宣传人员 宣传内容 宣传途径 宣传手段 内容的确定者 形象的传播者 媒体的协调者 形式的策划者 四重角色 三块内容 两种分类 按内容分 按形式分 产品、技术 市场活动 企业形象 三条路径 素材提供 采访 日常沟通 一个核心 媒 体 宣传要素 宣传是什么? 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司 * 宣 传 方 略 宣 传 方 略 2001年9月 宣传是什么? 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司 宣传是什么? 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司 广义:倾向性和服务性 狭义:企业宣传 宣 传 宣传是什么? 宣传是什么? 企业宣传:通过平面、影视、广播、 网络等媒体传播企业形象、文化、产品、 价值观等,最终目的是取得大众对本企 业的信赖与认同,最终诉求到大众的购 买心理。 宣传是什么? 宣传——两个层面紧密结合 直接的 间接的 宣传的核心——“润物细无声” 宣传与广告的关系: 宣传强调在受众心目中建立长期的对品牌的认知, 强调给人客观的第三方印象——“润物细无声”; 广告则是瞬间印象,从企业的角度说出——“王 婆卖瓜”。 广告将瞬间地确立品牌知晓。 宣传与广告是不能相互取代的,但是可以相互配合。 宣传是什么? 宣传与公关的关系: 公共关系是由大量沟通策略组成的集合代名词; 企业宣传属于公共关系的一种,有更强的直指性、 针对性和计划性。 宣传与公关都将持久地确立品牌认知。 宣传是什么? 公 关 宣传 宣传是什么? 对企业而言,宣传与企划、管理、生产、销售一样重要。 它的任务不仅在于配合事业部门的产品、活动,也不仅 在于搞好与媒体的关系,而在于制定合适的策略,通过 媒体把企业的形象深深置于消费者的头脑中。 企划 管理 生产 宣传 销售 宣传的重要意义: 宣传是什么? 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司 宣传人员 宣传内容 宣传途径 宣传手段 宣传要素 宣传人员的角色: 宣传要素——宣传人员 内容的确定者 形象的传播者 媒体的协调者 形式的策划者 四 重 角 色 内容的分类 宣传要素——宣传内容 产品、技术:新品发布、技术研发 市场活动:促销、合作 企业形象:战略发布、企业文化 三 块 内 容 宣传 写稿 宣传要素——宣传内容 内容的外化 从内容类别分: 产品类、技术类、市场类、形象类。 从表现形式分: 新闻稿、产品(技术)稿、评论稿、综述稿。 宣传要素——宣传内容 两 种 分 类 产品稿的撰写: 中心内容:产品的特点、功能、技术含量、外形设计 突出重点:与其他同类产品的不同之处 形式:多样 宣传要素——宣传内容 内容的外化(一)——按内容分 技术稿的撰写: 中心内容:技术的特点、功能、应用 突出重点:与其他同类技术的不同之处、对以往 技术的创新之处 形式:多为直接的描述 市场稿的撰写: 中心内容:时间、地点、活动内容、简要评论和预测 突出重点:卖点 形式:详细的直接描述 宣传要素——宣传内容 内容的外化(一)——按内容分 要对数字、人名、战略和时间点进行仔细的核对。 形象稿的撰写: 中心内容:企业形象、文化的表现 突出重点:理念提炼 形式:丰富多样 新闻稿要素: 五W+精练有爆发力的新闻点 特点:精确 宣传要素——宣传内容 内容的外化(二)——按形式分 产品(技术)稿要素: 创新点+与众不同之处+应用描述 特点:准确、详细、可提炼(要点) 评论稿要素: 对产品、技术或活动的某个突出特点进行: 纵向述古+横向论今+展望前景 特点:聚焦、深刻 宣传要素——宣传内容 内容的外化(二)——按形式分 综述稿要素: 来龙去脉(背景描述)+突出特点+应用描述 特点:全面 宣传要素——宣传途径 一个核心 媒体 按介质分: 纸介媒体——报纸、杂志 电子媒体——影视、广播 网络媒体 按受众分: 大众媒体 专业媒体 行业媒体 宣传要素——宣传途径 媒体分类 宣传要素——宣传途径 媒体分类——按介质分 纸介媒体: 满足深度阅读的需要,属于可信性阅读; 不能全时性、及时性地报道。 电子媒体: 满足轻松阅读的需要,属于可视性阅读; 由于起源是娱乐,现在娱乐节目的比重大。 宣传要素——宣传途径 媒体分类——按介质分 网络媒体: 满足快速阅读的需要,是多向性的阅读; 事件性报道、突发性事件的报道首选是网络媒体。 多向性: 报 道 快速阅读 获得评论 发表意见 大众媒体: 亲和力好、覆盖面广,有扩大化的宣传效果; 专业媒体: 专业性强、针对性强,有深入化的宣传效果; 行业媒体: 受众更集中,针对性更强,有对象化的宣传效果。 宣传要素——宣传途径 媒体特点——按受众分 宣传要素——宣传途径 媒 体 的 力 量 谨慎媒体面前的每一次亮相! 开拓方法: 主动出击 从主动来访的媒体中甄选 利用已开拓媒体的周边效应 广告的配合 …… 宣传要素——宣传途径 媒体的开拓 建立良好媒体关系原则: “诚”以待人 一视同仁 服务意识 …… 宣传人员同时须恪守的: 不卑不亢 不轻易许诺 遵守保密原则,不私下透露 …… 宣传要素——宣传途径 媒体的开拓和维护 分层维护 宣传要素——宣传途径 媒体的维护 主流媒体: 说我们好很在乎 媒体1FOR1 记者体验 非主流媒体: 说我们不好我们很难受 定期沟通 定期维护 立体维护 媒体1 FOR 1 投其所好 媒体点菜,我们配菜并提供素材 适时而动(以4。20战略宣传为例) 宣传要素——宣传手段 (一)素材提供——内容和途径的配合 三 条 路 径 宣传要素——宣传手段 一次活动 材料掌握:活动背景、目的和相关历史素材 交 流 学 习 关 注 沟 通 媒 体 沟 通 稿件成型 Q、A设计 素材提供 活动:媒体邀请、发稿 报道效果监测 宣传要素——宣传手段 (二) 采 访 三 条 路 径 (三)与媒体的日常沟通 兴趣点沟通 舆论风向沟通 “亲密话题” *
21联想集团品牌宣传方略.ppt
下载此电子书资料需要扣除0点,