第四章 战略选择
　　战略管理是战略分析、战略选择和战略实施三个部分相互联系而构成的一个循环。在进行了战略内外部分析之后，就进入战略选择阶段。在具体战略选择之前，还需要进行差距分析。
　　第一节 差距分析
　　差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。
　　与战略分析一样，我们首先在业务层面进行差距分析，然后再做企业层面的差距分析。企业的战略应该适应当前和预期的外部环境(以实现外部一致性)，还应当符合该企业的能力(以实现内部一致性)以及重要利益相关者的要求。例如，企业现在的利润率为25%，并希望在未来三年也能保持同样的水平，然而，如果企业在未来三年继续维持现在的战略，那么将来出现的衰退市场、劳动力的短缺以及来自竞争对手新产品的问世都很可能使得企业不能维持现有的盈利水平。依照这些因素预测的企业利润率将大大低于既定目标，如果企业不改变战略，则三年后既定目标业绩与预测业绩之间将会出现明显的差距，因而，企业很有必要进行差距分析比较战略分析中的各要素与当前战略的差距。
　　一个完整的差距分析应该就规划期制定的目标与企业不改变经营战略的预期结果进行比较。
　　一、外部环境和经营战略的差距
　　(一)宏观环境与经营战略差距
　　在确定可能存在的差距之前，首先要做的是列示出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，然后再评价企业现在的战略是否符合趋势。表4-1是拥有高增长率的企业战略实例。我们可以看到，该企业的战
　　略不符合整个正在下滑的宏观经济，此外，由于人口增长将放缓，这将导致市场规模增长缓慢，不利于战略目标的实现。
表4-1 宏观环境与经营战略差距
　　(二)行业环境与经营战略差距
　　表 4 -2列出了企业的行业环境与经营战略之间的差距，考察了行业环境的要素以及给出了每个要素的水平，并且指出现在的经营战略与这些要素一致或不一致的原因。在这个例子中，企业的战略目标是实现高增长。我们认为行业的增长带来更多的新进入者的威胁，这与企业的战略目标一致。另外，由于原材料的独特性，供应商议价能力高，企业议价能力低，这有可能导致企业增加产品成本，而企业的经营战略并没有考虑到这一点，从而导致不一致。
表 4-2 行业环境与经营战略差距
　　这种分析通常表明企业的经营战略和行业环境的诸多要素是不一致的，这意味着企业需要考虑如何把握这些要素从而缩小差距;这就要求企业调整自己的职能战略，如果行业环境不能改变，企业甚至要调整经营战略。
　　(三)行业竞争对手与经营战略差距
　　不同于宏观环境和行业环境的差距分析，企业的另一种差距分析是考察企业自身与行业竞争对手之间的差距。这种方法使用了四个变量，即:财务表现、市场地位、技术性能和服务质量。
　　从表4-3可以看出，竞争对手X企业的市场份额是27%，拥有突出的财务业绩，但是服务质量有所下降。另外，Y企业虽然是主要竞争对手中市场份额最小的一家企业，但是它拥有先进的技术并且在不断提高服务质量，将会成为企业未来强劲的对手。
表4-3 行业竞争对手与经营战略差距
二、内部环境和经营战略的差距
　　在企业内部，经营战略需要符合企业的能力，通过比较其业绩表现和主要利益相关者的期望，以确定在内部环境要素与当前战略之间是否存在差距。
　　(一)能力与经营战略差距
　　表4-4是用来评估企业能力和经营战略之间的差距。在此差距分析中，第一步要做的是列出所有有利于主要经营活动的重要能力，它包括本书第三章提到的为企业带来竞争优势的战略能力。第二步要做的是，评估企业在每个战略能力上的竞争地位，以确定企业是否已经拥有其所必需的能力。把企业的各项能力与其竞争对手进行比较对衡量企业的相对表现很有帮勤。典型的结果是，部分能力优于竞争对手，但其他部分却低于平均水平，这时就会出现差距。
表4-4 能力与经营战略差距
　　(二)企业业绩与经营战略差距
　　评估内部环境与经营战略之间的差距的另一个方面是确定企业业绩与经营战略之间的差距。首先，要确定在第一章中讨论的企业战略的关键要素。然后，企业依照设定的目标记录当前的业绩表现。正面差距给企业提供了利用优势的机会，或者在该处撤出部分资源以弥补其他方面的负面差距。
　　(三)主要利益相关者与经营战略差距
　　在确定差距时，企业还需要考虑内部环境中的另一个要素，即主要利益相关者的预期。企业很少关注经营战略与主要利益相关者预期之间的差距，然而做此差距分析是非常必要的，因为主要利益相关者的预期很可能会影响企业未来的战略决策。然而，要量化他们的预期并非易事，通常掺杂着许多主观的判断，通过分析以及衡量这些预期，有利于了解利益相关者是如何看待企业战略和未来业绩的。对照预期值得到企业的相对业绩是确认差距的重要方面，因为主要利益相关者是对照自己的预期来评价企业的业绩表现。
　　三、企业层面的差距分析
　　如果企业是一个经营多种业务的大企业，如何进行差距分析?战略的主要层面是业务层面。管理层需要对企业内的每项业务进行上述分析。然而，在企业层面上，还需要进行以下分析:企业(总体)战略与企业的能力差距分析以及企业(总体)战略与企业业绩差距的分析。后者与按照业务战略的分析方法得出企业业绩的差距类似。不同的是这里不需要进行企业行业分析，因为在企业内部的每个业务层面已经分析过了。
　　企业层面的差距分析方法和业务层面的差距分析方法是类似的。表4-5就是一个企业层面差距分析的简单例子。
表4-5 企业层面的差距分析方法
第二节 企业战略选择
　　完成差距分析，就清晰了企业为完成当前战略目标还应该着重关注的问题。管理层制定战略，应尽量缩小战略与目标的差距。战略制定是企业在战略分析的基础上，选择适宜战略的过程。战略制定是战略管理的关键环节，直接影响到战略的实施和控制。战略制定要从企业使命和目标出发，分析和评价各种战略的优势和劣势以及成本和收益，选择最符合企业实际并能实现企业目标的战略。以下是企业在制定战略时需要关注的问题：(1)企业计划扩充规模吗? (2)企业计划生产什么样的产品和服务? (3)企业的目标服务对象和目标市场是什么? (4)企业赢得市场地位的一般战略是什么? (5)企业计划在未来行业中如何定位?
　一、总体战略的选择
　　企业总以战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发展方向。对大多数企业来说，企业选择增长发展，因为它们都假定未来会不断扩大规模、不断地增长。经济增长是大多数企业隐含的假定和预期。不仅企业所有者和高级管理层希望企业增长，其他的利益相关者包括雇员、供应商以及融资者也都希望企业不断增长。作为企业主要的利益相关者，他们自己的未来依赖于该企业的发展。然而，在某些情况下，企业并不希望增长，如下型企业老板更希望保持对企业的严格控制，而不愿意雇佣大量的员工。企业总体战略主要考虑的问题是企业业务应当扩张、收缩还是维持不变。相应地，企业总体战略可以划分为三种类型：成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。
　　(一)成长型战略
　　成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或几方面获得增长的战略。成长型战略是最普遍采用的企业战略。成长型战略主要包括

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