类；大客户；客户管理
客户是企业的利润之源。传统的营销理论与实践强调招徕新客户和创造营销业绩。但是，由于生产过剩、竞争者更加精明老练等原因，使得招徕新客户越来越难。另外，企业也已认识到，失去一位客户远不止失去一笔买卖，而是该客户在其购物生命期内可能发生的整个购物量。所以，如今的企业必须注重保持现有客户并与他们建立可获利的长期关系。
随着出版产业的快速发展、印刷企业数量的不断增加，市场竞争不断加剧。为及时抓住机会，保持并扩大市场占有率，印刷企业应密切关注并认真研究市场营销环境及其变化，加强客户的开发、维系与管理。
1. 印刷市场及其营销特征
印刷企业主要面对的是组织市场，由各种工商企事业单位、政府机构及各种团体构成，其购买主要是基于自身的经营活动或执行相关职能。该市场购买动机与目的相差较大，主要包括：
⑴作为企业自身产品的一部分，如包装物、标识、产品说明书、用户手册等，购买者主要是各种工商企业；
⑵作为企业的主要和最终产品直接转售，如图书、报刊杂志、挂历、贺卡等，购买者主要是出版社、杂志社、报社等；
⑶作为宣传品及生产性消费，如企业及产品简介、职工手册、表单及各种办公用印刷品等，涉及几乎整个组织市场；
⑷执行相关职能，如钞票、票证等，购买者主要是政府机构。
上述购买者构成了印刷企业的客户群体及潜在客户。针对这些客户的营销有别于一般商品，主要体现在以下几个方面：
⑴印刷市场营销属定制营销
印刷即对原稿（或样品）进行大量复制，属定制加工，是印刷品生产的一道加工工序，也是最后一道工序。这就决定了印刷市场营销属定制营销，其着眼点是使产品能够体现客户的意志，市场营销活动需建立在买卖双方协同一致的基础上。
⑵客户群体复杂、要求各异
印刷市场从各种工商企事业单位到政府机构及各种团体，其需求动机相差较大，基于各不相同的购买动机与目的，即使是同一类印件，在质量、交货期、价格等方面也有很大的不同，需要认真分析把握。
⑶对营业人员技术知识要求较高
印刷属定制生产加工。因客户需求、要求各不相同，严格地讲，每一个印件都可以说是企业不同的产品。为理解并满足不同的客户的不同要求，需要营业人员熟悉生产过程、掌握相关的知识，针对原稿的风格、表现形式以及客户的要求选择恰当的印刷材料与工艺方法，尽快地给客户以满意答复或与客户讨论业务问题。
另外，印刷企业面对的可能是训练有素的专业采购人员（如对包装物有大量需求的公司、经常或周期性的出版发行书刊的出版单位），也可能是外行（其所在的单位印件加工业务很少），但要求营业人员必须要懂相关的技术知识，以便能更快、更好地理解用户的要求，并准确地将用户的要求形成印刷加工指导（工程单）。如果在营业员与印刷加工之间增设技术人员，将加大用户的采购成本，包括再接洽、反复说明等上的时间和精力，从而降低客户价值。
⒉ 印刷企业客户分类管理的必要性
不同客户对企业的商业价值是不同的，很多印刷企业70%的销售源自30%的长期客户。对这些大客户重视不够，不仅抱怨和投诉会增加，还会导致订单减少、不再合作甚至影响到其他客户的合作。而大客户的流失也意味着较高百分比业务的流失，填补这些业务的空白要付出相当高的代价，这对微利的印刷企业将是致命的。
依据上述对购买者及营销特征的分析，可知印刷企业营销多以人员销售为主，且要面对不同客户的不同需求进行一对一的定制营销，对销售人员的要求较高。销售人员是企业中最创造效益、最昂贵的资产。因此，对客户进行有效的分类管理，可以帮助企业更好地配置资源，更有利于与有价值的客户建立长期关系，使营销策略更有成效。
⒊ 印刷企业客户分类与重要客户确认
印刷企业客户可以按地理位置划分为各地区客户、各国家客户；可以按印刷产品种类划分为图书印刷客户、包装印刷客户、期刊印刷客户、宣传品印刷客户。这些是大部分印刷企业的通常做法。要加强客户管理，显然这些简单的分类是远远不够的。需要在上述分类的基础上，采用以下方法对客户进行进一步的分类并确定企业的重要客户，以便重点管理。
3.1 客户构成分析
企业可在上述简单分类的基础上，根据交易记录，对各类客户的交易额、毛利率等进行计算和统计分析，如表1所示。
表1 客户构成分析表
 	出版社	杂志社	工商企业	政府机构	其他		年交易额							占总交易额比重							上年交易额							交易额增长率							毛利率							其他							指标可以增加回款额、回款率等。通过上述结构分析，可以使企业清楚客户的基本结构、主要市场及利润的主要来源。并在此基础上明确企业的发展战略，更好的配备销售人员和制定相关政策。
3.2 客户ABC分类法
ABC分类法是将客户按某一标准分为ABC三类，对不同类别的客户采用不同的管理方案。
企业通常会重点关注交易额较大的客户，为此我们可以按交易额对客户进行ABC分类。首先按交易额由高到低对客户进行排序，并计算累计交易额，累计交易额占到总交易额70%~80%的前若干个客户（可能只占总客户数量的20%~30%）为A类客户；B类客户的累计交易额将占总交易额的10%~20%；C类客户的累计交易额只占总交易额的10%以下，但客户数量可能要占近一半。很显然，企业应对A类客户实行重点管理，与其建立长久的可盈利关系。
3.3 客户评级
客户管理的一个重要原则就是要做好对重要客户的管理。交易额是重要客户的一个衡量要素，但不是全部。企业还需考虑资信情况、报价的目的与次数、毛利率、合作历史、相互关系以及发展潜力等因素。为综合考虑上述诸因素，可以参考一定的评价标准，用打分的方法加以量化确定，见表2、表3。
表2  大客户评价标准（参考）

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