关于媒介策划 要求 达尔文：适者生存 现代文盲的定义:不善于学习的人 竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快 安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功 媒介策划其实很简单! 40% 逻辑  40% 点子  20%  销售技巧 媒介策划其实很简单! 40% 逻辑: 媒介解决方案与营销目标的相关性  40% 点子:  媒介解决方案的创意性+竞争性  20%  销售技巧: 文件写作及口头表达的技巧 媒介策划其实很简单! 40% 逻辑      - 计划,策略, 媒介目标,广告目标,营销目标之间的相关性合理性    媒介策划其实很简单! 40% 逻辑  - 销售目标占全国的20% 而 广告预算分配占50%!  - 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(创意真牛!)  - 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报!  - 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群  媒介策划其实很简单! 40% 点子  	 - 你建议针对什么人去沟通     - 你建议在什么时候去沟通?     - 你建议选择那种渠道去沟通?     - 你建议音量开到多大?     - 你建议用什么音色? 媒介策划其实很简单! 40% 点子      - 媒体选择有50%的简单(不就是多些数字嘛!) ,   	   还有50% 的不简单(没有数字时,你有主意吗?)  	- 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫!  很幸运, 你有更多的数据! 	   	日报 	      青年报	  晨报  A人群     26%           30%            38%    B人群       56%            30%               28%  (刊例价一样)  					  假如数据帮不了你的忙呢? 	   		日报		青年报	  A人群    	 26%            26%	  (刊例价一样)   		 其实, 只是让你的思维潇洒一点...				 	  媒介策划其实很简单! 40% 点子  	- 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫!    		做一个整版还是四个连续右手页 			BANNER? 		是登硬广告还是专栏?  媒介策划其实很简单! 20% 销售技巧  	- 好的点子被自己给埋没在平淡的文件里    - 好的点子没有找到好的表现方式    - 客户没有看到你对好点子的信心!    媒介策划其实很简单! 20% 销售技巧    -  好的点子被自己给埋没在八股文章里 	 	通篇数字,通篇文字, 或通篇表格   -  面面具到, 无节奏,无高潮,无魅力      媒介策划其实很简单! 20% 销售技巧     - 好的点子没有找到好的表现方式         表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版  媒介策划其实很简单! 表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版  有很多人似乎很强... 是点子多?  是逻辑性强?  是销售技巧高? 你的肩章有几道杠?几颗星?                		五星上将的素质  点子	X	X	X	X	X  逻辑	X	X	X	X	X  销售技巧	X	X	X	X	X 	现在就请你做策划, 出点子! BRIEF…. 逻辑是什么?  点子是什么?  怎样把点子卖出去? 了解客户的业务 *产品及其使用方法 -帮助了解消费者 *产品的价格 -消费者的消费能力 *分销渠道及以往的销售业绩 -市场分布情况 -帮助确立重要市场排序 *曾经进行过的广告/促销活动 -有助于媒介比重/媒介组合策略的确定   关于产品 *产品介绍 产品名称？ 产品种类？ 产品类别？*产品的功能及使用？ *有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡的市场状况。 产品类别？ 关于产品 *该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？ 例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侣 *主要竞争对手--直接的和间接的？（它们的优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。  关于产品 *产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样--通常是了解分析消费者的线索/提示 *产品包装--包装的大小规格？各种规格的重要性？ 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率 *产品的分销--零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对经销商？ *相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化妆品等  关于产品 *产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？ - 有助于初步确定媒体的选择。 例：药品---医院附近灯箱;零食----戏院广告 关于产品 谁是购买的决定人？ - 确定目标受众 例：猫狗粮----主人 *产品的使用/购买周期如何？ - 确定排期方式 例：香皂----全年持续性广告 润肤露---集中在秋冬季 *品牌的忠实性如何？ - 确定媒体比重及有效到达率和有效频次  市场 *一系列方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况。 过去三年中市场的发展状况 过去三年中的市场占有率情况 其中有无重大的变化趋势？原因是什么？对未来三年市场增长及市场分配情况的预测 同类产品及我们的产品的市场渗入率 地域性分配的差别是什么？ 季节性？ 有否特别的商机？  市场 *这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的： - 市场分布 - 到达率/频次目标 - 排期方式 如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。 如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。  了解竞争对手广告活动情况 *谁是我们的竞争对手（SOV）、我们所处的竞争地位 *他们在哪里做了广告（Regionality）、重点市场分布 *什么时候做广告（Seasonality）、季节性分布 *他们的媒介策略、知己知彼 了解竞争对手广告活动情况 *与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势：1、产品质量（产品自身） 2、产品质量（产品声誉） 3、产品使用 4、包装 5、价格 6、销售力量 7、目前分销状况 8、店内活动 9、广告 10、其它--品牌发展、经销商支持、市场影响  了解竞争对手广告活动情况 *对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。 - 它们是否有某些弱点可以被我们利用的？ - 排期的时间安排正确吗？ - 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？ - 其它？ 消费者 *这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了。 *确定目标受众要根据以下方面： - 物理数据（性别、年龄、收入等） - 心理数据（观点、态度等） ?  消费者 *界定产品高使用率用户群： - 市场整体情况：例：汽水 - 我们的产品情况：例：可口可乐

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