连锁品牌形象SI设计规划
 本章内容：1  品牌的威力1-1  名牌的风采1-2  成功品牌构成要件2 SI 就是连锁品牌的 CI 
 2-1 CI 的沿革2-2  CI的定义2-3  CI的构成要素2-4  连锁店的CI叫SI 
 3  SI的应用技巧3-1  SI的惊人成效3-2  SI与传统装潢设计的分野3-3  SI管理手册4  SI的好处可以计算4-1  直接费用的节省4-2  间接赚取的费用5  SI 实例分析5-1  震旦通讯的 SI 规划5-2  多乐秀甜甜圈的SI规划
1  品牌的威力
1-1  名牌的风采90 年代初，美国旧金山一家名为兰德 ( landor ) 的形象咨询公司，在对欧美 、 、 ( Coca—cola ) 位居榜首，以下依次是新力 ( Sony )、 ( Benz ) 、柯达 ( Kodak ) 、迪斯尼 ( Disney ) ，雀巢 ( Netsle ) 、丰田 ( Toyota )、 ( Mcdonald‘s )、 ( Pepsi )， ( Sony ) ，麦当劳 ( Mcdonald‘s ) ，土生土长的阿公 、 ( Coca—Cola ) 。品牌已成为一种新的世界语言走进了千家万户，它是一种潮流，一种时尚。品牌，以其独特的个性和风采超越了国界，超越了民族，超越了意识，吸引着全世界人民共同消费。品牌实际上是一种文化，已经融入各民族，各阶层和各种职业之中。许多顾客愿意花很多钱上连锁店购买世界名牌服装，化妆品，手表，就是因为这些品牌已经成为一种个人独特的身份象征。品牌对企业来讲，无疑是金字招牌，美国加州大学教授David Aaker，这位世界著名品牌战略研究权威在他最近出版的一本叫《创造强有力的品牌》一书中指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。1) 品牌值万金1992 年，《金融世界》评选出全球四十二家最为价值的名牌。荣登榜首的是在“万宝路” ( Marlboro ) 香烟，价格达三百零一亿美元。第二位是“可口可乐” (C oca—Cola )， ( Borway ) 啤酒，价格一百零二亿美元；”百事可乐“ Pe psi ， ( Nestle ) 即溶咖啡 ， 。1967
 年美国可口可乐公司总裁说过这样一段著名的话： ” 如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要可口可乐的品牌还在我们手中，大银行家们仍然会争先恐后地让我们公司贷款 ” 。因为“可口可乐”这个牌子进入世界上任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。说此话时，“可口可乐”的品牌价值还只有三十亿美元，但已占当时该公司财产的75%。2) 品牌是企业竞争的利剑品牌是企业的徽章 、 ， 、 、 、 、 、 3) 名牌是国家经济实力的象征从最近几年世界公认出的国际品牌来看，几乎都被经济强国所占据，这些品牌科技水准高，品质稳定，有着良好的售后服务，消费者对其有很强的信任感安全感。要塑造一个世界名牌，必须在全球市场上占有较大的份额，有很高的信誉，为消费大众所知晓的喜爱，而且广告费投入极高，因为广告必须覆盖世界上几乎所有地区。要想建立属于自己的连锁名牌，必须及早做准备，并且持之以恒的努力。虽然现在的世界知名连锁品牌多半掌握在欧美 、
 家，但是没有一个品牌是一诞生时就是名牌的，也都是需要时间努力灌溉 、 、1-2  成功品牌构成要件美国营销大师菲利普 . 科特勒对品牌作出了如下定义： ” 品牌是一种名称、名词 、 ” 。在中世纪的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶 、 、 、 、 1) 产品本身必须具备符合市场需求的功能 
公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商回答说： ” 因为文件柜价格上涨了 ” 。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品，自 1864 年公司创立以来，主要把精力放在保持其优质产品的形象上，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进营销售，销售量不断上升，但是到 1958 年以后，其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢？根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样 。 、 、 ( 各种自动手表 )、 ( 防水防震手表 ) 和经济性 ( 刻度指针表 ) ，而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市场需求。2) 须满足顾客的预期品质品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。
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