改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发  广州啤酒有限公司 百威啤酒品牌战略概论 百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场 广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大 深圳 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间 各城市消费者前十项关键购买因素 但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消费者的地区收入差异 100% = 213 啤酒消费者的地区差异–年龄 100% = 213 啤酒消费者的地区差异–教育程度 100% = 213 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场 消费量 夜店消费占总消费量百分比 但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度 夜店消费的主要品牌* 百分比 百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势 过去3个月饮用过的品牌 百分比 但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱百威的原有优势 由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处于领先地位 平均价格 但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性 金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取 百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并可进一步扩展到周边地区 百威啤酒品牌战略概论 百威应建立六种核心产品 品质 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念 各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同 核心产品概念–顾客评价 核心产品概念–顾客评价(场所) 核心产品概念–顾客评价(年龄) 核心产品概念–顾客评价(收入) 百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒） 百威啤酒核心产品营销方案–百威特制（二号啤酒） 百威啤酒核心产品营销方案–健康型（三号啤酒） 啤酒口味图 百威啤酒口味较柔和，适合南方人品味 珠江清爽型 百威主要产品的定位年轻化 百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 产品线举措的紧迫性 百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（二号啤酒） 主要活动 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒） 主要活动 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒） 主要活动 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒） 主要活动 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒） 主要活动 对于非核心产品，百威应通过逐步整合的方式降低转换成本 迅速收缩 产品线举措的经济效益 六号 四号 五号 二号 一号 三号 近期战略顺序 主要举措 六号啤酒（绿金威）   四号啤酒（纯生啤酒）  五号啤酒（老金威）  二号啤酒（金威特制）  一号啤酒（夜场啤酒）  三号啤酒（健康型） 重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率  设计明确定位的广告宣传，加大营销力度  产品标识刷新 设计、推出新定位广告宣传  产品标识定位 制定广告宣传方案  产品开发测试 产品营销方案细化  产品开发、测试 产品营销方案细化 产品开发测试 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计（包装，形象，标识等） 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产 产品营销方案设计 细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 市场部  市场部  市场部   市场部  市场部；生产副总 市场部 市场部 市场部  销售部 九月 产品推广测试 选择试点场合 实行试点推广 总结试点经验 全面推广 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 负责人 销售部 销售部 销售部   营销公司负责人 产品标识定位 设计标识改进方案 小规模消费者测试 选定产品标识 加大广告宣传 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 设计广告方案 选择成功人士做产品代言人 推出产品广告 产品经理 市场部 市场部 市场部 市场部  市场部 产品重新设计 细化老金威应传递的信息 设计产品标识 进行消费者测试，收集对包装的意见 刷新普通金威标识 产品定价 收集深圳地区市场信息 预算不同价格水平下的经济效益 制定新价格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 负责人 八月 市场部  市场部 市场部  营销公司负责人 市场部  市场部  营销公司负责人 广告宣传推广 设计广告方案 设计促销方案 在深圳全面推广新金威广告 渠道调整 负责人 加大在深圳地区的铺货率及压货力度 制定老金威在深圳以外地区收缩方案 调整深圳以外经销商产品结构和经营条款 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市场部 市场部 营销公司负责人 销售部 市场部；销售部  销售部 确定调整方案 确定地域（如关内、关外） 确定衔接方案 推出新“绿金威” 产品重新定价和工艺调整 负责人 制定产品目标定价和利润预期 分析寻找降本潜力 调整生产工艺，制造大众型产品 产品标识重新设计 设计产品标识和包装 消费者测试 确定产品外观设计 二月 三月 四月 五月 六月 七月 市场部  市场部；产品经理 营销公司负责人 营销公司负责人 生产副总 生产副总 产品经理  产品经理 市场部 产品宣传推广 设计广告促销方案 推出广告宣传 渠道扩张 负责人 加大对广州及江门等地区的渠道建设 修改东莞现有经销商政策 管控绿金威流入深圳的途径 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市场部 市场部   销售4区  销售2区  深圳及相关区经理   供讨论 逐步转换 形成核心 主要举措 近期 3-6个月 6-12个月 根据现有销售数量进行产品筛选，迅速停止部分销量小的产品生产 根据各项非核心产品自身的市场前景以及与核心产品的重复性/冲突性进行筛选，明确应退出的产品线 设计过渡方案，确保产品的平衡退出和整体销售的稳定 积极拓展核心的产品销售 形成金威核心产品系列，完成产品线整合 调整口种 金香 贵族系列 百威330等 特制640 8度超爽等 新春等 调整后产品线广度 18 ~15 ~ END GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 Unit of measure 	*	 	资料来源:	 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 最终项目汇报材料 二000年五月十五日 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势  麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略  百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出  市场 机会 挑战 广东啤酒市场增长较快 深圳以外市场金威有发展空间 绿色保健概念

麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品牌定位及新产品开发咨询报告.ppt