泰达生物医学工程股份有限公司 宝洁系列培训资料 小店销售管理 崔峻 一   小店概述 1.1小店定义 1.2小店特点 1.3小店重要性 1.1   小店定义 小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。      对P&G而言，小店指那些主要以食品、日用杂品、药品等为经营品种，同时P&G产品月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊。 1. 2    小店特点 1便利性：   与大店相比，竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买 2分布广泛：   道路两边，居民楼下，电话亭、报摊、烟摊均有我们的目标小店。 3规模小：   营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日销售额。 4经营品种相对集中：   以日用消费品的畅销规格为主 1. 3   小店的重要性 对消费者而言： -最方便地买到有购买冲动的产品。 -有效地改变消费习惯，提高生活质量。 1. 3    小店的重要性 对P&G客户而言 -稳定的销量来源    日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小店销量受其他因素干扰小，相对稳定，是P&G客户稳定的生意来源之一。 -稳定的利润来源虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者，同时，P&G分销商提供各种销售支持和服务，故客户对小店的供应价格仍有足够的毛利率，即使除去各种费用，也是P&G客户的稳定利润来源。 -稳定而广泛的客户网络，建立长久生意的基础通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高P&G客户在当地，在日化行业中的知名度，从而帮助P&G客户建立长久生意的基础。 1. 3  小店的重要性 对P&G而言 -使产品知名度及可购买性达到最高使产品的广泛战事提高知名度及购买性的最有效方法。 -获得消费者的品牌忠诚，确保P&G品牌的领导地位。 作为日用消费品公司，我们不仅需要消费者对P&G产品产生购买冲动并试用，更需要通过反复使用形成品牌忠诚，而最广泛、最深度的分销确保这一点的实现。     小店销售目标及策略 2.1-P&G深度分销目标 2.2-P&G的小店策略 2.1 -P&G深度分销目标 通过积极有效的方式把P&G的主要规格分销进每一家小店，具体来说是指： 在分销、货架、助销、定价上全面超过竞争对手。 新产品推出4周内分销并陈列于所有目标商店。 2.2  -P&G的小店策略 建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖。  建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。 三  小店管理动作系统 3.1片区设置3.2覆盖方式3.3贸易政策3.4人员管理max.book118.commax.book118.commax.book118.commax.book118.commax.book118.commax.book118.com度3.5后勤支持系统max.book118.com理max.book118.com/补货系统max.book118.com全系统3.6分销管理max.book118.com本动作程序max.book118.com度max.book118.com绍max.book118.com理max.book118.com象管理max.book118.com展? 三  小店管理工作系统 销售队伍和覆盖系统是小店管理的两大关键，其中以人员管理尤为重要，建立、维护一支积极进取，素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在小店实现公司的零售目标，是惯穿小店管理工作系统的一条主线。 以下我们将就片区设置、覆盖方式、贸易政策、人员管理、后勤支持系统和分销管理几方面对小店管理进行探讨。 3.1      片区设置 将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点： 3.1      片区设置 以不遗漏、不重复、不分散为原则。 3.1      片区设置 每个片区的店数应大约相同。 3.1      片区设置 尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。 3.1      片区设置 每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销卖进和销售代表培训。 3.1      片区设置 当一个片区店数超过150家，可考虑指导销售代表将片区分块。销售代表每天访问以块为单位（每块店数在30家左右），既有利于销售代表实现安全库存（销售代表和店主都清楚知道下次拜访在哪天）也有利于检查人员跟进检查。 3.2        覆盖方式   在既定片区销售代表进行分销量覆盖时，覆盖方式在如下有所规范： 3.2        覆盖方式 拜访频率： 合适的拜访频率，应以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖进达标，销售人员拜访90%以上小店需要补货为标准。一般情况下，每家小店每1.5周被拜访一次是比较合宜的拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对手动态等因素时，可将拜访频率在每家小店每周一次到每两周一次之间调整。 3.2        覆盖方式 每日拜访店数   对小店销售代表来说，每天拜访2 5家小店是基本的要求。 3.2        覆盖方式 成功率   在小店拜访中卖进P&G产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功，一个合格的小店销售代表每日拜访成功率应在80%以上。 3.2        覆盖方式 周期性的覆盖计划 由于P&G产品品类多（洗发水、洗衣粉、香皂、卫生巾、口腔护理），小店分销要求高（80%以上到达或超过零售标准），仅靠小店销售代表制定出自己片区小店，每月覆盖计划是不够的。 应由KAM或小店TL为小店销售队伍制定出每周或每两周的分销重点品类，比如下表：洗发水一周——香皂两周——口腔护理两周——卫生巾一周——洗衣粉两周 在实现正常补货的基础上，新分销卖进主要侧重于周重点品类上，于是弓一个销售理、促销支持等。  max.book118.com  贸易政策    供应价      小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加5%为宜。（具体情况视各地的实际情况而定） max.book118.com  贸易政策   回款             小店回款应是100%现款现货 max.book118.com   贸易政策 代销或赊销都是不值得提倡的  -对P&G公司：    损害了公司的良好品牌形象，小店店主是认为只有不好   卖的产品才会代销。 max.book118.com   贸易政策 代销或赊销都是不值得提倡的  -对P&G客户：   增加了应收帐，降低了资金周转率，同时增加了巨大的应收帐，和销售人员债务管理成本和销售人员流失时的风险成本。 max.book118.com  贸易政策 代销或赊销都是不值得提倡的   -对小店可能会失去经营成功品牌的机会。    因为对于小店店主来说，如果该产品已经买断，他会发挥对目标消费者（或许就是他的左邻右舍）的巨大影响力来说服其购买、试用该产品，使自己的资金迅速回笼，同时实现零售利润，从而激发起该店主经营该品牌的兴趣。相反，若该产品为代销，他就会发生“卖得出去就白赚一笔，卖不出去就退货，反正没有一分钱本钱”这样一种思想，没有推销积极性。作为日用消费品的销售，不仅要作好四项基本原则，店主的积极推销也是非常重要的，失去了店主的支持，该产品很可能相

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