OKCT Competitive Selling SkillsOKCT竞争营销四步法 A Special Training Program for China Telecom 中国电信集团大客户事业部（2003） 内容结构大纲 OKCT竞争营销四步法简介         本培训课程是针对电信业务大客户销售、服务工作人员开发的，旨在帮助他们更深刻地理解大客户销售工作的实质，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧。本课程的内容基于大量的实地调研、电话访谈、抽样测评工作，并在收集、整理了近40个实战案例的基础上，把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：机会分析、关键决策流程、竞争定位、竞争战术。OKCT是该四步法的英文词的第一个字母 (O –Opportunity  Analysis , K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)，CT也是China Telecom (中国电信)的英文缩写。因此OKCT四步法也就兼有中国电信必胜的趣味延伸！OKCT高度聚焦在大客户通信业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术。通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从“机会分析”、“影响决策”、“找准定位”、“用好战术”四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。     除了OKCT四步法，本课程的导论部分阐述了成功营销的内、外在基础，强调了任何一个成功的项目中标，都不是简单地、一次性的竞争战术或“运气”，成功是基于优秀的销售人员素质和长期的、精心开拓的客户关系基础。在OKCT四步法之后，本课的第5章“建立持久竞争优势”阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系、在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度，从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力！    本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能，比如平时对大客户数据库或档案系统的建立、电信业务和产品的知识、客户会面和访谈基本要领、客户所处行业知识的跟踪、市场营销通则（比如4P等）。另外，本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念，比如市场细分、差异化策略、价值命题、定价原则、产品生命周期和定位、博弈思维等。  导论：竞争营销的基础 本章学习目标1、认识决定竞争胜负的内外在基础2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；4、树立正确认识：为什么需要学习OKCT四步法？ 本章重要概念销售能力四台阶三类客户关系    三类销售    放大竞争和被动战术    招标的公平性 导论：竞争营销的基础 内部基础    除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力 外部基础    客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fully committed)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户 销售方法和资源配置    每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。 完全、彻底跟进				78％ 为争取客户作战的意愿    			59％ 市场知识、愿意分享				40％ 产品知识					40％ 产品与客户需求的匹配度			29％ 产品线知识					28％ 销售前的准备					20％ 外交礼仪					15％ 经常与客户保持电话联系			9％ 技术知识教育					9％ 内在基础：销售人员行为素质 内在基础：销售人员素质等级的四个台阶 第四级销售经理能建立共存生态链 为什么要学习OKCT四步法？ 许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败！管理者时常对此批评销售人员无能，其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误。 开始参与竞争之前，我们必须得清楚回答：该项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！ 如果应当做，我们成功的把握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？ 因此，竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？ 此后，我们才能考虑制定具体的项目销售目标。 第二章：影响客户的决策流程 本章学习目标1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交、    到关键指标的设置过程；2、学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色；3、掌握影响客户决策的最佳渠道和时机。 本章重要概念决策流程分解决策人员相互关系影响力来源客户内部亚群体关键事件动机分析影响决策的内部因素影响决策的外部因素啦啦队员狐狸精 本章学习目标1、学会如何确定我们自己的竞争定位2、掌握竞争定位的三个维度3、学会把竞争定位的描述具体落实到   对客户的价值命题  本章重要概念价值诉求三类价值观暗示需求价值遗缺业务定位关键购买价值指标关系链条竞争定位的描述 - 价值命题对价值命题的三个层次的沟通 理解客户的决策流程（1） 项目决策中扮演的角色：     11位决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下： D：决策者（decider）   对项目进行拍板定夺。      E：评估者（evaluator）   对项目具有评估权。 S：过滤者（screener）   对供应商进行筛选。 U：使用者（user）   业务的实际使用者。 工作态度： 为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下： 		A：积极的态度（active）。  		P：被动的态度（passive）。 		R：抵触的态度（resistant）。 与我方的关系： 决策成员与我方关系的广度和深度分析如下： N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。 C：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、   摇旗呐喊。 S：支持者（supporter）：支持我方方案。 E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。 B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程    起着阻挡作用。如陈虹。        要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。     一般而言，针对任一立项项目，客户端都有相应的决策流程。如上页图所示，客户APEX公司决策小组共有11位成员，他们分别在决策流程的不同阶段发挥着不同的作用。因此，为了更好的推动工作进展，我们必须从决策小组成员的角色、工作态度以及同

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